Брэндинг и дружба
ИТАК, МЫ ПОЗНАКОМИЛИСЬ с основами брэндинга и новыми реалиями, влияющими на мир брэндинга. Ясно, что как реалии, так и основные принципы находятся в постоянном развитии. При изменениях в брэндинге перед нашими глазами могут лететь искры, как при сварке металла.
Сегодняшний брэндинг отличается от вчерашнего и завтрашнего. Чтобы полностью осознать, как брэнды воздействуют на нас, и заставить их работать на нас, полезно думать о брэндинге как о дружбе. Я знаю, что это звучит сентиментально, но умерьте свой скептицизм, потому что отношения, складывающиеся между брэндом и его преданными клиентами, имеют много общего с отношениями двоих друзей. Это еще и хорошая модель на будущее.
Проведем эксперимент. Закройте глаза и подумайте о своем друге. Представьте во всех подробностях, что ваш друг стоит перед вами, чем детальнее - тем лучше. Не торопитесь.
Теперь спросите себя, всегда ли вы думаете так же, как ваш друг? Всегда ли вы согласны друг с другом? Часто ли вы расходитесь во мнениях? Смеетесь ли вы порой над своим другом? Возможно, это и не насмешка, а дружеское подтрунивание, но все равно смеетесь.
Если я задаю этот вопрос 50 участникам семинара, большинство из них соглашаются со мной. Мы не всегда думаем так же, как наши друзья, иногда мы даже посмеиваемся над ними. Но мы все равно уважаем их за то, что они наши друзья. На чем же основывается дружба?
Определением дружбы на глубинном уровне могло бы быть то, что мы РАЗДЕЛЯЕМ ОДНИ И ТЕ ЖЕ ЦЕННОСТИ.
Еще один эксперимент. Постарайтесь выразить словами ценности, которые вы разделяете с тем другом, которого только что увидели в своем воображении. Вы поймете, что это на удивление сложно. Скорее всего, у вас уйдет довольно много времени на то, чтобы составить перечень ценностей. А как только вы его увидите на бумаге, вы ощутите разочарование. Вам покажется, что любой человек может сказать о своем друге те же самые слова. Почему-то вам бы хотелось, чтобы список, касающийся вашего конкретного друга, был не таким, как другие, более личным - даже уникальным, как и ваша дружба.
Это ясная демонстрация того, как трудно работать с брэндами. Если вы будете описывать ценность своего брэнда другим людям, вы постараетесь сделать это вербально, и поймете, что слова, которые вы используете, имеют слишком общий смысл, они могут относиться к любому брэнду (и также к любому вашему другу). Но вы знаете, что один из самых действенных способов добиться успеха на рынке - быть не таким, как все.
Есть два способа избежать этой проблемы. Во-первых, можно использовать другие средства коммуникации - изобразительные образы или звуки. (Когда я работаю над созданием Брэнд-ко да, я всегда делаю визуальную разработку.) И все равно трудно передать ваши собственные ассоциации и коннотации, связанные с ценностью брэнда. Поэтому все заканчивается долгими разговорами о том, «что мы на самом деле имеем в виду». Вы мучительно прорабатываете каждый нюанс каждой ценностной категории вашего брэнда, пока ваши автоответчики не раскалятся от напряжения: одновременное ведение разговоров с множеством людей является самой важной частью процесса построения в организации солидного брэнда. Поговорите, потом поговорите еще.
Задумаемся о дружеской модели создания брэнда. Принципиально важным в этом процессе является ПРОЯВЛЕНИЕ ИНТЕРЕСА в отношении своих клиентов. Можно провести аналогию с так называемыми друзьями, которые не проявляют к вам никакого
интереса, но ждут всеобщего внимания, когда сами рассказывают о любых пустяках своей жизни.
Существенное отличие успешного брэнда от менее успешного -внимание, которое успешные брэнды проявляют к клиентам. Оно обычно выражается в небольших, несложных и не очень затратных вещах, которые для потребителя символизируют многое.
Когда компания Volvo спонсировала турнир по гольфу, всем, кто приезжал на машинах этой марки, было позволено парковаться очень близко к полю. Машинам других марок были отведены отдаленные стоянки. Когда Nokia выступала в роли спонсора рок-концерта, те, кто предъявлял на входе телефоны Nokia, проходили бесплатно. Еще лучше, если вам звонит оператор с телефонной станции и сообщает, что установка телефона, которую вы только что осуществили, была успешной и такой, как вам надо. Или когда вам через три года звонят из автосалона и делают предложение о покупке машины.
В этих примерах нет ничего хитрого или сложного. Как раз наоборот. Все это кажется естественным, но клиенты сталкиваются с таким отношением крайне редко. Проявление интереса- это не жалкое письмо из арсенала прямого маркетинга, в котором либо адрес с ошибками, либо перепутано имя. В лучшем случае клиент сочтет его уместным и ободряющим. Оно подтвердит уже существующее впечатление о брэнде и то, что он не зря ему доверяет.
Все это приобретает еще большее значение, когда клиенты находятся на значительном удалении. Для сетевых брэндов это жизненно важно. Например, Джеффу Безосу, основателю Amazon.com, пришла в голову блестящая идея предлагать книги, заказанные людьми, которые тоже читали только что купленную вами книгу. Хотя это происходит автоматически и является частью рутины, у людей до сих пор создается ощущение, что о них думают. Более того, Amazon.com и потом продолжает предлагать вам книги по той же тематике. В традиционном книжном магазине только хорошо известные постоянные покупатели могут рассчитывать на подобный сервис.
Когда друг устраивает вам сюрприз, связь между вами становится крепче. Телефонный звонок от знакомого, приглашающего на хоккей или в театр и интересующегося, не хотели бы вы с ним перед этим выпить, - один из лучших способов укрепить дружбу. То же справедливо и при построении отношений между клиентом и брэндом, если вы хотите, чтобы они продлились долго.
Amazon.com снова удивила меня, когда, получив мой первый заказ, прислала кофейную кружку на Рождество, чтобы кофе не остывал, пока я читаю. Сейчас я являюсь одним из самых преданных их клиентов, хотя у них есть много конкурентов, старающихся привлечь мое внимание.
Звезда Starbucks
КОМПАНИЯ STARBUCKS была основана в 1971 году в Сиэтле Джерри Болдуином и Гордоном Боукером, выпускником литературного факультета и писателем. Оба были страстно влюблены в первоклассный кофе и увлечены идеей поведать клиентам историю этого напитка. Романтику кофе Болдуин открыл для себя в 1960-е в Peets Coffee. В середине 19 50-х Альфред Пит познакомил Америку с кофейными зернами «Арабика», сильно обжаренными для сохранения густого кофейного аромата. До того момента американцы привычно пили кофе более низкого качества, изготовленный из кофейных зерен «Робуста», которые в основном продавались в железных банках. Европейцы считали сорт «Робуста» дешевым товаром.
Говард Шульц, нынешний руководитель Starbucks, пришел в эту маленькую компанию в Сиэтле в 1982 году. Он принес с собой концепцию развития и систему ценностей, и у него была миссия. Он видел в Starbucks не то, чем эта компания была на тот момент, но
