Тестирование рекламных сообщений

Целью всякого тестирования рекламного продукта является попытка определения того, как и насколько эффективно он будет функционировать в среде потенциальных потребителей. Одной из основных задач тестиро­вания рекламы является стремление избежать лишних трат и в без того достаточно затратной рекламной сфере. Обычно тестирование проводят:

1. В конце процесса изготовления рекламного ролика (до изготовления эталонной копии) или постера (на стадии готового макета).

2. На стадии частичного завершения работы над дорогостоящим реклам­ным телероликом.

3. При возобновлении через определенный период рекламной кампании

с использованием ранее задействованных рекламных продуктов.

В основе тестов на определение рекламной эффективности лежат раз­личные методики. Одни из них рассматривают способность рекламы убе­ждать в преимуществах товара. Другие моделируют более сложные эффекты рекламного сообщения.

Тестовые методики принято подразделять на количественные и качест­венные. К первым относятся те, что строятся на оценке результатов продаж, выявлении экономической эффективности рекламы. Качественные методи­ки дистанцируются от вопросов объема продаж, сосредотачиваясь на сте­пени привлекательности рекламы среди потребителей. Для этого используются, фокус-группы, индивидуальные интервью, мотивационные исследования, начатые американцами еще в 50-х годах.

В практике западного рынка в этой сфере существуют определенные традиции и наиболее часто применяемые методики. Например, модельSOR:

S - стимул, О - эмоциональная переменная, R - ответственность. Есть те, что определяют непосредственное воздействие на потребителя. Можно выделить также формулу "трех "у" -узнаваемость, убедительность, усваиваемостъ. Каждый из этих трех основных критериев можно проверить при помощи различных методик и приемов.

К примеру, узнаваемость - это базовое условие для эффективной идентификации товарного знака. Здесь кроется механизм брендинга -искусства раскрутки товарного знака. Узнаваемость зависит от ряда таких переменных величин, как категория классности продукта, его чисто внешних качеств и функциональной значимости. При некоторых видах тестирования процесс узнаваемости раскладывают на составляющие: обратившие внимание, узнавшие, прочитавшие весь текст.

Среди наиболее распространенных приемов тестирования следующие:

а) Респондентам предлагают просмотреть журнал, а после, на основа­нии специальных вопросников, просят рассказать о тех рекламах, на которые они обратили внимание.

б) Телезрителям или радиослушателям предъявляют смонтированные фрагменты рекламных роликов, которые не включают в себя изображе­ние или название товарного знака.

в) Рассылаются почтовые анкеты с печатными образцами реклам (или их фрагментов), лишенные логотипов и прочих элементов фирменной идентификации. Тут же, внизу, помещается краткий вопросник и призовые условия заполнения анкеты.

Критерий, именуемый усваиваемостъ, предполагает тестирование ме­ханизмов запоминаемое™ (припоминания) рекламного продукта в различ­ных режимах: через какую-либо подсказку и без нее.

Наиболее часто употребляемый метод предполагает проверку на запоминаемость на следующий день после контакта с рекламой. Этот ме­тод в 40-е годы впервые использовал Дж.Гэллап. Называется он DAR (day after recall). Тест проводится по телефону, среди 150-250 респонден­тов, через 24 или 72 часа после демонстрации рекламы. Основной коли­чественной характеристикой DAR является процент доказанного припо­минания. Это доля респондентов, которой удалось усвоить какой-либо сюжетный или визуальный элемент рекламы.

Как правило, блок, представленный для просмотра, включает в себя целую получасовую программу роликов, из которых лишь треть тестиру­емых. Вопросники включают выяснение потребительской эффективнос­ти продуктов или услуг. Выявление критерия убедительности предпола­гает личное или телефонное тестирование по итогам просмотра.

Еще одной разновидностью данного теста является задание собрать из широкого перечня различных марок потребительскую корзину продуктов на определенную сумму. Этот тест воссоздает режим реального потребительского поведения, позволяющий измерять рост приверженности к конкретной товарной марке и частоту потребления.

Существует также целая гамма психологических исследований рекла­мы, основанных на физиологических показателях: энцефалограмме, пью-пилометрии (расширении зрачков), фотографическом фиксировании дви­жения глаз.

Еще одной разновидностью исследования рекламного продукта яв­ляется отслеживание откликов в интерактивном режиме. При этом применяются самые различные технологии. Одной из самых дорогостоящих является теледемонстрация рекламного продукта с возможностью тотчас же выразить свое отношение по телефону, набрав один из ряда предлагаемых номеров, каждый из которых соответствует определенной оценке.

