Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи

1. Реклама в газете

2. Реклама в журнале

3. Реклама по радио

4. Реклама по телевидению

5. Наружная реклама

6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)

Ключевые понятия темы:

– рекламные средства без обратной связи, рекламные средства с обратной связью;

– радиореклама;

– рекламный ролик;

– щитовая реклама;

– транзитная реклама.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объяв­лений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факто­рами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении.

В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие сред­ства рекламы будут основными, а какие – дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний комбинация средств будет своей. Параллельно важно найти ответы на вопросы – как часто давать рекламу и, главное, – где? А если в нескольких местах – то чем определяется совместимость?

В настоящем разделе более подробно раскрываются психологи­ческие особенности воздействия и функционирования различных рекламных средств без обратной связи Знание и понимание приро­ды этих особенностей обеспечивает правильный выбор средств, под­сказывает наиболее удачное их сочетание.

1. Реклама в газете

Газета – самое подходящее средство для распространения но­востей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.

Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламис­та чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных – желателен и инте­ресен следующий прием. Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить рекла­ма в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя получен­ную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в кото­рых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое бу­дет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рек­ламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.

Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна –соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуаль­ной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля.

Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при участии лучших и дорогих фирм, занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделают так, что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предприни­мателю важно учитывать, что в конечном счете лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газе­ты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективнос­ти.

Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, что­бы он был ясным и хорошо читался. К типичным общим правилам можно отнести следующие.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рек­ламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематичес­кое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и матери-(алы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречает­ся не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публи­кации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные 'Ьгатьи или новости.

Если реклама действительно хороша, то есть отражает все ха­рактеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страни­цы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично [изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, }& то время как в газетной рекламе почти не освоен. Самым ярким Йримером успешного применения этого приема является телерек­лама АО «МММ».

Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитываю­щих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:

– упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

– делать акцент на слове «бесплатно»;

– продублировать предложение в подзаголовке;

– поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;

– если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, по­скольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;

– сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламо­дателя от других, кто публикует рекламу в газете;

– включать фразу о безотлагательности Вашего предложения. |Сак это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность ли­шиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрез­вычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

– обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

– добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что раз лер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значи­тельно больше читателей, чем черно-белая;

– использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы – «глаза боятся». Читателей рекламы отталкивает простран­ный текст еще до того, как они начинают его читать;

– название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

– крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди 1 читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фразы типа: «Впервые!», «Новинка!», «NEW!» и т.п.

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно раз­делить на специализированные рекламные издания и неспециали­зированные. У тех и. других есть свои психологические особеннос­ти, связанные с подачей рекламного материала.

Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продук­ции. В большинства российских газет такого типа полоса не делит­ся на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напо­минает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным распо­ложением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно кон­кретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как прави­ло, пропускается.

В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочис­ленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа «Доска объяв­лений» или «Реклама» одинаковых рекламных объявлений может быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что ^огло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эф­фективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рек-йамных объявлений.

В газетных публикациях широко используется контраст, создан­ный, например, определенным расположением некоторой воспри­нимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, |{огда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда боль­шое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявле­ний, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способству­ет рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, по­скольку чисто психологически читатель (потенциальный потреби­тель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева-направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) за­мечается значительно лучше, чем левая.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличива­ет привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2–4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете – это деньги, выброшенные на ве­тер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интен­сивной публикации (раз в 1–2 дня) с более разреженной (раз в течение 1–2 недель).

Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно – рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потен­циальных покупателей – большой вопрос.

Рекламная эффективность любой газеты – это следующие сис­темно связанные параметры:

– тираж;

– способ распространения, подписка, розничная продажа, бес-Платное распространение в людных местах (магазины, выставки, го­стиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бес­платное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

– зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубе­жье;

– качество распространения, в частности регулярность достав­ки.

Стоимость привлечения одного покупателя определяется деле­нием рекламного тарифа на число привлеченных покупателей. От­носительная рекламная эффективность газеты – это величина, об­ратная стоимости привлечения одного покупателя.

