Согласно модели ПКТМ (Модель потребительского капитала торговой марки) создание марки происходит с помощью поэтапного воздействия на существующих и потенциальных потребителей. Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Поэтому, создавая капитал торговой марки, надо в первую очередь думать, как удовлетворить их потребности. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров.
Выделяются такие этапы.
• Первичное ознакомление потребителей с маркой. Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями.
• Формирование целостного восприятия значения марки. На этом этапе необходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций.
• Создание желаемого восприятия марки и ее значения. Нужно добиться, чтобы потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно фирме.
• Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней. Нужно воспитать приверженных потребителей, которые не просто любят марку, но и интересуются новыми данными, маркетинговыми программами, делают регулярные покупки, участвуют в клубах и др.
Марка создастся за счет постепенного ознакомления потребителей с ней. Когда люди знакомятся с другими людьми, они постепенно задумываются о них и возможных взаимоотношениях. При знакомстве с торговой маркой они рассуждают таким же образом. Ее восприятие во многом похоже на восприятие другого человека.
Потребитель (тот, кого знакомят) задает себе четыре вопроса, а мы отвечаем на них действием (в скобках приведено название этапов ознакомления).
· Кто вы? (Потребитель создает первичное представление о марке и ее особенностях — формирование индивидуальности марки.)
· Для чего вы мне нужны? (Формирование значения марки.) Что я думаю о вас, какие чувства вы у меня вызываете? (Формирование отношения к марке.)
· Что мне с вами делать? Какая между нами связь? Как мне с вами контактировать? (Формирование контактов потребителя с маркой.)
Маркетологи должны делать все возможное, чтобы марка легко вспоминалась и узнавалась, в частности нужно подобрать подходящие элементы Название, логотип и прочие детали должны передавать какую-то информацию. Осведомленность о марке позволяет оценить эффективность их воздействия на потребительское восприятие марки. Но, чтобы их вспомнить, потребители должны знать о марке, понимать ее функции их связь с элементами. Но осведомленность о марке — это нечто большее, чем простое знание потребителей о ней. Фактически, под осведомленностью следует понимать систему знаний о марке, позволяющую создать наиболее полное представление о ней, ее функциях, элементах. Она связывает ее элементы с определенными ассоциациями, в частности с помощью элементов можно указать принадлежность марки к товарной категории. Создание осведомленности необходимо, чтобы объяснить потребителям функции марки и убедить пользоваться ей.
· Чтобы потребители поняли предназначение товара, необходимо установить связь элементов брэнда с товарной категорией и ситуациями покупки или потребления. Под глубиной осведомленности понимается вероятность и легкость припоминания элемента брэнда. Глубока осведомленность о марке позволяет легко о ней вспоминать и узнавать ее. Другие марки легче узнать, чем вспомнить. Под широтой осведомленности понимается совокупность ситуаций покупок и использования, в которых вспоминается элемент марки.
· Начальная осведомленность означает узнаваемость сока потребителями
Элементы блоков здания торговой марки:
Понимание иерархии важно по двум причинам. Во-первых, оно позволяет найти пути увеличения осведомленности. Во-вторых, оно упрощает выбор оптимального позиционирования брэнда.
13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
Позииионирование - 1)ядро стратегии маркетинга 2)(Ф Котлер) "как комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам". 3)обработка группы потребителей или сегмента рынка для создания системы знаний о товарах или услугах и формирования приятного отношения к ним
Маркетологи(при позиционировании) определяют: кто их целевые потребители; кто их конкуренты, общие черты конкурирующих брэндов; уникальные особенности марки.
Рынком называется совокупность всех фактических и потенциальных покупателей, которые хотят купить товар, имея необходимые средства и возможности Сегментирование рынка предполагает деление его на четко выраженные, группы потребителей, характеризуемые сходством потребностей и поведения с целью выявления наиболее эффективных маркетинговых комплексов для каждой из них
Принципы сегментирования
описательный ( исходят из представлений о потребителях) поведенческнй ( основано на отношении к товару и особенностях использования)
При сегментировании и выборе целевого рынка рекомендуется пользоваться следующими критериями: Точность определении, Объем, Доступность, Отношение к маркетинговым программам.
