Использование СМИ в системе управления общественными отношениями

Информация, а точнее - возможность донести ее до целевой аудитории в определенном качестве (место, время, способ и методы подачи), сегодня превратилась в особого рода товар - то­вар, «наполненный» самой высокой технологией и чрезвычайно ценный. Управление общественными отношениями (PR) не может существовать без возможности донести свои теоретические построения (PR-сообщения) до соответствующих целевых аудиторий. И посредником, связующим звеном в системе построения обще­ственных коммуникаций являются средства массовой информации.

Различные СМИ, формируя информационную среду, призваны удовлетворять информационные потребности социума. При этом СМИ располагают огромными внутренними ресурсами воздействия на органы государственной власти, бизнес-структуры, отдельные социальные слои и на общество в целом. Недаром во всем мире СМИ называют «четвертой властью», с которой PR-службам необходимо создавать и поддерживать позитивные связи. Иными словами, любая PR-акция состоит, прежде всего, в ком­муникации со СМИ. К средствам массовой информации относятся печать, радио, телевидение, а также кинематограф, звуко - видеозапись и трансляция.

Типология СМИ за последнее десятилетие основательно изменилась. Печатные издания практически не создают вертикальных структур (от общероссийской до районной газеты), а, наоборот, получило развитие их горизонтальное разделение.

Однако сохранился гeографический принцип типологии: общероссийские, центральные и национальные, региональные и местные печатные органы. Но трудности экономического характера (сокращение бюджетного финансирования, изменение отношений собственности, низкая платежеспособность населения и др.) привели, например, к сокращению информационного поля общероссийских газет.

Появилось новое деление прессы на узкую профессиональную аудиторию (прежде всего финансово-экономическую) и массовую. Особое место занимают рекламные издания: «Экстра-М», «Товары И цены», «Работа для Вас» и др.

В отличие от прессы вещающие из Москвы каналы радио и телевидения сохраняют доступ практически ко всем регионам Рос­сии и остаются в этом смысле главным стержнем общероссий­ского информационного пространства, сохранив широкую аудиторию. Значительно возросла роль региональных каналов радио и телевидения, а также кабельного ТВ, поскольку они ориентированы на интересы местного населения. В PR-работе они могут оказаться более эффективными при меньших затратах. СМИ различают также по уровню специализации:

· общие, которые подходят для аудитории первого контакта;

· специализированные, к которым обратятся активно ищущие информацию по данной теме.

· В зависимости от возможностей контролировать со стороны PR - специалиста процесс подачи и доступности информации СМИ бы­вают:

· контролируемыми (например, рекламный щит – PR - специалист контролирует и его содержание, и внешний вид);

· частично контролируемыми (пример - ТВ: вы контролируете содержание своего сообщения, но не можете контролировать контекст, в котором оно будет произнесено, а от этого во многом зависит эффективность сообщения);

· неконтролируемыми (пример - новостная конференция: нет никакой уверенности в том, что присутствующие на ней представители СМИ преподнесут ее содержание публике так, как нужно PR-специалисту).

Одна из главных особенностей отечественной информационной структуры - отсутствие подлинно независимых СМИ. Ниодно СМИ не обладает настолько мощной финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения. Также следует помнить, что российские СМИ, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, сохранили политизированность.

Таким образом, они обслуживают в первую очередь политические и финансовые интересы различных групп. Важна роль СМИ в лоббировании. В современных условиях СМИ, получившие финансирование на решение конкретной задачи, могут поднимать такую «волну» В общественном мнении, что власти вынуждены принимать выгодные заказчику решения.

Большинство СМИ имеют официальные и неофициальные расценки на разного рода скрытую рекламу и пропаганду. Такой вид услуг СО стороны СМИ в просторечии называется «джинс». В этом случае работники СМИ получают четкие задания с подробно описанными параметрами ожидаемого результата. В разряд «джинсовых» попадают прежде всего крупнотиражные общественно-политические издания (газеты и еженедельники) – как нейтральные», так и открыто ангажированные.

В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему печатных изданиях. В провин­ции политика построения отношений со СМИ обычно начинается с властей, так как именно от них региональные и местные СМИ в большинстве случаев имеют финансовую поддержку и зависят в административном плане.

По инициативе администрации президента РФ22 апреля 1996 г. открыто Агентство региональной прессы, которое призвано объединить журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России.

Помимо центральной и местной прессы важна связь со специализированными (техническими и отраслевыми) изданиями. Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации о новых технологиях, новых видах сырья, мероприятиях в области торговли и т.п. и готовы к сотрудничеству.