Влияние брэндов на рост стоимости акций

Индекс компаний с самыми известными брэндами

Индекс FTSE 350

Индекс компаний с нерегулярными вложениями или отсутствием вложений в брэнд

Источник:

Если вы произведете эти операции с цифрами из этого графика, основанного на индексе Financial Times, рассчитанном по 100 крупнейшим корпорациям в Великобритании, то увидите, что сегодня к брэндам привязаны поразительно большие суммы. Действительно, исследования показывают, что от 30 до 70% рыночной стоимости компании относятся к ее брэнду или брэндам. Такие расчеты были проведены применительно к выборке компаний из различных отраслей и сфер деятельности. Неудивительно, что брэндам сегодня уделяется больше внимания, чем когда-либо прежде.

Укорачивая жизненные циклы

В БЫСТРО МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ жизненный цикл товаров и услуг становится короче. Всего 10 лет назад компании интересовались исключительно своим товаром, теперь акцент смещается в сторону брэн-да. Товары появляются и исчезают с возрастающей скоростью, но брэнд остается.

Большинство классических брэндов возникло вместе с каким-либо уникальным продуктом. В таких отношениях товар и брэнд невозможно отделить друг от друга. Сегодня, однако, большое количество брэндов существует почти независимо от ассоциирующихся с ними товаров.

Возьмите моду. Такие брэнды, как Calvin Klein и Versace, используются не только для модной одежды, но и для духов, оправ для очков, дизайна интерьеров и даже машин. Поскольку жизненные циклы товаров сокращаются, расширяется ассортимент товаров, входящих в тот или иной брэнд, так как большая часть компаний предпочитает сосре­доточить свои усилия на развитии одного или очень небольшого числа основных брэндов. Под этим брэндом существуют разные товары, которые кодируются более или менее обычным способом при помощи цифр или букв. При этом новые более мелкие брэнды, которые могли бы мешать основному, не создаются.

Когда вы это делаете, ваш исходный брэнд становится более ценным, но также и более чувствительным. Фактически, вы складываете

все яйца в одну корзину. Такая стратегия брэндинга требует, чтобы брэндинг был основой корпоративной стратегии. Полумеры приведут к краху.

Брэнд как двигатель компании

КРОМЕ ВСЕГО ПРОЧЕГО, брэнд может служить инструментом управления¹⁶ '. Вспомним IKEA. Брэндинг может оказать большое влияние на то, как компания управляется, как она работает, где она находится и куда идет. Используя брэнд в качестве инструмента управления, руководитель может весьма существенно облегчить себе жизнь и управлять ситуацией, а не быть жертвой обстоятельств.

СИЛЬНЫЙ БРЭНД БЛАГОТВОРНО ВЛИЯЕТ НА ОТНОШЕНИЯ СО ВСЕМИ НАИБОЛЕЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ УЧАСТНИКАМИ БИЗНЕСА17.

Сотрудники

Сильный, четко определенный брэнд со здоровыми основополагающими ценностями позволит отбирать лучших людей в университетах и на рынке труда, причем они согласятся работать за меньшие деньги реже требуя льгот и личного роста. Меня всегда поражало, насколько мало средств нужно ведущим брэндам на привлечение лучших люей. Такое громкое имя, как Virgin, притягивает блестящую молодёжь, как огонь мотыльков. Это со всей очевидностью доказывает, что

люди работают не за деньги, они работают за что-то, во что они верят и что позволяет им осознать свою индивидуальность. У неизвестности и серости мало шарма.

В книге «Бизнес в стиле фанк»¹⁸ Кьелл Нордстрем и Йонас Риддер-страле говорят, что modus operandi¹⁹ старой экономики, заключающийся в том, что людей нанимают за умения и учат нужному отношению к делу, теперь необходимо заменить убеждением, что людей надо нанимать за отношение к делу и учить нужным навыкам.

Это очевидно. Если за обедом вы сидите за одним столом с человеком, работающим в компании, о которой вы никогда не слышали, вы будете проявлять к нему весьма сдержанный интерес. И наоборот, если ваш сосед работает в IBM, McDonald's, British Airways или Volkswagen, он в ваших глазах мгновенно обретает индивидуальность. Схожим образом, ваша собственная стоимость на рынке труда часто меняется, если вы можете опереться на уважаемый брэнд компании, в которой вы работаете или работали. Иногда это впечатление столь сильно, что мы абсолютно забываем поинтересоваться, какую должность в компании этот человек реально занимает и какую работу выполняет.

