3.5.1. Модель вероятностной актуализации рекламного обращения
Маркетинговая коммуникация − в форме рекламы, призывов со стороны продавца, рекламных буклетов и брошюр, текста на упаковке товара − является важным средством воздействия на потребителей. Чтобы понять механизм воздействия рекламы на потребителя, следует рассмотреть модель вероятностной актуализации рекламного обращения. Согласно этой модели, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуальности для потребителя и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации (такой процесс осмысления называется актуализацией). Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только те рекламные элементы (или аргументы), которые важны для формирования обоснованного мнения. И напротив, при низком уровне актуализации выбирается косвенный путь, при котором для убеждения прибегают к таким коммуникационным элементам (называемым косвенными намеками), которые не имеют отношения к формированию обоснованного мнения. При умеренной актуализации как аргументы, так и косвенные намеки могут оказывать равное воз-действие.
Актуализация в свою очередь зависит от мотивации человека и его способности к осмыслению полученной информации. Личность, мотивированная и способная к осмысленной обработке сообщений, лучше поддается прямому убеждению. При недостаточной мотивации или низкой способности к обработке информации используется косвенное убеждение. Кроме этого в процессе рекламного обращения важное значение имеет уровень умственных усилий.
3.5.2. Воздействие рекламных обращений
Существенную роль в процессе побуждения потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения, не зависящие от его источника. Особый интерес в этом смысле представляют составные части рекламного объявления: входящие в него доводы и элементы оформления.
Убедительность доводов. Эффективность прямого воздействия зависит от весомости доводов, содержащихся в рекламном обращении. Убедительные доводы подавляют негативные мысли и поощряют позитивные. Слабые доводы приводят к обратному.
Основной критерий убедительности − уместность. Доводы, акцентирующие внимание на малозначительных или не несущих смысловой нагрузки качествах товара, страдают от недостатка уместности. Исследования, проведенные в различных областях промышленности, показали, что уместность рекламных доводов является определяющим параметром для убеждения потребителя и приобретения им нового товара.
Другой важной характеристикой является объективность утверждений. Объективные доводы фокусируются на фактической информации, которая не зависит от субъективной интерпретации. Субъективные же доводы способны вызывать у людей различные интерпретации и ассоциации. Возьмем, к примеру, доводы, связанные с весом или ценой продукта. Утверждения «низкая цена» или «малый вес» должны рассматриваться как субъективные, поскольку для одного человека цена или вес могут быть действительно незначительными, а другому они покажутся огромными. Те же самые свойства продукта могут быть выражены объективно путем указания точной цифры.
Потребители предпочитают объективные доводы субъективным, поскольку первые являются более точными и их всегда можно проверить. Объективные до-воды воспринимаются как более заслуживающие доверия, они снижают количество контраргументов и формируют более благоприятное отношение к товару.
Большое значение также имеет то, существует ли возможность убедиться в истинности рекламного утверждения. Контролируемые доводы (утверждения)− те, истинность которых можно точно оценить еще до совершения покупки. Верифицируемые доводы, поддающиеся проверке только опытным путем, − это те, которые можно полностью оценить лишь после использования товара. Принимаемые на веру доводы отличаются от других тем, что у потребителя нет возможности оценить истинность этих утверждений. Потребители склонны больше доверять контролируемым доводам, нежели проверяемым или принимаемым на веру.
Количество доводов. Рекламные обращения могут различаться не только по убедительности доводов, но и по их количеству. Вполне очевидно, что потребитель скорее согласится приобрести товар, если у него будет не одна, а достаточно много причин для покупки.
Если потребитель следует по прямому пути восприятия рекламы и тщательно обдумывает полученную информацию, то добавление чего-то несущественного не поможет. Однако если потребитель следует по косвенному пути, то дополнительные доводы воздействуют как косвенные намеки. Следовательно, в таких случаях увеличение числа доводов усиливает убедительность рекламного обращения − даже несмотря на то, что эти дополнительные доводы, как правило, не содержат никакой существенной информации.