Иногда для определения рекламной эффективности газеты ре­комендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурен­тов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весь­ма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но достаточно эффек­тивный для рекламопроизводителя.

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает сле­дующее:

– обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

– цветные – 58%;

– с рисунками и фотографиями – 57%;

– с изображением людей – 14%, из которых половина – фото­графии и только незначительная часть – крупным планом;

– все фотографии, напечатанные крупным планом, изобража­ют женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

– шрифт, как правило, обычный;

– часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

– заголовки обычно носят общий характер при явном недостат­ке информации;

– используются технологии «ай-стоппер» и «хиа-стоппер» («за­цепка для глаза» и «зацепка для уха»);

– чисто информационные объявления – 4%;

– объявления с мотивационной рекламой – 26%;

– объявления с употреблением повелительного наклонения – 18%;

– ассоциативная реклама – 9%. Ассоциации в основном с изве­стными фильмами, книгами, телевизионными материалами, ми­фологическими образами;

– объявления с вопросами – 5%;

– объявления с метафорическим содержанием – 12%;

– с аббревиатурами – 4%;

– тексты-штампы – 7% («только у нас», «неповторимое очаро­вание»);

– объявления с использованием эффекта контраста – 5% («низ­кая цена – большие возможности»);

– рекламирование товаров очень дорогих, престижных по срав­нению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.; Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораз­до выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а пото­му и дороже. Это первая и последня полосы, места, где размещают­ся кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верх­ний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый – для правой.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запо­минается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявления­ми, величина которых изменялась в пределах от целой до полови­ны страницы) показали, что наилучшей величиной является чет­верть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяю­щиеся часто, производят более сильное воздействие.

На конференции «Психология рекламы» (24–25 декабря 1996 г.) Н.А. Астахова сообщила, что ее исследованиями по разным мето­дикам был получен вывод, что эффективность газетного реклам­ного объявления не зависит от его формата и что расходы на пси­хологическую проработку рекламных объявлений с учетом законо­мерностей их восприятия экономически более оправданы, чем по­вышенные расходы на площадь газетной полосы.

2. Реклама в журнале

Журналы – средства, с которыми читатели чувствуют себя мак­симально вовлеченными. Здесь можно попытаться «захватить на­строение» читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на пер­вый план больше информации, потому что читатели захотят оста­вить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рас­смотрим эти отличия подробнее.

Как известно, единственная и самая важная причина, по кото­рой люди отдают предпочтение одной компании перед другой – это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журна­ле. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на жур­нальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых

значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподоб­ную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то та-. кое же чувство будет распространено и на компании, которые пуб­ликуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бес­сознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой «целиться» в потенциальных клиен­тов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

– во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

– во-вторых, более широкими возможностями по использова­нию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цве­та, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цве­товое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

– в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное сред­ство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупа­ют журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

Интересную возможность представляет реклама в журнале (га­зете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте:

– прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

– рекламный текст, содержащий торговые термины и говоря­щий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

– выдержана в дружеском доверительном тоне;

– использовать больше разговорных приемов и эмоциональнос­ти при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем ри­сунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в зада­чи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько вну­шение.

Брошюры – весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь мак­симум полезного из таких брошюр.

3. Реклама по радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных мас­штабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает те­левидению в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение – делают радиорекламу доста­точно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздей­ствие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музы­кальные, радиостанции только и передают музыку да новости, но­вости да музыку, а между ними – рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу дру­гих радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный ко­зырь радио – воображение слушателя. Огромное преимущество ра­дио – возможность создавать почти любые образы при минималь­ных затратах.

Радиоролики применяют для привлечения внимания «колоколь­чики и свистки», которые со временем превращаются просто в ка­кой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желае­мом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, от­голоски смеха, да что угодно. «Винад» рекламировал свое пиво «То­варищ Бендер» в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупори­вания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.

