Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе

1. Психоаналитически ориентированные подходы

2. Гипнотический подход

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе

4. Нейролингвистического программирования подход

Ключевые понятия темы:

– психоанализ в рекламе, бессознательное в рекламе;

– гипноз в рекламе, гипнотический транс, трансовая индукция в рекламе, психотехнологии суггестии в рекламе;

– эриксонианский гипноз в рекламе;

– нейролингвистическое программирование в рекламе, типы вос­приятия и отражения реальности, мета-программы в рекламе.

Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологи­ческие установки – это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза.

Прежде всего можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся аль­тернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что нахо­дится за его пределами. Если ставится задача управлять этим про­цессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скорос­тью подачи информации, то есть созданием условия нехватки вре­мени на анализ.

1. Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффек­тивные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на мно­гие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

– как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

– все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специа­лист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между про­дуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

– пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

– обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потреби­телей, и энергично их эксплуатировать.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эф­фектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, что­бы их заметили. В результате резко увеличилась продажа морожено­го.

Исследования показывают, что реклама, использующая техно­логии воздействия на подсознание, не создает новых потребнос­тей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

– во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

– и, во-вторых, основа привлекательности товара – сексуаль­ность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически за­долго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление това­ра, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпоч­тениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомоби­ле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пас­сажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекла­мы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь – мы и сами такие...»

Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность полу­чила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бю­стгальтере я остановила уличное движение». Подобные «сны» ста­ли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе жен­ского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщи­ну в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стре­мительно нарастал, и наивысшего выражения обращение реклами­стов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов – ко време­ни пика сексуальной революции в США и Европе.

Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный про­тест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. По­нятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравствен­ности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рек­ламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что по­требителю предпочитают больше предлагать домысливать и фанта­зировать, чем показывать.

Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сек­суальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический посту­пок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрыва­ние, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. Не случайно, в немецком, например, языке слово «реклама» бук­вально означает «любовное стремление».

В середине 50-х годов на Западе появилось 250 новых марок пар­фюмерных и косметических изделий, но их нельзя было реклами­ровать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцен*г на по­эзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.

Увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе было по­вальным в конце 70-х – начале 80-х годов: ее вносили куда угодно и в какой угодно форме.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в пост­психоаналитических концепциях, например в транзактном анализе

с его разделением личности на три части – внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов кон­струируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следова­тельно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внут­ренняя часть личности – внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так все популярные сю­жеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Роди­теля – следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно «родительская часть» личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуати­руются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жева­тельной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаж­дения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании. Ку­рение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, ку­рение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жева­ние резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать то­вар на уровне глаз, а особенно соблазнительные – на видном изо­лированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеют­ся и маленькие тележки для детей. Ребята набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается на­питков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.

В разделе о покупательском поведении мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают дей­ствовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти програм­мы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.

Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потреби­теля, чтобы понять социальное значение данного феномена.

Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несу­щего текст рекламного сообщения, может существовать еще один

канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «кол­лективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но само­го факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекла­модатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к дос­тижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая рекла­ма, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший то­вар!» – звучит не очень убедительно, даже если товар действитель­но хорош. Наше мышление, как правило* отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти ка­чества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследу­ем их – мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Наше сознание программируется латерально, то есть опосредо­ванно, косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизон­тальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).

Человек обращает внимание на что угодно, только не на свой­ства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осозна­ются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рек­ламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убеж­денно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность кри­тически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздей­ствует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконстру­ированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и прини­мается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспри­нимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.

Латеральное программирование психики – метод манипулиро­вания сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

2. Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты ис­следований, всплеск которых имел место в США после второй ми­ровой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции со­знанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях по­купательского поведения, были следующими:

– во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми по­купок – импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

– во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

– в-третьих, когда человек видит тот товар, который он наме­ревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сгла­тывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная кар­тина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении – 50–60 раз. При расслабленном состоянии – максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда жен­щины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному при­лавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, – до 45 в минуту;

– в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слу­шателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из дей­ствующих лиц текстового сюжета или фильма («работает» фено­мен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного филь­ма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отож­дествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персо­наж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит по­веденческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реаль­ным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гип­нотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама дол­жна провоцировать:

– трансовую индукцию при виде товара;

– совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни раз­вернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных со­стояний или побуждений к определенным действиям. Суть внуше­ния состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядно­сти, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в об­щем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда фак­торов, к числу которых относятся:

– неуверенность;

– робость;

– низкая самооценка;

– впечатлительность;

– слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

– некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утом­ление;

– низкий уровень осведомленности, компетентности;

– высокая степень значимости;

– неопределенность.

Вот некоторые из приемов суггестии:

– конкретность и образность ключевых слов;

– конкретность и образность качеств;

– избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

– речевая динамика;

– воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе пред­ставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстракт­ные понятия резко снижают силу внушения.

Сравним две подборки:

– блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мыс­ленный образ названного; или:

– следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, обо­рудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет»и «не». Психика челове­ка сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основ­ные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

– мягкость и сила голоса;

– богатство интонаций;

– паузы;

– высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с воз­можностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

– тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритсн. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее ис­пользовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воз­действовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них спо­собны вызвать не только определенные эмоции, но и подсозна­тельно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах глас­ной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначи­тельного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут «Пим», а другого «Пум». Затем испытуемых просили определить, кто же из них «Пим», а кто – «Пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что ма­ленькая фигурка – это «Пим», а большая – «Пум». Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями «Ли» и «Лау».

Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и рас­слабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъе­мом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, непри­ятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия со­гласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

– показ трансового поведения;

– возрастная регрессия;

– использование естественных трансовых состояний;

– перегрузка сознания;

– разрыв шаблона;

– использование полной неопределенности, непредсказуемости;

– применение искусственных или несуществующих слов;

– техника рассеивания;

– персеверация;

– обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психо­терапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, – показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном филь­ме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое пове­дение одного или нескольких персонажей при встрече с реклами­руемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного по­ведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рек­ламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чув­ствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда использу­ется обращенное высказывание, которое представляет собой про­екцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания восприни­маются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер созна­тельной цензуры преодолевается значительно легче в случаях пря­мых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную рег­рессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах филь­мов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпани­ем; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) – персонажи смот­рят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцаю­щих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака.

Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюже­тах фильмов через показ двух одновременно говорящих персона­жей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в соче­тании с быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в филь­мах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно при­ятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуа­ций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясня­ют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет ме­сто в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадыва­ется о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожи­дания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, вос­принимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засе­вается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рек­ламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не рассказывай об этом никому». Коммента­рии, как говорится, излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действую­щий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятель­но, – персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информа­ции.

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе

В этом разделе мы будем говорить о так называемых речевых стратегиях утилизации транса в эриксонианском гипнозе примени­тельно к рекламным сообщениям.

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практи­чески не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать ре­зультат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопро­тивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь

дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывает­ся устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой спо­собности к сопротивлению внушению. Среди них:

– трюизм;

– иллюзия выбора;

– предположения (пресуппозиции);

– команда, скрытая в вопросе;

– использование противоположностей;

– полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (англ. truism – общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Призер:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать.

Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хо­зяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают вы­бирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте! А

Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке». На уличном плакате изображены две огром­ных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано крас­ным по белому, на другой – белым по красному. Внизу – лаконич­ная крупная надпись: «Выбирай».

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная ко­манда подается как предварительное действие или условие для вы­полнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример:

Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите то­вар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы ку­пите товар, порадуйте подарком своих близких». Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сдела­ли то, чего меньше всего хотели – в гипнотической команде зало­жили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко приме­няется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо по­просить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, спо­собен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример:

Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%», «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?», «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гаран­тию на 24 месяца?».

Использование противоположностей – это использование оборо­та «чем.. – тем...». В этой технике утилизируют сопротивление кли­ента внушению, искусственно привязывая гипнотическую коман­ду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за стро­гим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример:

Команда: Покупайте!

Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стра­тегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает чис­ло выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного вы­бора в рекламном сообщении перечисляют все возможные вариан­ты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример:

Команда: Покупайте!

Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

4. Нейролингвистического программирования (NLP) подход

Три различные «карты «мира

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок»), звуков и ощуще­ний. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отлича­ется от самого мира, как географическая карта территории отлича­ется от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу од­ной и той же «территории» далеко не всегда совпадают.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип – визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основ­ном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зритель­ного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прила­гательные, которые как бы описывают картину увиденного. Напри­мер, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспектив­ная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колорит­ная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены пре­дикаты – прилагательные).

Второй тип – аудиальный, слуховой. Он представляет и описы­вает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представле­но соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, крича­щая идея, немой намек, резонирующая мысль, это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглушительный удар.

Наконец, третий тип – кинестетический, то есть воспринима­ющий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура, лихорадочный или скользящий удар.

Попытки использовать все три репрезентативные системы нахо­дят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Аме­рики. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Ко­косы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Или три ролика фирмы Solatia: «Что такое Solana? Рояль слушали! Нет, совсем не похоже». «Что такое Solana? Башмак видали! Совсем не похоже».

«Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже». С по­зиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова

Необходимо учитывать одну психологическую особенность че­ловека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

– рационально-логическим;

– и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скры­тый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «пло­хо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зритель­ные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя сло­вами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на по­требителя.

Мета-программы в рекламе

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупате­лей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета-про­граммами».

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.

В сущности, мета-программы – это не что иное, как привыч­ные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следо­вательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избега­ния неудачи.

Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им уда­стся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владель­цами этого товара.

Другой мета-программой является программа «возможности – действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определен­ность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хоро­шо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекла­мировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Knorr». В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся «К», Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последова­тельность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ро­лике, ориентированном на стремящихся «От» и на «возможнос­ти», уставшая и замотанная женщина мечется около большой кас­трюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусен и скор!» показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоят особенности использования раннего психоана­лиза в рекламе?

2. Каковы особенности современного использования психоана­лиза в рекламе?

3. Раскройте содержание основных приемов суггестии в рекламе:

– конкретность и образность ключевых слов;

– конкретность и образность качеств;

– удержание от использования отрицательных частиц «нет» и «не»;

– речевая динамика;

– мимика, жестикуляция;

– воздействие звукосочетаниями и др.

4. Охарактеризуйте психотехнологии наведения транса в рекла­ме:

– показ трансового поведения;

– возрастная регрессия;

– использование естественных трансовых состояний;

– перегрузка сознания;

– разрыв шаблона;

– использование полной неопределенности, непредсказуемос­ти;

– применение искусственных или несуществующих слов;

– техника рассеивания;

– персеверация;

– обращение к авторитету и др.

5. Раскройте содержание наиболее часто применяемых в практи­ке техник эриксонианского гипноза в рекламе:

– трюизм;

– иллюзия выбора;

– предположения (пресуппозиции); ^- команда, скрытая в вопросе;

– использование противоположностей;

– полный выбор и др.

6. Раскройте содержание понятия нейролингвистического про­граммирования.

7. Охарактеризуйте основные стратегии восприятия и отражения мира.

8. Оцените соотношение «карты мира» и реальности.

9. Раскройте содержание мета-программ в рекламе.