Реклама, ПР и массовая культура

Следует считаться с тем, что реклама и паблик рилейшнз - это довольно спорные явления современной массовой культуры (маскульта).

Семантика термина "паблик рилейшнз" - общественные отношения -уже по самому смыслу подразумевает обращение к людским массам. Реклама принадлежит маскульту по своему функциональному предназначению. Она целит в массы. И не существует без их одобрения.

Массовая культура - это культура, адаптированная к рыночной реаль­ности. Понятия "творить" и "продавать" здесь синонимы. Это мир лакокра­сочных журналов, коммерческого массового телевидения. Несмотря на свою пестроту, этот мир не терпит незапланированного хаоса и явно тяготеет к стандартизации. В смысле творчества, более благополучно в нем чувствуют себя профессиональные "штамповщики", те, кто сумел примкнуть к эконо­мически сильным партнерам или через тернии сам наладить "штамп", пользующийся спросом на рынке.

Просыпаясь в серийной квартире, под звон серийного будильника и садясь в серийный автомобиль, человек едет на работу, чтобы исполнять "серийные" обязанности и потреблять серийные товары и удовольствия. Индустриальное общество рассчитано на одинаковых людей с просты­ми алгоритмирующимися потребностями. Только отсюда и может возникнуть дешевизна в потреблении.

Мир серийных удовольствий и обя­занностей подобен конвейеру.

Массовая культура проявляется не в отдельных шедеврах, а совокупно: в строе мыслей, обычаях, обиходе, пропитанном моральными понятиями и привычными мифами обыденного сознания. Артефакты маскульта в виде ТВ-сериалов, макдоналдсов, голливудских киногероев, таблоидов, рок-звезд, джинсов победно марши­руют. Реклама и паблик рилейшнз не исключение в этом перечне. Более того, именно они и есть важнейшие элементы этой новой ткани, микроклетки экономики, кровеносные сосуды массо­вой культуры.

Милан Кунц. "Коллаж". Почтовая открытка

Изменение идеологической, политической и экономической валент­ности на всем постсоветском пространстве произошло под воздействием исконно природных человеческих факторов. По едкому, по точному оп­ределению одного из западных политологов, "коммунисты проиграли не демократам, а кока-коле".

Иными словами, возобладали врожденные потребительские и эгои­стические доминанты человеческого существа. Вещи победили слова. Эти­ческой силой здесь оказалась пресловутая массовая культура. Это новый виток эволюции. Формы его проявления мы имеем во всех областях чело­веческой деятельности. В том числе в рекламе и паблик рилейшнз.

Но рационализм без игры и тайны не проходит в обществе. Здесь и возникает точка приложения мастерства рекламных специалистов и ПР-менов. Одни создают информационные поводы, для того чтобы акцентировать внимание масс на необходимых объектах. Другие заняты "упаковкой" и тиражированием идей и товаров.

Игра, по Йоахиму Хейзинге, - это свободная деятельность, которая осознает как нечто то, что делается "понарошку", однако способна целиком и всерьез овладеть играющими. Эрик Берн в своих исследованиях разделял "игры, в которые играют люди "и "людей, которые играют в игры ". Можно долго перечислять игровые формы в человеческой деятельности. К разряду подобных "серьезных" игр следует отнести политику, ПР, рекламу.

Во время одной из ТВ-передач "Тема", сведущим Ю.Гусманом (быв­шим капитаном команды Бакинского КВН), ведущий специалист-политтехнолог из "Никколо М" Е.Егорова назвала "КВН-щиками" тех пиаровцев, которые работают не с научными закономерностями, а лишь с фонтаном креатива. Замечание это справедливо лишь отчасти. Ведь без творческой игры - бесплодна любая теория. Особенно в рекламе и ПР.

французский политолог и социолог Бурдье писал, что общество охотно прощает тех, кто нарушает правила игры, но беспощадно к. тем, кто, смеясь, призывает прекратить дурачиться и остановить игру. Раз­рушение игровых иллюзий у тех, кто тем не менее продолжает играть -вопрос умения пользоваться тормозами и личного психобаланса. Моральный дискомфорт не в счет. Жизнь шире морали.

