В названии этой книги намеренно объединены обе дисциплины: реклама и public relation (PR) - паблик рилейшнз (ПР) как базовые понятия системы маркетинговых коммуникаций. Споры на тему, кто раньше сказал "э", представляются бесплодными. Ведь дисциплины ставятся не в оппозиции, а во взаимосвязи и взаимодействии. Суть заключена в несходстве сходного.
Было время, когда дисциплины, подобные рекламе и паблик рилейшнз, провозглашались "ничем". Сейчас, похоже, мы переживаем период, когда их склонны назначить "всем".
Давайте определимся. Одну и ту же дисциплину можно рассматривать в разных координатах, извлекать из нее "нужные" и "ненужные", "добрые" и "злые" моменты. Двойственный характер развития цивилизации и научно-технического прогресса известен давно.
Казалось бы, все безусловно сходятся в одном, реклама и паблик рилейшнз - это искусство и наука. Но здесь единство взглядов заканчивается и начинаются разногласия. Писатель Г.Флобер как-то примерительно-мудро заметил: "Наука и искусство, расставшись у основания - встретятся на вершине". Понятийную основу любой отрасли знания составляет сложная система идей и символов. Отсюда и субъективная многозначность в трактовке понятий типа "имидж", "стереотип", "позиционирование" и т. д.
Безусловно одно - на наших глазах происходит интереснейший процесс эволюции этих дисциплин. Ведь реклама и паблик рилейшнз представляют собой древние и многоаспектные явления культуры. Потому и учебное пособие по этим дисциплинам нельзя рассматривать иначе как своего рода введение в междисциплинарное исследование.
Куда движется мир? От простого к сложному, от элементарного к архетипичному. Идем вперед - пятясь. Чтобы затем вновь взвиться по спирали усложнения. Очарование хаосом - одна из данностей современного мира. Состояние экономики и политики далеко не всегда поддается обычной логике. Отсюда и эфемерность в сфере рекламы и паблик рилейшнз.
И там и тут искусство игры (финансовой, политической, социальной) сродни мастерству магов и колдунов. Не секрет, что именно на игровой компоненте основана большая часть интеллектуальных усилий.
Именно этот фактор способен создать совершенно аналогичную ситуацию, взорвать любую стабильность. Тот, кто рационально интересуется лишь одним смыслом, попросту тратит время. Иногда имеет смысл просто двигаться по течению, следуя критерию мнимых и реальных последствий. Ведь никто еще не доказал, что для постижения хаотичного, сумбурного мира и начала реальной, практической деятельности по его обустройству необходима лишь строгая логика и методика научной аргументации. И. Хейзинга полагал, что культура XX века особо расположена к ребячливости, инфантилизму.
Маршалл Маклюэн в своей книге, посвященной рекламе, "Механическая невеста: фольклор индустриального времени" ссылается на героя новеллы Эдгара По "Нисхождение в Мальстрем". Этот моряк с потерпевшего бедствие судна понял, что погибнет, если будет противостоять стихии, но сможет сберечь силы, если отдаст себя в ее власть и выждет момент для своего спасения. Он разгадал механику действия водоворота. Эта литературная метафора напоминает положение иных предпринимателей в стихии маркетинговых коммуникаций.
К чему эти примеры в разговоре о рекламе и паблик рилейшнз? Во-первых, потому, что реклама и паблик рилейшнз - это элементы среды маркетинговой коммуникации. А во-вторых, потому, что именно в этих дисциплинах принцип дополнительности особо значим. Реклама и паблик рилейшнз расположены на приграничных территориях между наукой и искусством, экономикой и политикой. Отсюда высокая способность мигрировать. Одним из самых действенных инструментов познания здесь является соединительный союз "и". Реклама и... паблик рилейшнз и...
Реклама и паблик рилейшнз - это дисциплины, в которых удивительным образом сочетаются наука с искусством, мистика со здравым смыслом, вера с точными научными методами, суеверие с вековым народным опытом.
Существуют некие аксиомы, касающиеся того, как должен выглядеть научный текст. Прежде всего, он должен оперировать понятиями, значение и смысл которых точно оговорены. С этим требованием положение в рекламе и паблик рилейшнз далеко не безукоризненно. Приходится смириться и с тем, что в мире не существует единства в формулировке того, что же такое реклама и паблик рилейшнз, а многие профессиональные термины носят сугубо национальный, территориальный, цеховой, а то и клановый оттенок.
Критерием полноты знаний в рекламе и паблик рилейшнз являются маркетинговые исследования, рейтинги, экспертизы, основанные на мнении отдельных авторитетов. Но нет и не может быть всей полноты охвата информации. Маркетинговые исследования опираются на статистическую информацию.
Но дело в том, что средние величины в статистике и в реальной жизни - явления различные. 90 процентов того, что делается в рекламе и ПР, поддерживается явно недостаточным количеством доказательств. Это всегда смесь явно доказанного и не доказанного вовсе. Нередко случается, что рекламист и пиаровец, подобно Колумбу, думают, что достигли Индии, а на самом деле открыли Америку.
В шкале достоверности различных видов информации, которую дают реклама и ПР, аксиомы - на самом последнем месте. Хотя аксиомы тоже требуют доказательств. Но только они доказаны всем историческим опытом человеческого общества.
Что касается вопроса о мере соотношения в этих дисциплинах ремесла и творчества, то следует, по-видимому, признать, что в большинстве действующих образцов скорее все же преобладает крепкое ремесло, которое порой изящно и умело рядится в тогу высокого искусства. Коммерческая ориентация, обусловленная жесткой зависимостью от потребителя, вынуждает опираться на системность экономических расчетов.
