Из истории измерения аудитории СМИ

В этой сфере в последнее время все чаще используется термин "аудиторометрия ". Под ним следует понимать комплекс научных методик изме­рений аудитории.

Каждый исторический период имел свои доминирующие медиа. К наи­более древним способам измерения предпочтений читательской аудитории следует отнести тираж и почтовую корреспонденцию. Они действенны и поныне, однако с определенными ограничениями.

Еще в XVII веке с возникновением форм периодической печати в Германии, Англии, Франции и чуть позже, в XVIII веке, в России возникла проблема специфических знаний о читательской аудитории.

Около четырехсот лет газеты и журналы не знали конкуренции. В XX веке наступила эпоха электронных медиа. Сначала, в начале 20-х годов, - радиове­щание, затем, в 50-х,-телевидение. В 70-х-видео. В 80-х-компьютер. Сейчас его высшая стадия - Интернет.

Весьма показательным представляется штрих из истории одного из круп­нейших сетевых агентств мира "Young & Rubicam". В годы Великой депрес­сии, когда другие терпели крах или резко сокращали численность своего пер­сонала, копирайтер и совладелец агентства Раймонд Рубикам встречает в Чикаго преподавателя университета Джорджа Гэллапа, который был занят исследованиями и измерениями аудитории. Рубикам предлагает Гэллапу сотрудничество и полную исследовательскую свободу в своем агентстве. Этот союз длился 16 лет. По свидетельству Гэллапа, он никогда не жалел об остав­ленной академической карьере. Позже он организовал Институт по изуче­нию общественного мнения, имеющий сегодня десятки филиалов во всем мире, использующих гэллаповские методики измерения.

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.

Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирование с высыл­кой анкет по почте и интервьюирование face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинфор­мация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разно­видности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая - на следующий день после выхода передачи в эфир. В этот же период возникли первые коммерческие социологические служ­бы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.

Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов. Помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предпо­лагал выяснение узнаваемости марки издания.

Респондентам предъявля­ли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъ­являли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода.

В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит бри­танской государственной корпорации ВВС (Би-би-си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории.

В начале 40-х в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарно­му радиоприемнику и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппа­ратов было изготовлено более тысячи. Однако кризис этого способа измере­ний возник с появлением переносных и автомобильных приемников.

В 40-е годы ответом социологов на технологические усовершенст­вования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой днев­никовой панелью. Ее базовые особенности сохранились по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик.

В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вна­чале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор этот получил название "people meter " (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со сто­роны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.