В 90-е годы мировой медиарынок претерпел серьезные изменения. Это уже не национальные, а транснациональные структуры, крупнейшие медийные объединения, обладающие громадными возможностями в сфере манипулирования массовым сознанием. Среди крупнейших из них числятся:

Time Warner (новостные телеканалы и кабельные сети, включая CNN, TNT, Carton Network), музыкальные компании, кинокомпании, включая ста­рейшую голливудскую Warner Brothers, видеопроизводства, спортивные клубы, издательства книг и комиксов вроде Бетмена и Супермена, редакции газет и журналов, включая Time. В январе 2000 года эта кампания объявила о планах своего слияния с крупнейшим Интернет-провайдером America Online. Совместная рыночная стоимость этих компаний оценивается в 260 млрд. долларов. Среди прочих медийных гигантов: Walt Disney, Viacom, News Corporation, Sony, NBC, Bertelsmann.

Именно эти медиагиганты определяют культурный климат на планете, продвигая свои товары при помощи собственных рекламных и ПР-структур, а также образуя клубы дружественных сетевых агентств. Глобализация - это ключевое понятие мирового рынка масс-медиа 90-х годов.

Одной из глобальных структур, включающих сеть крупнейших агентств маркетинговой коммуникации, фирм, специализирующихся на продвижении информационных технологий, является WPP Group под руководством Мартина Соррелла. В рекламном бизнесе он не новичок. В 80-х занимал пост финансового директора Saatehi & Saatchi. Оставаясь совладельцем этой компании, он основал еще одну - WPP. На протяжении десяти лет он осуществил ряд успешных рыночных слияний и реорганизаций.

Именно он контролирует работу ряда крупнейших в рекламном мире сетевых агентств, среди которых такие, как Ogiivy & Mather World­wide, J. Walter Thompson Co. В эту же группу входит и старейшее в мире PR-агентство Hill & Knowlton.

О глобальных размерах WPP дает наглядное представление Family tree, опубликованное в годовом финансовом отчете за 1999 год (см. иллюстрацию).

В современном мире давно переосмыслены соотношения, роли, да и сама иерархия высокой классической и массовой культуры. При этом активно шел процесс размывания границ между "низким" массовым и "высоким" элитарным.

В реформах 90-х годов на всем постсоветском пространстве рек­лама и паблик рилейшнз как часть культуры взяли на себя функцию про­пагандистов идеологии потребления. Они не ограничивались экономическими задачами информирования о новых продуктах в море товарного изобилия, а призывали сделать выбор между определенными стилями жизни, задавая некие эталоны поведения и нормы потребления. Подобная тема иронично-язвительно звучит в тексте одного из современных клипов: "Толстый слой шоколада, вот практически все, что от жизни нам надо ".

Но на всем постсоветском пространстве "классические" западные модели создания общества потребления были в значительной степени на­рушены из-за отсутствия своей самостоятельной промышленности и среднего класса потребителей. Отсюда высокий уровень скепсиса населения к рекламе, который подтверждают социологические опросы. Эйфория от удовлетворения инстинктов потребления подвержена инфляции, темпы которой выражаются в изменении народных архетипов.

С середины 90-х годов на всем постсоветском пространстве происходит процесс становления новой политической и деловой элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурой, следовательно, и есть точка приложения для технологий рекламы и паблик рилейшнз.

Основное перераспределение сырьевых и материальных ресурсов уже произошло. Миновали "ваучеры", "сертификаты", частные и государст­венные пирамиды типа МММ (финансовая кампания С.Мавроди) и ГКО (российские государственные краткосрочные обязательства). Эпоха ком­мерческих ларьков, малых цеховых производств и челноков отходит в прошлое. Там, где зарабатывают настоящие большие деньги, нужно образование, приобщенность к элитной культуре. Так возникла проблема культурного дефицита. Недаром еще на рубежеXIX-XX веков первые знатные российские меценаты типа Павла Рябушинского, Павла Третьякова, Саввы Морозова частенько перефразировали известное французское выражение "знатность обязывает" (Noblesse oblige) как "богатство обязывает" (Richesse oblige).

Сегодня посещение гастролей оперных мировых звезд неспроста во-1ыло в знаковый обиход престижа. Это интеллектуальная имидж-маска бизнеса.

Для рекламы и ПР существенным моментом является социальная эмоция, именуемая престижем. Здесь корни таких понятий, как "корпоративная идентификация" (фирменный стиль), стиль жизни, индивидуальный имидж и т.д.

Уже в древнегреческом театре места подразделялись на почетные и обычные. Формирование пространства "мы" и коэффициента престижности можно легко проследить в истории театра через взаимоотношения "партера" и "райка". "Партер" - это места в зрительном зале, расположенные параллельно зрительному залу. В театре XVI-XVII веков это стоячие места для зрителей низших классов. В XIX веке партер стал местом для сидячих мест, представителей высшего общества, а места для простого народа получили название "раек". Все это являет собой зрелищные формы

оппозиции "мы" - "они".

С точки зрения рекламы и паблик рилейшнз все происходящее вокруг -это рынок имиджей. На этой интернациональной ярмарке сочетается, каза­лось бы, несочетаемое. Вот лишь некоторые примеры: "ЛогоВАЗ - Б.Бе­резовский - премия мастерам культуры "Триумф", британско-русская ли­тературная премия Букер и русско-американская водка Smimoff. Почивший банк ОНЕКСИМ курировал С.Ростроповича. Латвийский банк PAREX известен своим участием в ряде кинематографических, оперных акций. Премия "Слава/Gloria" была вручена супруге Альфреда Шнитке за Девятую симфонию. Культовое число "9" (Девятая симфония Бетховена, Малера, Брукнера) было превращено пиаровцами, раскручивающими эту акцию, в подобие бренда.

Многое в благотворительности, меценатстве, спонсорстве зависит и от экономической политики государства. В разных странах объем спонсорских денег в общем бюджете различных культурных акций колеблется от 25 до 70%.

Существует и криминальный аспект этой деятельности. В значительной степени он охватывает сферу шоу-бизнеса, в форме обналичивания, отмыв­ки, "пожертвований".

Вложения в культуру должны поощряться при помощи льготного нало­гообложения. Здесь также есть место применению паблик рилейшнз. Ситуа­ция должна быть представлена так, чтобы правительственная администра­ция, через приобщенность к художественной культуре, предстала перед об­ществом в самом выгодном свете.

Реклама - это часть культуры. Придание ей этого статуса вовсе не пре­увеличение, а констатация свершившегося факта. К рекламной сфере, по-разному были причастны такие авторитеты в искусстве и литературе как В.Маяковский, Т.Лотрек, Э.-М.Ремарк, Ж.Сименон, А.Хичкок. "Культурная тень" рекламы чрезвычайно велика и вовсе не ограничивается одним лишь перечнем фамилий.

О рекламе как о явлении культуры впервые во всеуслышание заявил канадский социолог и теоретик массмедиа Маршалл Маклюэн, которого сегодня без всяких кавычек именуют пророком. Он писал: "Реклама - это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества".

Выступал Маклюэн и в качестве ПР-консультанта. Именно в этом качестве он посоветовал президенту США Ричарду Никсону во времена "уотергейтского скандала", закончившегося импичментом и уходом президента со своего поста, произнести перед ТВ-зрителями не очередную речь, а сыграть... Шопена.

Одно из знаменитых определений Маклюэна - "наскальные рисунки XX века ", связано с видением рекламы как современной наскальной жи­вописи, обладающей магическими свойствами.

Под культурой рекламы и паблик рилейшнз следует понимать набор внутренних установок, которые оказывают влияние на формирование от­ношений в этой системе. ПР - это инструмент новой информационной культуры.

Реклама и паблик рилейшнз - пограничные и двойственные механизмы массовой культуры. Двойственность эта связана с глубинной сутью: линейностью исторических устремлений и цикличностью элементов прогресса. Это проблемы культурной динамики. Сверхзадача рекламы и паблик рилейшнз состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. По выражению французского публициста и писателя Саша Гитри, их задача состоит в том, чтобы свершилась "магия превращения акта потребления в акт культуры".