Борисов Б. Л.
Технологии рекламы и PR: Учебное пособие.
Москва ФАИР-ПРЕСС, 2001.
— 624 с.: ил.
Цель данной книги — познакомить читателя с основами информационной и экономической культуры, выделить наиболее актуальные аспекты теории и практики рекламы и паблик рилейшнз, дисциплин, где удивительным образом сочетаются наука с искусством, мистика — со здравым смыслом, вера — с точными научными методами... Это всегда смесь явно доказанного и не доказанного вовсе.
Книга будет незаменимым пособием для студентов вузов и всех тех, кто интересуется паблик рилейшнз и рекламным менеджментом.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
СОДЕРЖАНИЕ
РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: НЕСХОДСТВО СХОДНОГО
Союз "и" как инструмент познания...............................................................……........................................ 11
Реклама, ПР и массовая культура........................................…………………………....................................... 13
Зрелищный пласт культуры и реклама........................………………………………………......................... 19
Реклама и мы.................................................................................................................................................. 23
Адаптация и мы............................................................................................................................................. 25
Паблик рилейшнз и мы.................................................................................................................................. 29
Штрихи к истории ПР: термины и приемы................................................................................................. 35
Пропаганда и ПР.........................................................................................................................................…. 38
Даю, чтобы ты дал............................................................................................................................................ 46
Стереотипы общественного мнения............................................................................................................... 51
Реклама, ПР и право....................................................................................................................................... 54
Реклама ПР и психология.................................................................................................................................. 63
Конкуренты или родственники?..................................................................................................................... 76
Кто напишет ПР-правила?................................................................................................................................ 78
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Маркетинговые коммуникации как система................................................................................................. 83
Где находимся и куда стремимся?.................................................................................................................. 87
Сегментация?..................................................................................................................................................... 90
Реклама.............................................................................................................................................................. 93
Рекламный менеджмент................................................................................................................................. 106
Сейлс промоушен........................................................................................................................................... 110
Директ-маркетинг.......................................................................................................................................... 113
ДМ - рассылай и властвуй............................................................................................................................ 117
ДМ-игра стоит свеч....................................................................................................................................... 119
Особенности ДМ-охоты на потребителя................................................................................................. 128
ДМ и закон..................................................................................................................................................... 135
Паблик рилейшнз........................................................................................................................................... 135
Кризисные коммуникации и crisis management......................................................................................... 139
Интернет-маркетинг....................................................................................................................................... 146
ОТ ТОВАРНОГО ЗНАКА К БРЕНДУ
Как вас теперь называть?............................................................................................................................. 155
Бренд как высший знак отличия.................................................................................................................. 158
Брендинг..................................................................................................................................................... 164
Сколько стоит бренд?...............................................………....................................................................... 171
Франчайзинг............................................................................................................................................. 172
На холсте, книжной странице и кинопленке ………………...................…................................................... 173
Бренд в зоне закона.......................... …................................................................................................... 176
Символы в культуре и товарных знаках................................................................................................ 183
Бренд: оттенки смыслов.............................................................................................................................. 186
Политическая символика............................................................................................................... 190
МИФОЛОГИЧЕСКИМИ МАРШРУТАМИ
Профессия: мифотворец......................................................................................................................... 235
Типология мифа............................................................................................................................. 238
Мифологический архетип......…............................................................................................................ 241
Миф и ритуал........................................................................................................................................... 245
Мифы маскульта..................................................................................................................................... 247
Кулинария как самое массовое из искусств........................................................................................... 252
Мифологический зоосад........................................................................................................................... 253
Политическая реклама и ПР в пространстве мифа................................................................................. 255
Барон Мюнхгаузен как аудитор............................................................................................................... 257
Модели политической мифологии......................................................................................................... 258
Миф как политический гипертекст …................................................................................................... 261
Национальное самосознание.................................................................................................................. 263
Вперед в прошлое................................................................................................................................... 265
Мифология этнотравмы.............................................................…............................................................. 266
Символика политического языка...........................……............................................................................ 267
Конфликт или консенсус?.................................................................................................................... 270
ИССЛЕДОВАНИЯ И ИЗМЕРЕНИЯ В РЕКЛАМЕ И ПР
Еще одна древнейшая из наук..............................................................………................................................... 195
Маркетинговые исследования............................................................….............................................................. 197
Расчет или озарение?.......................................................................... …............................................................... 201
Из истории измерения аудитории СМИ............................................................................................................... 203
Прикладная социология в России....................................................................................................................... 204
Маркетинг власти................................................................................................................................................... 207
Медиапланирование как процесс......................................................................................................................... 215
