Точность прогнозов, сделанных на основе изучения отношений и тенденций поведения, уже долгое время изучается в различных социальных науках. Первое исследование на эту тему относится к началу тридцатых годов нашего столетия. За это время факторы, определяющие степень влияния отношений и тенденций на поведение потребителей, были хорошо изучены. С помощью полученных знаний мы можем сказать, когда прогнозы, основанные на отношениях и тенденциях поведения, будут наиболее точны. К рассмотрению этих факторов мы и переходим.
Эффект интервала времени. Отношения и намерения дают более точный прогноз поведения, когда их измерение производится относительно близко по времени к моменту проявления данного поведения. Однако большинство компаний хотело бы использовать отношения для прогноза поведения на более далекую перспективу. Розничные продавцы, например, размещают заказы на товары к Рождеству за много месяцев до наступления этого праздника.
Чем раньше исследуются отношения и тенденции, тем хуже это сказывается на результатах прогноза поведения. Отношения и тенденции не являются статичными показателями, они могут меняться под воздействием каких-то непредвиденных обстоятельств и ситуационных факторов. Внезапная «дыра» в бюджете может заставить человека отложить заранее намеченную покупку, а неожиданное финансовое вливание способно инициировать покупки, о которых дотоле никто всерьез не задумывался. На сформировавшиеся отношения и намерения может также оказать влияние появление новых товаров и марок.
Из потенциальной возможности перемен следует, что способность предсказывать будущее поведение зависит от интервала времени между двумя событиями: измерением отношений и тенденций и моментом, когда фактически имеет место прогнозируемое поведение. По мере увеличения этого интервала возможность изменений возрастает − чем короче интервал, тем точнее прогноз.
Но даже относительно небольшой период времени не может гарантировать точность прогноза. Дело в том, что могут вмешаться такие непредвиденные обстоятельства, как отсутствие продукта на складе или начало кампании по стимулированию спроса на марку-конкурент в местах продажи. Не следует считать, что измеренные до появления этой новой информации отношения и намерения потребителей могут служить твердой базой для прогноза.
Социальные факторы и их влияние. Давление социальной среды иногда сказывается на поведении людей сильнее, чем личное отношение. Пожалуй, всем нам приходилось под воздействием различных социальных факторов поступать наперекор собственным желаниям (к примеру, человек в компании некурящих также воздерживается от курения). В тех случаях, когда поведение во многом определяется социальной средой, точность построенного на отношениях прогноза не может быть высокой.
Потенциальное влияние как отношения, так и социальных факторов нашло отражение в теории разумного поведения. Эта теория признает, что иногда намерения формируются лишь под влиянием отношений, иногда доминируют социальные факторы, а в остальных случаях влияние оказывают и те, и другие. Понимание относительной важности отношений и социальных норм при формировании намерений и окончательного поведения может оказаться очень полезным при разработке новых стратегий влияния на поведение. Поэтому теория разумного поведения часто применяется на практике.
Волевой контроль − это степень зависимости поведения от воли человека. Многие виды поведения полностью находятся под контролем воли. Скажем, вы сами решаете, дочитывать ли это предложение до конца.
Некоторые виды поведения, напротив, не находятся под полным волевым контролем. Человек хочет взять в прокате конкретный фильм, но обнаруживает, что все копии картины уже разобраны. Курильщик хочет бросить курить, но не может этого сделать, потому что привычка оказывается сильнее воли. Чем больше поведение зависит от внешних факторов, не подвластных человеку, тем меньше оно подчинено волевому контролю. Так что присутствие неконтролируемых факторов способно повлиять на выполнение человеком задуманного действия, а в этом случае прогноз поведения, основанный на намерениях (тенденциях), становится менее точным.