Радио, как считают психологи, – самое личное средство, по­зволяющее провести много времени один на один со слушателем.

Радио – это фон. Оно не требует к себе пристального внима­ния, человек просто живет в его присутствии.

Радио – наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скоро­сти не может добиться никакое другое средство.

Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие праймтайм. И провальное время для телевидения – первая половина дня (до 15 часов) – отрезок времени, очень эффективный на радио­волнах, в это время аудитория радиослушателей в 3–5 раз превос­ходит аудиторию телезрителей.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по срав­нению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мо­тивах мы уже подробно говорили.

По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная дли­тельность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и дру­гая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и вни­мательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрас­тают при использовании в ней юмора и шуток.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушатель­ский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ – достаточно большая аудитория и единоличное владение реклам­ным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская ауди­тория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данно­го товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использо­вать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимо помнить, что существуют всего только три секун­ды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну ра­диостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвен­ная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радио­слушателями именно этой конкретной радиостанции по сравне­нию с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потен­циальных потребителей ее рекламных сообщений.

Специальное прослушивание различных радиостанций г. Ново­сибирска (Радио-»Европа-Плюс», Радио-»Мир», Радио-»НТН», Ра-дио-»Новосибирск», «Радио-2», Радио-»Студия-Н») в течение длительного времени позволило отметить ряд психологических ошибок, которые ди-джеи неосознанно допускают в передачах.

Наиболее распространены следующие:

– неадекватная обратная связь ди-джея на представление радио­слушателя (характерно для ди-джеев «Радио-»НТН», «Радио-2») и других. Пример:

Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста.

Радиослушатель: Меня зовут Катя.

Ди-джей: Очень приятно, Екатерина.

Запомнился такой случай:

Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста. „ Радиослушатель: Меня зовут Женя.

Ди-джей: Очень приятно, Евгений. (Повисла долгая пауза).

Ди-джей (несколько раздраженно): Ну что же Вы замолчали?

Комментарий: обычно человек представляется тем именем, ка­ким бы ему хотелось, чтобы его называли. Если ди-джей не пони­мает, чего от него хотят, то на другом конце телефонного провода естественные для этого случая разочарование и дискомфорт;

– оценка имени позвонившего радиослушателя («Какое прекрас­ное у вас имя!»), а также выбора музыкального произведения («Ве­ликолепный выбор!») – характерно для ди-джеев «Радио-2», «НТН».

Комментарий: в задачу ди-джея вовсе не входит оценка, даже комплиментарная, имени позвонившего или его выбора музыкаль­ного произведения по той простой причине, что это надо делать либо во всех случаях, либо никогда. Другие позвонившие радиослу­шатели, не «удостоенные» комплиментарной оценки, могут по­чувствовать свою ущербность. Не должны, конечно, но могут;

– эпатажность, экзальтация выдаваемых в эфир чувств, когда, например, сам факт (достаточно обыденный для радиостанции) звонка каждого радиослушателя воспринимается преувеличенно восторженно (ди-джей «Радио-2»).

Комментарий: этот способ поведения присущ обычно начинаю­щим ди-джеям, которых только что «выпустили» в эфир и которые сами не в состоянии справиться с переполняющими их чувствами «телячьего восторга»;

– вычурность интонации, темпа речи, ее динамичность, агрес­сивность, неадекватные ни возрасту ди-джея, ни сюжетной ситуа­ции вещания (ди-джеи «Радио-2»).

Комментарий: этот способ поведения характерен для ди-джея демонстративной акцентуации, когда цель выделиться в эфире, обратить на себя внимание любой ценой перекрывает все другие служебные функции ди-джея. То, что допустимо и терпимо как отдельный момент передачи, становится невыносимым, если про­должается в течение 3–4 часов подряд и каждый день;

– критическое комментирование характера и содержания по­здравления, адресованного позвонившим кому-либо. Назойливое

вынуждение более пространного поздравления в случае его кратко­сти.

