Коммуникационный процесс состоит из последовательных фаз (этапов), выделение которых дает возможность проследить движение передаваемого сообщения от его замысла до включения (невключения) в систему установок аудитории: докоммуникативная, контактная — собственно коммуникация, послекоммуникативная с наличием обратной связи. В процессе корпоративного менеджмента это позволяет акцентировать внимание на нужных структурных звеньях, обнаруживать слабости в коммуникационной цепи, вносить соответствующие коррективы в коммуникационные действия и др. Кроме того, раскладывая процесс коммуникации на составные части, мы получаем возможность проникать в связанные с ним сложные социальные явления.
1. Докоммуникативная фаза — это подготовительный этап коммуникационного процесса, на котором формулируются цели, изучается состав, запросы, ожидания и возможные ответные реакции аудитории, производится селекция (отбор) информации, выбор средств ее передачи и др.
Процесс массово-коммуникативного воздействия есть вторжение в повседневную действительность и массу, и в этом качестве он выступает как система «власти-информации», стремящейся к максимально эффективному механизму социального контроля над социальной и индивидуальной жизнью. Этот контроль проявляется в ряде операций убеждения, побуждения, поддержки, ориентации и т. п., то есть поддержания социальных общностей, групп и индивидов в состоянии управляемости; санкционирует данную систему «власти-информации» коммуникатор (личность, команда), подготавливающий и осуществляющий процесс массовой коммуникации. Главный вопрос - это овладение вниманием аудитории и достижение результата коммуникации, задуманного как цель. При этом важны следующие аспекты деятельности на докоммуникативной фазе:
- выявление целевой аудитории и определение существующего ее отношения к жизнедеятельности организации, что позволяет устанавливать досрочные позитивные взаимоотношения с общественностью;
- создание сообщений — сбор, отбор (селекция) и преобразование информации по форме и содержанию в сообщения, ориентированные на ценностно-смысловые структуры массового сознания и отвечающие информационной политике организации;
- завоевание таких характеристик коммуникатора и канала массовой коммуникации как доверие, надежность, престиж и т.п., являющиеся фактором успешного и эффективного коммуницирования с аудиторией;
- креативный подход - постоянный поиск новых идей, методов и технологий коммуникативной деятельности.
2. Коммуникативная (контактная) фаза — это собственно коммуникативная ситуация, то есть «лицо» протекающего процесса коммуникации. При этом важны следующие аспекты данной фазы:
- избирательность (селективность) каналов информации аудиторией с учетом ее статуса и роли как системы поведения в обществе согласно более или менее четко установленным эталонам;
- роль каналов, ближайшего окружения, лидеров мнений, одушевляющих формальное воздействием и эффективно влияющих на аудиторию;
- влияние механизмов убеждения (внушения), стереотипизации на направленность процессов восприятия и усвоения сообщений;
- помехи (коммуникативные барьеры): появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к аудитории поступает сообщение, отличное от того оригинала, который распространяла служба связей с общественностью. К ним можно отнести технические, психофизические, семантические, социометрические, культурные, социальные и т. п. препятствия на пути двустороннего информационного обмена Помехи мешают нормальному контакту между организацией и ее общественностью, адекватному приему и пониманию сообщений.
В коммуникативной фазе имеют место некоторые законы коммуникации:
1. Суть не в том, что сообщает отправитель, а в том, что получает (понимает) получатель.
2. Если получатель неправильно трактует сообщение отправителя, то виновен отправитель, то есть он несет ответственность за эффективность коммуникации.
3. Любая коммуникация имеет содержательный аспект — уровень понимания и аспект отношения - уровень чувств. При этом второй определяет первый.
4. Человек в рамках коммуникации с другим человеком определяет одновременно и свое отношение к нему. Важно при этом в первую очередь не то, что говорится, а то, как говорится.
5. Надо принимать во внимание тот факт, что слова могут использоваться в переносном смысле.
6. В процессе коммуникации надо переходить от защитной к поддерживающей коммуникации.
7. Используй технику межличностных отношений между людьми, включенными в совместную деятельность.
8. Всякое доверие имеет пределы.
3. Послекоммуникативная фаза - это проявление последствий - результат коммуникативного воздействия на аудиторию, то есть эффект коммуникации: получение новых знаний о ситуации; изменение отношения к ней; совершение действия — поведенческое проявление. Эффективность отражает достижение цели как результата организации взаимодействия совместной деятельности участников общения. Она заключает в себе сближение (отдаление) точек зрения коммуникатора и аудитории на общий предмет, означающее расширение (сужение) возможностей их взаимопонимания и сотрудничества. Таким образом, коммуникативная эффективность — это достигнутый результат, запланированный как цель коммуникации, в установленные сроки без привлечения дополнительных ресурсов.
Особую роль в коммуникационном процессе играет обратная связь — механизм, позволяющий руководству:
- знать зафиксированное состояние ответной реакции аудитории: что думают и говорят работники о деятельности администрации и системе управления;
- иметь информацию о состоянии и результатах информационно-коммуникационных процессов в организации;
- выдавать корректирующие команды на устранение помех — искажений коммуникаций, которые препятствуют адекватному восприятию информации и достижению заданного результата.
При этом отрицательная обратная связь свидетельствует о том, что желаемый результат коммуницирования достигнут не был. Поэтому, чем активнее используется система обратной связи в коммуникативном процессе, тем эффективнее достигается его оптимальное состояние.
Вместе с тем необходимо помнить, что если цели коммуникации достигаются в результате «быстрого» коммуникативного воздействия, то такая эффективность сама по себе не прочна: она исчезает или остается изолированной. Только постоянная работа с общественностью способствует постепенному накоплению (кристаллизации) изменений в сознании аудитории и долгосрочному, мотивированному ее поведению в нужном для коммуникатора направлении.
Рассмотренные теоретико-прикладные аспекты социальной, массовой коммуникации являются коммуникативно-информационной основой функционирования таких социальных институтов идейно-психологического воздействия на сознание и поведение людей, социальных общностей и групп, как пропаганда, паблик рилейшнз, торговая реклама и т. п.
Тема 6.Идеологический фактор управления общественными отношениями. Идеология как ценностно-смысловая конструкция общественного жизнеустройства.
