Реклама представляет собой один из видов оружия из арсенала маркетинга, направленного на модификацию отношения и поведения потребителя. Рассмотрим методики, применяемые с этой целью.
Методика многократных вопросов. Метод заключается в том, что, прежде чем задать покупателю главный вопрос − о том, что его интересует, − ему сначала задают предварительный вопрос. В зависимости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к одному из приемов: «закинуть удочку» или «меньшее зло».
«Закинуть удочку» (ЗУ) − это такой прием, при котором начальный вопрос является редуцированной версией основного. Для того чтобы проиллюстрировать это положение, рассмотрим пример.
Например, была поставлена задача убедить домовладельцев временно вы-весить в своих палисадниках огромную уродливую надпись: «Водитель! Будь осторожен!». Когда домовладельцев просто просили сделать это, то согласием ответили всего лишь 17%. Тогда применили прием ЗУ: сначала была высказана предварительная просьба поместить в окне на фасаде дома маленькую вывеску, призывающую водителей быть осторожными, а затем уже задан интересующий вопрос. В этом случае разместить огромный плакат на своем дворе согласились уже 76 % опрошенных.
Типичное объяснение феномена ЗУ основывается на теории самовосприятия, согласно которой личность познает свои взгляды, эмоции и т. п. отчасти в процессе наблюдения за своим собственным поведением. Заставляя человека выполнить предварительную просьбу, вы подталкиваете его к поведению, которое он внутренне начинает одобрять. Прием ЗУ, как правило, эффективнее, чем прямой вопрос, хотя и не всегда. На действенность приема влияет очень многое: величина паузы между первой и второй просьбами; сходство между просьбами; степень их важности; то, искренне или нет согласие человека, и многое другое.
Прием «меньшее зло» (МЗ) является оборотной стороной вышеописанного приема «закинуть удочку». При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает. Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования показали, что при применении метода МЗ готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает.
Одна из причин, по которой работает этот метод − контраст восприятия, при котором вторая (основная) просьба кажется ничтожной по сравнению с предвари-тельной, явно преувеличенной. Второй причиной является принцип взаимности, который утверждает, что мы стараемся отплатить другим людям той же монетой, то есть если кто-то идет нам на уступку, мы тоже готовы уступить. А резкое снижение требований между первой и второй просьбами и создает такое впечатление, что проситель пошел на уступку. При этом ожидается, что в ответ на такое благородное поведение человек, к которому обратились с просьбой, также смягчится и согласится хотя бы со второй, более умеренной, просьбой.
Стратегия МЗ (от большего к меньшему) лежит в основе популярного в розничной торговле приема «начинать с самого дорогого». Покупателю сначала показывают модели класса люкс. Если он приобретает эту вещь − тем лучше. Если же он не заинтересуется, то продавец предложит ему менее дорогую модель.
Принцип взаимности. Этот принцип дает потенциальную точку опоры тем, кто предпринимает попытку повлиять на поведение человека. Религиозные группы, например кришнаиты, нередко используют этот метод для того, чтобы побудить людей делать благотворительные взносы. Для начала они делают человеку некий подарок: например, цветок. То же самое относится и к маркетингу. Многие благотворительные организации вкладывают в свои письма небольшие подарки, чтобы побудить людей делать взносы в знак благодарности. Компании по производству пищевых продуктов часто организуют дегустацию своих продуктов. При этом они исходят из предположения, что покупатель почувствует себя неловко из-за того, что он попробовал что-то бесплатно и станет считать себя в какой-то степени обязанным купить предлагаемый товар. Корпорация Amway, например, рекомендует своим продавцам оставлять образцы товаров потенциальным покупателям на па-ру дней. Когда продавец является, чтобы забрать образец, то человек, чувствуя себя обязанным, совершает покупку.
Роль обязательств. Сам акт принятия какого-нибудь обязательства может оказать сильное влияние на последующее поведение человека. Этот факт был ярко продемонстрирован в ходе исследования, когда участников просили оценить длину различных линий.
Одной группе предложили записать полученные результаты, подписаться и отдать заполненные листки лицу, ответственному за проведение эксперимента. Во второй группе результаты наносились на доску, записи на которой можно было стереть в любой момент − до того, как кто-либо сможет ознакомиться с записью. В третьей группе результаты вовсе не записывались, а просто запоминались. Затем участникам испытания были даны новые данные, которые опровергали их первоначальные подсчеты. В той группе, которая сдала свои результаты экспериментатору, людей, изменивших свое мнение, оказалось меньше. Сам по себе простой факт публичного принятия обяза-тельств заставил их не менять свое мнение. Интересно, что во второй группе, там, где обязательства были приняты частным образом, также уровень корректировки ответов был меньше, чем в третьей, где первоначальные результаты были просто сохранены в памяти. Таким образом, можно сделать вывод, что сам по себе факт записи чего-либо − даже если это не было сделано публично − порождает чувство принятого на себя обязательства, которое необходимо выполнять. Заставить человека принять на себя какие-либо обязательства − неважно, касается это его действий или только мысли − хороший способ направить его поведение в нужное русло. Навязывание обязательств явля-ется основой неэтичной процедуры обмана покупателя, когда ему предла-гается заведомо заниженная цена, которая постепенно возрастает к моменту совершения сделки.
Навешивание ярлыков. Этот прием состоит в том, что человеку громогласно присваивается какая-нибудь характеристика, например: «Вы − добрый человек». Такой ярлык не может не льстить и в результате приводит к тому, что его обладатель и сам начинает думать о себе как о щедром человеке − это в свою очередь увеличивает шансы, что он будет стараться «соответствовать». Статистика показывает, что использование такого приема приводит к аналогичным результатам в различных сферах человеческой жизни, включая голосование на выборах и благотворительность. Однако его влияние может быть кратковременным. Как показало одно из исследований, такой прием действительно повлиял определенным образом на поведение избирателей через неделю после того, как один из кандидатов похвалил их в своей речи, но это никак не сказалось на результатах выборов через полгода.
Навешивание ярлыков достаточно многообещающий метод, правда, он требует дальнейших исследований, особенно в плане осмысления покупательского поведения. Такой прием может оказаться весьма эффективным для розничной продажи. Продавцу детских энциклопедий полезно ласкать слух своих потенциальных покупателей словами «заботливые родители». Благотворительные организации часто награждают своих будущих жертвователей эпитетами «щедрый» и «сострадающий». Исследования подтверждают, что, используя механизм навешивания ярлыков, реклама становится более действенной.
Поощрение покупателей. Понятие «средства стимулирования покупателей» охватывает широкий спектр средств продвижения товара на рынке сбыта, включая скидки, премии, конкурсы, тотализаторы, лотереи и купоны. Стимулирование представляет собой важный компонент глобальной стратегии продвижения товара на рынок.
