3.2.1. Личность
В исследованиях потребителей под личностью понимаются последовательные реакции человека на различные внешние раздражители.
Личность исследуется в двух направлениях:
- изучение восприимчивости к социальным факторам;
- изучение выбора продуктов и марок.
Прогнозирование поведения потребителя с помощью измерения личностных характеристик имеет два подхода:
- исследование индивидуальных особенностей торговых марок, а не людей;
измерение личности с промежуточными переменными, или стадиями процесса принятия какого-либо решения, с учетом:
• потребности в познании (влияния рекламы);
• фактора риска (личного ожидания возможной потери);
• самоконтроля (степени влияния на потребителя внутренних сигналов по сравнению с внешними).
3.2.2. Личные ценности
Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка. Концепция ценностей в явном или скрытом виде присутствует в психологических теориях Фрейда, Янга, Фромма, Адлера, Хорни, Эрикссона.
Ценности могут быть личными или социальными. Ценности групп, к которым принадлежит потребитель (социальные ценности), оказывают значительное влияние на личные ценности. Ценности отражают задачи (и способы их решения), многие из которых определяются тем обществом, в котором родился человек. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, это устойчивые личностные характеристики, присущие нации. Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается.
В исследованиях ценностей может использоваться подход, в основе которого лежит шкала ценностей. Существует шакала ценностей Рокича (ШЦР). Американский исследователь считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми со-стояниями – комфортная жизнь, увлекательная жизнь, успех, жизнь в мире, равноправие, свобода, счастье, внутренняя гармония …), так и со способами поведения (инструментальными компонентами – честолюбие, талант, бодрость, чистота, смелость, логика, послушание …), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, − это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. ШЦР представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка.
В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших ШЦР для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы, имеющие сходные системы ценностей.
В шкале ценностей Шварца (ШЦШ ) основное внимание уделяется системам ценностей, или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Шкала Шварца используется для ответа, например, на вопрос: «Почему некоторые потребители предпочитают банки конкурирующим финансовым учреждениям?», а также для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.
Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня ли этот продукт?» Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная марка. Ценности влияют и на эффективность программ коммуникации, поскольку потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в такой (указанной в рекламе) ситуации?» Ценности − это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни. В некотором смысле маркетинг предоставляет средства достижения этих целей.
3.2.3. Многоступенчатый анализ
Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, можно воспользоваться так называемым многоступенчатым анализом. Этот метод заключается в глубоком анализе, направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (показателей продукта), так и ценностей. В нем делается попытка приподнять завесу над связями между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познавательной сети в осознании потребителей.
При тех же показателях продукта можно разработать имидж для людей, скажем, стремящихся к самоутверждению: в нем будет учтено их желание произвести впечатление на окружающих. Людям, ориентированным на семейную жизнь, нужен совсем другой имидж. С помощью данного анализа можно установить размер сегментов, уровень совпадения ценностей их представителей, способы апеллирования к максимальному числу потребителей и особенности, которые будут учитываться в рекламных обращениях.