Комментарий: далеко не для всех радиослушателей простая за­дача – дать развернутое, проникновенное, обогащенное эмоцио­нальной лексикой поздравление своему адресату в эфире.

4. Реклама по телевидению

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстра­ций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсоз­нание потенциальных покупателей наибольшим количеством спо­собов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зри­тельного воздействий и,, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающая­ся во время демонстрации телесериалов.

Телевидение не есть радио с картинками, как это может на пер­вый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику вос­приятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.

Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усили­вающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы – это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый то­вар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить

о том, что главная цель рекламы – побуждение к покупке, в ко­нечном счете – продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую изве­стность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые то­вар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама – хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект – потребитель скорее зайдет в «знако­мое» по телепередаче заведение.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепро­дукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Какие же варианты предлагает телереклама?

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, до­кументальными, мультипликационными. Их достоинство – высо­кий уровень психологического воздействия на потребителя. Недо­статок – высокая стоимость изготовления и еще более высокая – эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламода­теля на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование популярных передач. Например, пред­ложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных кон­курсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять на­звание фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и вре­мя от времени как бы невзначай попадают в кадр.

Спонсорство более всего психологически оправданно, чем дру­гие варианты телерекламы. Ведь спонсор – это тот хороший чело­век, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.

В-четвертых, участие в специализированных программах. Появ­ление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах,

демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от циви­лизованных государств, считается рекламой и, естественно, опла­чивается.

В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организу­ются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочить­ся в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-роли­ки длительностью 15–20 секунд и развернутые – 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торго­вая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда мо­жет добавляться информация об основных направлениях деятель­ности фирмы.

Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графи­ка или игровое кино. Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводят­ся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используют­ся как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.

Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использо­вания отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы «Сэл-дом», «Банк-Империал». По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов – заинтере­совать зрителей сюжетом. В таких роликах главное – не прямые ассо­циации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сю­жета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.

В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.

В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, – игровое кино, мульти­пликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.

С психологической точки зрения самое главное в телерекламе – динамичность и естественность. Утрачена динамичность – и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедли­вым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверно­сти, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы при­обрести данный товар или воспользоваться услугой.

Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам уда­ется искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам млад­шего школьного возраста. А неубедительная реклама – это анти­реклама.

По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российс­ком телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:

– описательные, информационные: они передают либо видо­вой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге;

– «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

– парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыг­рывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;

– шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара – явному благополучию с ним.

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та рек­лама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше вни­мания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серь­езных занятий – после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Используется несколько подходов к экспертизе рекламных ро­ликов:

– анализ эффективности воздействия;

– символический анализ видеоряда (воздействие на подсозна­ние);

– психосемантический анализ видеоматериала;

– сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеально­го.

В результате многочисленных исследований были выделены сход­ные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.

Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как. скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы свя­зывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категория­ми телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как опи­санием стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:

– движение слева направо воспринимается легче и более благо­приятно, чем справа налево;

– движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоции­руется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то вре­мя, как обратное движение воспринимается как потеря неких по­зиций;

– движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;

– резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное простран­ство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

5. Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% реклам­ного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен по­чти весь ебропейский признанный набор средств наружной рекла­мы:

– щиты всех размеров и форм;

– разнообразные установки световой рекламы;

– так называемые «крышные установки»; -– электронные табло и газеты;

– «бегущая строка»;

– видеостены;

– тумбы;

– декоративные уличные часы;

– всевозможные световые короба на столбах;

– вывески, указатели;

– установки и растяжки над проезжей частью улицы;

– кинематические установки;

– объемно-пространственные установки;

– «телы;

– наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

– наружная реклама на спортивных сооружениях; i – наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

– широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

– реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и сна­ружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уни­кальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуника­ции они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, – сравнительно не­дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителя­ми рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозмож­ность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество про­блем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспорт­ных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей на­ружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает не­скольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точ­ность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эф­фективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие парамет­ры, как «точка обзора» и «угол зрения».