Притягательность брэндинга недооценена управленческим консалтингом. Консалтинговые фирмы по-настоящему открыли для себя значение брэндинга лишь в последние десять лет. Толчком послужило осознание того, что известный брэнд привлекает самые блестящие мозги. Притягательность мира dot.com'oB такова, что даже

¹⁶ Management tool

¹⁷ Stakeholders - заинтересованные стороны

¹⁸ Kjell Nordstrom, Jonas Ridderstrale, Funky Business. Переведена на русский язык и
опубликована в России Стокгольмской школой экономики в Санкт-Петербурге в 2000 и
2001 гг.

¹⁹ Образ, способ действия, план (лат.).

крупнейшие фирмы в сфере управленческого консалтинга испытывают трудности с най­мом на работу необходимого им количества способной молодежи. В то же время гиперконкуренция между консалтинговыми гигантами означает, что дифференциация становится жизненно необходимой. Признание брэнда потребителями очень важно. Конкуренция этих фирм теперь сместилась в сферу брэндинга. По некоторым оценкам, каждая из лидирующих консалтинговых компаний вложила в рекламу своего брэнда по $50 млн и больше. Интересно заметить, что далеко не вся эта реклама была напрямую нацелена на клиентов.

Консалтинговые фирмы открыли для себя рекламу в 1989 году, когда Andersen Consulting отпочковался от Arthur Andersen. Ранние рекламные объявления новой консалтинговой фирмы вопрошали, помним ли мы того придурка в классе, который хорошо считал. Далее они сообщали, что теперь этот придурок работает на Andersen. Эта реклама продолжает появляться: в одном номере делового журнала Andersen напечатал 14 цветных объявлений. Такая реклама увлекает фирмы в совершенно новые направления.

Не каждый может десять лет ждать появления на рынке нового лекарства, - сообщает трехстраничная реклама Pricewaterhouse Coopers с портретом человека из страны третьего мира, которому только что

была сделана прививка. Заканчивается она кульминационным сообщением: «Мы помогаем сделать так, чтобы им не пришлось ждать. Присоединяйтесь. Вместе мы можем изменить мир». Запомните, все эти деньги и блестящие кампании больше нацелены на талантливых людей,чем на потенциальных клиентов.

Собственники

Близорукие акционеры, неважно, частные или государственные, могут проявлять чудеса терпения, если раскрутка брэнда обещает в будущем приток наличности, будь то в результате присоединения компании, слияния или просто прочного положения на фондовом рынке. Брэндинг, как мы увидели, сам по себе уже является неплохим способом сделать компанию более привлекательной с точки зрения финансовых аналитиков. Просто поинтересуйтесь у Джеффа Безоса, основа-

теля Amazon.com. Несмотря на всю шумиху, стоимость Amazon на фондовом рынке остается высокой, даже в условиях недавнего спада в этой отрасли в целом и растущих убытков компании.

Общественное мнение

И, наконец, что тоже является важным, сильный брэнд создает солидную основу для работы с общественным мнением. Конечно, вы станете мишенью для нападок, если дела у вас пойдут не очень хорошо, в чем убедилась Intel, но помните об эффекте вакцинации. Выгодные

стороны обладания известным, открытым и позитивным брэндом поистине неисчислимы. Ваши конкуренты будут корчиться в муках, видя какую порцию прессы и внимания вы ежедневно получаете, порой даже несоразмерно вашей новостной ценности или результатам работы. Жизнь так несправедлива: сильные брэнды становятся еще сильнее при помощи средств массовой информации.

Это объясняет, почему на таком большом количестве рынков наблюдается такой громадный разрыв между брэндом №1 и брэндом №2. Если ваша компания выведет свой брэнд в лидеры, то она прыгнет на эскалатор, все быстрее двигающийся вверх, и конкурентам будет очень сложно, практически невозможно вас догнать.

Мне нравится видеть, как сильный, здоровый брэнд становится осью турбины: каждая лопатка этой турбины помогает питать компанию энергией, а лопатки это - потребители, сотрудники, собственники и общественное мнение, то есть главные заинтересованные группы. Ось связывает турбину в единое целое и в то же время постоянно заставляет ее крутиться.

Если вы думаете, что вы слишком

незначительны, чтобы иметь влияние,

попробуйте заснуть в комнате, где

летает комар.