На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость.
Семья − это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сфокусировав внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три:
- сплоченность;
- способность к адаптации;
- коммуникативность.
Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.
Способность к адаптации − это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.
Коммуникативность − это дополнительная переменная, имеющая, однако, очень важное значение. Положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, не-обоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.
В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по крайней мере, пять ролей:
- Инициатор /контролер − тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
- Оказывающий влияние − человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.
- Принимающий решение − тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).
- Покупатель − лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
- Пользователь − тот (те), кто использует продукт.
Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, должны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются пользователями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи.
В семейном маркетинге внимание уделяется не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем продукта. При этом продукт увязывается с человеком, как и в обычном маркетинге. Процесс принятия решения о покупке в семье − явление достаточно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отношений между покупателем и потребителем:
1. Кто для кого покупает?
2. Кто главные действующие лица?
3. Каковы предпосылки для покупки?
4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?
5. Какой вывод из этого можно сделать?
Роли в принятии решений о покупке в семье могут быть расставлены следующим образом:
1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.
2. Преобладающая роль мужа.
3. Преобладающая роль жены.
4. Большинство решений принимаются супругами совместно.
В дополнение к указанным факторам следует отнести следующие тенденции развития современной семьи:
- Изменения жизненного цикла семьи.
- Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства.
- Изменение роли женщины
- Изменение роли мужчины.
- Социализация и влияние детей.