Фокус-группа........................................................................................................................................................ 226
Тестирование рекламных сообщений.................................................................................................................. 228
Сбор и обработка информации в режиме "S"..................................................................................................... 230
ЛИКИ ТОТАЛИТАРИЗМА
Метасюжеты власти........................................................................................................................................... 275
Сквозь призму науки........................................................................................................................................ 277
Тоталитаризм и художественная культура.................................................................................................… 280
Язык как инструмент власти............................................................................................................................ 284
Реклама в стране большевиков........................................................................................................................ 287
Преступная толпа.............................................................................................................................................. 289
Имиджмейкеры режимов................................................................................................................................... 295
Сила экранного зрелища................................................................................................................................... 297
"Триумф воли" как модель зрелища................................................................................................................. 299
ДЕМОКРАТИЧЕСКИЕ СЮЖЕТЫ
Шок от будущего............................................................................................................................................... 313
Власть тиража.................................................................................................................................................... 315
Аура власти........................................................................................................................................................ 316
Демократия: ценности и цена............................................................................................................................ 319
Homo sapiens....................................................................................................................................................... 320
Политическая реклама в США......................................................................................................................... 323
Контрреклама..................................................................................................................................................... 329
Евроимидж политической рекламы................................................................................................................. 330
Умом Россию не понять.................................................................................................................................... 332
Телепространство России................................................................................................................................... 334
Голосуй - все равно проиграешь!...................................................................................................................... 340
Политический маркетинг................................................................................................................................... 347
Особенности русской электоральной охоты.............................….................................................................... 354
Алхимия власти...................................................................................….......................................................... 359
Ходят слухи, что................................................................................................................................................. 363
Компромат.......................................................................................................................................................... 365
Интернет-компра............................................................................................................................................... 367
Джинса.................................................................................................................…........................................... 369
Скандал как инструмент.................................................................................................................................. 370
Враг мой - друг мой!....................................................................................................................................... 370
Медвежья услуга............................................................................................................................................ 371
Жертва власти.................................................................................................................................................. 372
Нельзя за флажки...........................................................................................................................….............. 372
Ничья в нашу пользу........................................................................................................................................ 373
Приоритет-пароль.................................................................................................................................. 373
Вираж воспоминаний.............…............................................................................................................ 374
Кодировка текста............................................................................…………………………………………... 548
Символика политимиджа................................................................…………………………………………. 549
Гардероб как знак........................................................................................................................................ 550
Классика структурализма.......................................................................................................................... 551
Семиотика кухни......................................................................................................................................... 552
Рама и зеркало............................................................................................................................................ 553
Знаковые элементы стиля.......................................................................................................................... 554
Миф о классической форме........................................................................................................................ 555
Миф о единстве биомассы......................................................................................................................... 556
Часть вместо целого.................................................................................................................................... 557
Графосемиотика.....................................................................................................................................…. 558
"Блоу-ап" и 81/2............................................................................................................................................. 559
quot;ЭРОГЕННЫЕ ЗОНЫ" РЕКЛАМЫ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Культура и секс........................................................................................................................................... 565
Сексуальный инстинкт как двигатель рекламы....................................................................................... 569
Психоанализ Зигмунда Фрейда.............................................................................................................…. 573
Мотивационный анализ.........................................................................................................................…. 574
Фрейдомарксизм как эрос невозможного..............................................................................................… 578
P.S. Душана Макавеева............................................................................................................................... 581
Тоталитарное обольщение масс............................................................................................................…. 582
Рекламная фотоэротика Хельмута Ньютона........................................................................................… 586
Генри Миллер и мы................................................................................................................................…. 588
"Сексгейт" и паблик рилейшнз.................................................................................................................. 589
"Фаллос и мохнатка"......................................................................................................................................… 591
Маркетинг секса....................................................................................................................................….. 592
ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ................................................................................................595
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ И ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ...........................................…615