Более простые методы интерактивного тестирования предполагают лабораторные исследования с использованием компьютерного джойстика или клавиш.

Таким образом, резюмируя тему, следует отметить, что существует целый ряд специализированных методик для тестирования рекламного про­дукта.

СБОР И ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ В РЕЖИМЕ "S"

Классические методы маркетинга временами оказываются недостаточ­ными для эффективного ведения рыночной борьбы. Ведь цена ошибки по­стоянно возрастает, что в свою очередь связано с необходимостью облада­ния конфиденциальными информационными ресурсами. Это сфера деятель­ности коммерческой разведки, часто обозначаемая как secrecy (тайна, секретность).

Считается, что первая коммерческая разведка была создана флорен­тийскими купцами-банкирами в XIV веке. С ее помощью итальянские го­рода-государства вершили свою политику и экономику. Классическим случаем высокой эффективности коммерческой разведки считается то, как в XVIII веке пять братьев Ротшильдов, основав свои банки в пяти европейских городах (Лондоне, Париже, Вене, Франкфурте и Неаполе), осуществили крупную биржевую победу, которая была основана на их убеждении, что рано или поздно Наполеон будет разбит. Решающим фак­тором оказалась скорость получения информации Натаном Ротшильдом, первым узнавшим о поражении Наполеона под Ватерлоо. Он немедленно приступил к массовому сбросу своих акций, а когда они упали до пре­дельно низкого уровня - все скупил.

Затраты на экономическую (коммерческую) разведку сегодня состав­ляют до 2% оборота транснациональных корпораций. Основой всякой по­добной структуры является грамотный сбор и обработка информации. Первым делом, для получения качественных информационных данных создаются стратегические базы наблюдений по следующим направлениям:

Законодательство (систематизация всей информации по действую­щему законодательству, а также отслеживание тенденций по работе ор­ганов и кадровому составу, занимающихся разработкой законодатель­ной базы).

Финансовые ресурсы (здесь структурируется вся информация о бан­ковских, инвестиционных, биржевых и кредитных структурах).

Конкуренты (отраслевая информация о реальных и потенциальных конкурентах, акционерах, топ-менеджерах, кадровых изменениях).

Тенденции по технологиям (информация о новых производственных технологиях).

Ресурсы (информация о сырье, поставках, динамике цен).

Прочие факторы (политические, экономические, социальные, демо­графические факторы, не учтенные в остальных базах).

По своему характеру информация бывает трех типов: текущая новостная, аналитическая, конфиденциальная.

По степени активности обработки информации, принято два обозначе­ния: "моросящий дождь " и "гроза ". Первое подразумевает нормальное функционирование службы информации, не требующее корректив. Второй вид предполагает активное сосредоточение на каком-либо конкретном ин­формационном сегменте.

Для создания информационных баз используются различные каналы информации:

Канал СМИ (специалистам хорошо известно, что до 90% всей разведы­вательной информации поступает при обработке и анализе периодики).

Банки данных (это различные государственные, общественные и ком­мерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке инфор­мации, а заодно предоставляющие услуги своих консультантов и экспертов, а также выставки, конференции).

Канал персонал (данный источник подразумевает кадровый состав всех уровней, с которыми удается вступить в информационный контакт на разных условиях.Он включает клиентов, поставщиков, государ­ственных служащих).

Фактор "X" (этот канал подразумевает поступление информации, ко­торое происходит благодаря неожиданному стечению обстоятельств).

Службу информации не следует рассматривать как источник прямых доходов. Единственный критерий, который к ней применим, - это актуаль­ность, правдоподобие и свежесть информации. Основным критерием каче­ства информации является ее подтверждение согласно другим источникам. Для проверки этих условий существуют два основных условия: ликвидность и синтез.

Ликвидность - это быстрая оборачиваемость актуальной информации среди заинтересованных лиц. Уже по одному этому фактору можно судить об актуальности предоставленной информации. Синтез состоит в соеди­нении информационных фрагментов, для воссоздания полноты картины.

В процессе используются такие технологии, как легендирование про­екта, анализ экономических факторов, анализ имиджевых характеристик фирмы и ее фигурантов, "структурные" риски, сбор компромата, прогностика утрат, анализ невротического и патологического поведения, деловой прессинг, аудио- и видеоконтроль, профилактика "заразного" общения и т.д.

По сути структура эта мало чем отличается от классического маркетин­гового исследования. Разница в методах добычи информации и ее классифи­кации, а также применении оперативных методов.