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места располо­жения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различ­ны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зре­ния пешехода, идущего в толпе, И одиночного пешехода тоже бу­дет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет раз­личным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высо­ты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посе­тителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывес­ками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей об­становкой, и выделяться из нее. Считается также, что использова­ние щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно из­вестна. При разработке текстов и эскизов изображений для щито­вой рекламы следует Помнить, что реклама должна создавать об­раз, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобиль­ных трасс, но и в местах большого скопления людей – около уни­вермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе­шеходом в условиях «толпы» и, следовательно, должно быть раз­мещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его располо­жения {дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей*к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчет­ливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее про­играет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

Экспериментально было установлено следующее:

– внимание зрителя привлекают, как правило, места более плот­ного скопления элементов, создающего впечатление массы;

– четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

– внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

– в случае преобладания аморфного размещения элементов вни­мание привлекается в первую очередь пространственно выделен­ными точками, например «отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

– с помощью точек легко создаются динамические и статичес­кие композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрите­ля в направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конк­ретных условиях.

Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько ина­че, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:

– водитель во время движения занят сложной работой по конт­ролю и управлению транспортным средством;

– водитель находится в движущейся системе, обладающей инер­цией, пропорциональной скорости движения («Проехали!»);

– водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной («помеха справа» – элемент дорожного движе­ния), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наибо­лее благоприятными1 следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, – в местах ограничения скорости, пе­ред переходами, светофорами, постами ГАИ.

Плакатная реклама, рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты неэозможно прочитать даже на расстоянии 20–30 метров), на­сыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, – наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психо­логам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.

Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются па­раллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зре­ния психологии восприятия крайне неэффективно.

С точки зрения психологии процесс восприятия и переработки информации человеком существенно отличается от тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Иногда рекламисты – художники, дизайнеры так составляют и оформляют рекламу, точ­но ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдате­лю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количе­ством деталей – шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номе­ров и др., – это увеличивает нагрузку на его психические процес­сы – внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. – в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная с: туация – авто­ры рекламы стремятся «обогатить» рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель (потреби­тель) испытывает большое напряжение в процессе его восприятия.

Объем информации на рекламных щитах должен учитывать ког­нитивные возможности человека.

Рекламные щиты чем-то похожи на ярмарочных зазывал. Они яркие, многоцветные, они скорее кричат, чем говорят. Они стара­ются всеми силами привлечь внимание толпы.

Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересо­вать, но не убедить потенциального потребителя.

Согласно основополагающим концепциям когнитивной психо­логии, главное в эффективном рекламном сообщении на носите­лях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи мате­риала должна быть максимально простой и доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие специалисты^ работаю­щие в рекламе.

Специальные лабораторные исследования, проведенные Инсти­тутом психологии РАН, позволили сформулировать критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов наружной рекламы, в частности щитов, по степени психологической эффективности их восприятия людьми. Например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набран­ными различными шрифтами, ширина штриха и др.

Разработчики унифицированной методики считают, что она по­зволяет говорить о характеристиках так называемого «идеального рекламного объекта» на носителях наружной рекламы, который, как считают специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств – особенностей местности, финансовых ог­раничений и др.

Перечислим некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:

– возможность прочтения, понимания, запоминания реклам4-ного сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта;

– характер и содержание рекламного сообщения – личная вы­года покупателя (клиента), уникальное торговое предложение, на­поминание о фирме, товаре, услуге;

– количество элементов (образов) рекламного сообщения – слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.;

– отношение высоты знака (буквы) к ее ширине;

– ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы);

– расстояние между знаками (буквами);

– расстояние между словами по горизонтали;

– расстояние между строками по вертикали;

– соотношение высоты слов и размеров текста;

– соотношение размеров эмблемы и текста;

– горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите;

– степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, ри­сунком и др.) и фоном;

– отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита к теоретически вычисляемой;

– угол установки плоскости щита по отношению к направле­нию автомобильного или пешеходного движения;

– высота расположения щита над уровнем земли;

– количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется видеозаписью с фиксирован­ной экспозицией);

– количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита;

– «работа» щита в ночное время;

– эстетическое соответствие щита окружающему фону – мест­ности, зданиям и др.;

– выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рек­ламы;

– выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности;

– наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в местах, находящихся в области восприятия щита;

– наличие в области восприятия щита мест скопления людей – автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, историчес­кие и иные достопримечательности и др.;

– безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.

Таким образом, эта методика позволяет анализировать психоло­гическую эффективность наружной рекламы посредством оценки объема информации, перерабатываемой наблюдателем, ее опти­мальность – напомнить, привлечь внимание, вызвать положитель­ные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облег­чить понимание и запоминание информации.

Анализ наружной рекламы ведется с позиции «не очень сообра­зительного наблюдателя», новичка. В этом случае одна из главных

задач наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий».

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они «работают» и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочета­нии с другими рекламными средствами. Они выполняются на щи­тах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоно­сителей – напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некото­рых правилах ее использования. В частности, целесообразно исполь­зовать не более 7–9 слов, чтобы повысить эффективность воспри­ятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное вре­мя суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это оз­начает в случае, когда нужный объект находится, например, внут­ри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель.

Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждаю­щие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удиви­тельным образом воздействуют на людей. Эти слова – «Вход ря­дом» или «Прямо здесь». Если их использовать уместно, они чрез­вычайно эффективны.

6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)

Этот вид рекламы хорош массовостью – он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток – отсутствие целенап­равленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспор­та, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста­точно эффективными в таких случаях оказываются юмористичес­кие или подробные изображения, для внимательного изучения ко­торых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы – гарантированная повторяемость воздей­ствия на одну и ту же аудиторию.

В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рек­ламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформ­лении

Реклама на транспорте может размещаться двояким способом – снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне – только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авто­мобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек­ламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Чело­век, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в услови­ях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.

Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта – это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким рас­стоянием между буквами и словами.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в «час пик» в пассажирском транс­порте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть ярки­ми и отчетливыми.

Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте.после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в 1991 г. в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. – свыше 1300.

Исследования показывают, что 47% опрошенных пассажиров метро-москвичей считают, что реклама в метро является источни­ком полезной информации, и хотят, чтобы такой информации было

больше. В условиях многомиллионного города, когда поездки в мет­ро занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно вре­мени, чтобы воспринимать информацию. Когда изо дня в день че­ловеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запомина­ет его практически наизусть, и даже если сразу он ничего не поку­пает, то надолго становится потенциальным покупателем товара или услуги.

Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие сти-керы в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию – замкнутое пространство все-таки. Это очень важ­но учитывать при выборных кампаниях.

Сувенирная реклама – майки, авторучки, календари работают так же, как и доски объявлений и вывески.

Вопросы для самопроверки:

1. Раскройте содержание принципиальных отличий рекламных средств без обратной связи и средств с обратной связью.

2. Какие основные психологические приемы используются в рек­ламных сообщениях, размещаемых в газетах?

3. Какие основные психологические приемы используются в рек­ламных сообщениях, размещаемых в журналах?

4. Какие основные психологические приемы используются в рек­ламных сообщениях, размещаемых на радио?

5. Какие основные психологические приемы используются в рек­ламных сообщениях, размещаемых по телевидению?

6. Какие основные психологические приемы используются в рек­ламных сообщениях, размещаемых на транспорте?

7. Какие основные психологические приемы используются в рек­ламных сообщениях, размещаемых на стендах, в витринах?

8. Охарактеризуйте отличительные особенности (в сравнении) психологических возможностей,рекламы в прессе, на радио, теле­видении и наружной рекламы.