Модель склонности к переходу (Conversion Model), позволяющую определить силу психологической связи между марками и потребителями и их склонность к переходу на другие марки. Эта модель делит пользователей марки на четыре группы в зависимости от степени их приверженности:Менялы, Любопытные,Умеренные.,Преданные.
Выбор целевого рынка тесно связан с конкуренцией между брэндами. Иными словами, решение ориентироваться на определенный тип потребителей часто определяет природу конкуренции, поскольку на этом сегменте обычно уже кто-то работает и потребители уже сформировали предпочтения. При изучении характера конкуренции и конкурирующих брэндов следует учитывать и другие нюансы, в частности многое зависит от каналов распределения.
Точками дифференциации считаются уникальные ассоциации брэнда, которые должны быть сильными и благоприятными. Точками дифференциации служат любые ассоциации атрибутов или преимуществ, а способность превращения ассоциаций в точки дифференциации определяется их силой, приятностью и уникальностью. Точки дифференциации — это те атрибуты или преимущества торговой марки, которые потребители крепко связывают с ней, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других брэндов. В соответствии с моделью ПКТМ ассоциации делятся на конкретные ассоциации функциональности и абстрактные ассоциации образа.
Точки паритета (ТП)- это ассоциации, характерные для всех товаров определенного вида или нескольких брэндов. Они не всегда уникальны и бывают категориальными и конкурентными. Под первыми понимаются ассоциации, которые, по мнению потребителей, определяют тип товара и считаются признаками надежности. Они необходимы, но недостаточны для выбора брэнда. Категориальные ТП становятся особенно важными при категориальном расширении. Чем больше разница между новой категорией и старой, тем важнее сделать правильный выбор из традиционных точек паритета. Конкурентные ТП предназначены для нейтрализации точек дифференциации конкурентов.
Чтобы превратить точки дифференциации конкурентов в точки паритета, нужно убедить потребителей в том, что брэнд не уступает конкурентам в этом отношении.
14. Позиционирование: определение и описание КСК, критерии выбора точек паритета и точек дифференциации, обеспечение соответствия точек паритета и точек дифференциации, постоянная адаптация позиционирования.
Сначала определяется принадлежность к товарной категории. После этого выясняется круг конкурирующих брэндов. Если брэнд позиционируется в нескольких категориях, то создаются отдельные КСК с разными точками паритета и дифференциации. При позиционировании сначала лучше подчеркнуть категориальную принадлежность, а уже затеи указывать наточки дифференциации. Принадлежность к категории определяется тремя способами: выделением преимуществ, сравнением с эталонными товарами или добавлением в наименование описателя товара. Под описателем понимается слово, указывающее на его предназначение.Иногда объявляя о категориальной принадлежности, следует подтвердить способность брэнда выполнять свои функции. Чтобы убедить потребителей в наличии уникальных преимуществ, иногда используют ассоциации функциональности и образа.
Выбор точек паритета определяется категорией товара и/или необходимостью погашения точек дифференциации конкурентов. С точки зрения выбора точек дифференциации (ТД) самым важным критерием считается мнение потребителей о привлекательности ТД и возможностях фирмы их реализовать.
Критерии привлекательности. Д ля потребителей важны такие характеристики ТД, как соответствие желаниям потребителей, способность выделить особенности товара и надежность.(Актуальность, Специфичность, Надежность)
Критерий реальности. Три ключевых критерия возможности создания ассоциаций: осуществимость, возможность передачи информации, способность поддержки характеристик продукта.
Осуществимость (означает фактическую или потенциальную способность товара должным образом выполнять заявленные функции.) Возможность передачи информации (означает реальные и потенциальные возможности информирования потребителей для создания или усиления желательных ассоциаций). Способность постоянной поддержки товара (означает способность фирмы поддерживать и постоянно подтверждать его фактическое и декларируемое качество).