Двусторонняя реклама. От включения слабых доводов в череду сильных убедительность рекламы только возрастает. Противопоставление доводов «за» и «против» усиливает впечатление правдивости. Рекламные сообщения такого рода вызывают больше доверия, нежели односторонние (т. е. такие, которые включают только аргументы «за»).
Сравнительная реклама. Рекламные обращения могут содержать сравнения различных марок товаров. Явное или завуалированное противопоставление рекламируемой марки конкурирующим часто используется в целях продвижения на рынок нового товара. Иногда такой прием используют и давно зарекомендовавшие себя фирмы.
Эмоциональное воздействие рекламы. В то время как реклама, призванная донести до потребителя информацию, должна вызвать у потребителей благоприятную когнитивную реакцию, эмоционально ориентированная реклама воздействует на чувства человека.
Рекламные обращения, рассчитанные на чувственное восприятие, как правило, не ограничиваются простыми и эффектными визуальными образами − во многих из них используются и другие элементы, способные вызывать эмоциональный отклик. Так, реклама, как правило, имеет музыкальное сопровождение. Часто в рекламе звучат популярные мелодии − это заставляет людей вспоминать, что же связано со столь приятными ощущениями, что, в свою очередь, благоприятно сказывается на их отношении к рекламируемому продукту.
Помимо убедительности, у эмоциональной рекламы есть и другие преимущества. Человек вообще склонен концентрировать больше внимания на вещах, способных вызвать эмоции. Кроме того, эмоциональная реклама способна пробудить так называемый зрительский интерес, что ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения.
Элементы оформления рекламного объявления. Безусловно, убедительность утверждения во многом зависит от его содержания, но то, как оно преподносится, во многих ситуациях значит ничуть не меньше. Вот почему при создании рекламного обращения необходимо тщательно продумать его форму. Такие элементы оформления рекламного объявления, как изображение, звук, цвет, скорость речи, могут сыграть критическую роль в процессе маркетинговой коммуникации.
Отдельные элементы оформления должны быть в первую очередь направлены на привлечение внимания потребителей к рекламному объявлению. Но не следует забывать и об отношении потребителя к самому продукту и его свойствам.
Отношение потребителей к рекламе. Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Те рекламные объявления, которые нравятся потребителям или, по крайней мере, воспринимаются ими благосклонно, могут способствовать формированию более благоприятного отношения к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет и его отношение к самому товару.
Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только такое рекламное объявление, которое нравится потребителю. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.
3.5.3. Эффект повторения рекламы
Исследования, целью которых было установить зависимость убедительности рекламы от числа ее повторов, дали несколько противоречивые результаты. В специальной литературе, посвященной этому вопросу, сообщается, что повторения оказывают:
- позитивное влияние;
- негативное влияние;
- не имеют значения;
- меняют отношение с позитивного на негативное (по достижении определен-ной точки убедительность рекламы снижается).
Объяснением влияния повторов рекламного объявления на его убедительность является концепция двухступенчатой модификации отношения потребителей (модель вероятностной актуализации рекламного обращения). В процессе первых контактов с рекламным объявлением человек получает дополнительную возможность оценить содержание обращения. Но после того, как он воспримет и оценит сообщение, наступает второй этап, когда преобладающим чувством становится утомление от частоты повторов. Та точка, в которой начинается утомление, зависит от объема обработанной информации, полученной на первом этапе. Если рекламное объявление полностью оценено и понято при первом контакте, то утомление начнется немедленно. Если же это ощущение появляется только после многочисленных актов восприятия, то негативное воздействие утомления откладывается.
Таким образом, в соответствии с этой теорией, дополнительные повторения необходимы лишь тогда, когда человек не хочет или не может полностью оценить сообщение после первого контакта с рекламным объявлением. Например, информационно насыщенная телереклама может потребовать нескольких повторов − особенно если потребитель не слишком мотивирован на тщательное обдумывание предлагаемой информации.
При неоднократном повторении рекламы эффективность ее воздействия будет зависеть от убедительности излагаемых доводов. Частое повторение порождает более благоприятные мысли о рекламируемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Совершенно обратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы, в этих случаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатлен
