Бихевиористы указывают, что очень многое в человеческом поведении можно объяснить простым обусловливанием. Так, например, если вы обычно ужинаете в то время, когда кто-то из домашних смотрит сериал, достаточно будет первых звуков мелодии, с которой он начинается, чтобы у вас началось выделение желудочного сока. А если вы услышите эту мелодию в другое время и в другом месте, ваш рот наполнится слюной, даже если еще не настал час приема пищи.
И действительно, большая часть потребительской рекламы основана на механизме формирования связей между условным и безусловным стимулом. Цель состоит в том, чтобы связать некий продукт с конкретным образом, предположительно обладающим привлекательностью для потенциального потребителя. Насколько это эффективно, − это уже другой вопрос.
Кроме классического обусловливания, существует и оперантное (инструментальное) обусловливание. Важным фактором оперантного поведения является получение позитивного вознаграждения. Бихевиористы утверждают, что в потребительском поведении можно найти массу примеров оперантного обусловливания. Например, если в вашем супермаркете появился новый бренд йогурта и вы решили его попробовать, последующее приобретение этого продукта будет зависеть от того, окажется ли ваша покупательская реакция «подкреплена» или «вознаграждена» полученным вами удовольствием. Если да, то вы добавите его в свой покупательский список, если нет – ваша изначальная покупательская реакция угаснет.
При разработке методов продвижения товаров на рынок маркетологи нередко прибегают к оперантному обусловливанию. Практикуются такие методы, как предоставление льготных вступительных взносов, раздача подарков, бесплатных образцов продуктов, начисление баллов за покупку. Цель – вознаградить потребителя за активность, желательную для производителя.
Тем не менее многие психологи соглашаются, что для ответственных и сложных покупательских решений, имеющих для потребителя важное значение, бихевиористских объяснений недостаточно. Когда речь заходит о решениях такого типа, бихевиоризм дает описание поведения, а не объяснение, как и почему потребитель приходит к окончательному решению. Применительно к ситуациям сложных решений акцент делается на знаниях, а не на поведении.
Познавательное обучение
При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия − от усвоения информации до решения проблем. Основное внимание при изучении вопроса обучения потребителя следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности − имплантация определенной информации в сознание потребителей. Иногда эта информация принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина или о предстоящей распродаже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров (например, торговая марка, которая заявляет о себе как о самом действенном и безопасном обезболивающем без-рецептурном средстве).
Существуют два основных фактора познавательного обучения − это повторение и актуализация.
Повторение заключается в мысленном повторении информации или, говоря формально, в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи.
Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например, мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Усиленное повторение увеличивает след, остающийся в долгосрочной памяти, повышая вероятность того, что этот след можно будет впоследствии восстановить.
Актуализация. Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения. На низких уровнях актуализации стимул обрабатывается в той же форме, в которой он встретился.
Далее будут рассмотрены различные методы, с помощью которых можно сделать рекламу более запоминающейся. Таким образом, рекламные объявления, которые побуждают к актуализации, запоминаются лучше других.
Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации и способностей человека.
Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает значительное влияние на запоминаемость. Рассмотрим пример: два потребителя сталкиваются с рекламным объявлением автомобильной компании, причем один из них намеревается в скором времени приобрести новый автомобиль. Он будет активнее второго обрабатывать информацию (более глубокая актуализация). Как правило, обучение (во время просмотра рекламы) мотивированного потребителя глубже, чем менее заинтересованного.
В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации. Хотя обучение может происходить даже тогда, когда человек не задумывается над этим, информация лучше запоминается при направленном обучении.
Даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Например, компетентный потребитель может оказаться не способным к осмыслению телевизионного рекламного ролика, если в комнате присутствуют отвлекающие факторы (плачущий ребенок). Кроме того, наши способности к обучению снижаются с возрастом, что подтверждается результатами исследований.
