Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи

1 Психографика рекламного текста

2. Психотехнология иллюстрации в рекламе

3. Психология слогана и заголовка рекламного текста

4. Психолингвистика рекламного текста

5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов

Ключевые понятия темы:

– психографика рекламного текста, рекламные иллюстрации, рек­ламная фотография;

– слоган, заголовок рекламного текста;

– психолингвистика рекламного текста.

Чтобы рекламу заметили, требуется идея и не простая, а очень хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, правда, что блестящая идея присутствует только в од­ной из сотни рекламных сообщений, а то и реже.

Профессионалы рекомендуют рекламисту такой тест для рас­познавания талантл'ивости идеи – дать свои ответы на вопросы:

– Удивился ли я, впервые увидев воплощение идеи?

– Сожалею ли, что не я ее придумал?

– Сможет ли она прожить 30 лет?

– Оригинальна ли сама по себе идея?

Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для пра­вильного выбора рекламной идеи.

Первый шаг основан на четком следовании «первому закону влюб­ленности в товар». В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду свойства, которые спо­собны привлечь внимание потребителей и стать основой рекламной кампании. Поэтому первый шаг – составить перечень всего того, что производитель может предложить покупателю своим товаром. Вто­рой шаг – после составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ. Третий шаг – после проведе­ния мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фир­мы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следо­вать «второму закону влюбленностей в товар»: Если производитель

постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свой­ством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запо­минать перечень достоинств данного товара. Следование этому за­кону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот этими обстоятель­ствами и определяется тема рекламной кампании.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, сле­дует помнить о двух основных правилах рекламы:

– правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

– повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Иногда случается, что в рекламных сообщениях допускается мно-готемность. Обычно это мешает восприятию рекламного текста. Текст должен разъяснить:

– что представляет собой продукт;

– чем он будет полезен потребителю;

– где его можно купить;

– сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы «намекнуть» иллюстрацией, размером шрифта, особой ком­поновкой элементов).

1. Психографика рекламного текста

Психологи установили определенные закономерности восприя­тия рекламного текста исключительно в зависимости от его графи­ческого исполнения:

– при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

– текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зри­теля, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подза­головков;

– необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих нерекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

– текст, набранный заглавными и строчными буквами, вос­принимается лучше, чем литерами одинакового размера;

– жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, мас­сивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изяще­ство, точность;

– полезно сохранять «преемственность» шрифтов и не исполь­зовать более трех начертаний;

– лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеле­ные и красные – на белом;

– очень важным является вопрос размера. На чей-то взгляд це­лая страница покажется самым лучшим, что только можно приду­мать, но это не всегда так. Цель рекламы – побудить клиента сде­лать покупку или воспользоваться услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна быть главной на стра­нице. Она всего лишь должна интересовать читателя, затем созда­вать желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет рекламо­датель. Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю;

– горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению;

– текст с обрамлением привлекает более пристальное' внима­ние, чем без него;

– текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симмет­рия), вызывает ощущение уверенности;

– эллипс стимулирует творческие поиски;

– текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие;

– считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков;

– полагают, что самый читаемый шрифт – 10–12 размера че­рез два интервала;

– в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следую- щей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

– светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) – помещать в нижней части страницы;

– если реклама по размерам меньше страницы, то лучше ис­пользовать вертикальное расположение;

– при разработке дизайна использовать:

диагонали – для создания впечатления движения, мощи и скорости;

вертикали – для демонстрации превосходства, величия и силы;

горизонтали – для создания ощущений спокойствия и урав­новешенности или солидности, надежности и респекта­бельности;

– полезно обозначить естественный «маршрут» взгляда читате­ля. Например, с иллюстрации он должен переходить на заголовок, в особенности на преимущество и (или) название товара, потом вниз на рекламный текст, и, наконец, на логотип или товарный знак;

– считается, что наиболее эффективна реклама «в обрез» – на всю страницу, включая поля. Если такое исполнение затруднено, полезно сделать вокруг рекламы тонкую рамку – она придает рабо­те законченность и помогает взаимодействию элементов;

– в рекламе «в обрез» текст не должен подходить к самому краю страницы: он может попасть в сгиб или «отрезаться». Между тек­стом и внешним краем необходимо оставить поля, хотя бы 1 см;

– логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили;

– полезно избегать в рекламных текстах:

заголовков, написанных расщепленно или заглавными бук­вами;

обратного шрифта;

курсива или декоративных типов шрифтов; заголовков или текста, нанесенных поверх картинок; слишком большого расстояния между буквами и словами: все

должно быть компактно;

строго геометрического расположения элементов – это ус­ложняет восприятие, полезна легкая асимметрия взаимо­положения элементов;

использования текста, обтекающего изображение, – это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Для реализации изложенных требований и рекомендаций надо знать соотношение размеров шрифта и других изобразительных эле­ментов и расстояния, на котором они могут быть хорошо различи­мы и удобочитаемы:

читаемость рекомендуемый размер на расстоянии шрифта

1 м......................................7 мм

3 м.....................................15 мм

5 м.....................................25 мм

10 м....................................40 мм,

15 м....................................70 мм

Специалисты рекомендуют использовать следующие компози­ционно-графические приемы рекламы.

Прием «Результат «. Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях:

– в рекламном материале товар показывается в действии;

– показывается характерная узнаваемая деталь товара или услу­ги, имеющая у потребителей положительный стереотип;

– результат показывается по схемам сравнения: «Было – ста­ло!», «У них – у Вас!», «Там, у конкурентов – здесь, у нас!» Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих пре­имуществ;

– используется малоосознаваемый потребителем «эффект пе­ренесения», когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

Прием «Подстановка потребителя в новую позицию «:

– изображается активный, победительный герой, или товар, или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, «присоединиться». Иногда для увеличения активности та­кой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле «выходят за рамки»;

– потребитель средствами графики подставляется в позицию хозяина, активного деятеля;

– потребитель ставится в позицию «подключения» к уже нача­тому, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен оста­новить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, со­ков, соусов и т.п.;

– результат показывается на фоне, формирующем у потребите­ля соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые това­ры или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, чело­век рассматривает фотографию города через оконное стекло с кап­лями: возникает «дождливое настроение» у всей панорамы. Буты­лочка с экологически чистой водой демонстрируется на фоне бес­конечных ледяных торосов. Так рекламирует свою продукцию, на­пример, фирма «Кока-Кола». Дорогостоящая парфюмерия подает-0я на фоне богато одетой дамы или в деловом интерьере;

– любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию «хозяина», «родителя» в рек­ламных материалах, где присутствуют прирученные человеком зве­ри, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;

– потребитель «подключается» или «присоединяется», когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особен­но–в выигрышной ситуации и т.п.

2. Психотехнология иллюстрации в рекламе

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллю­страции, которые должны отвечать следующим требованиям:

– задерживать взгляд читателя и создавать определенную заин­тересованность в рекламируемом продукте;

– визуально демонстрировать преимущество товара, предпоч­тительно показывая его в действии или указывая на результат при­менения;

– лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстра­цию, чем несколько мелких;

– по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотогра­фии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, оче­видно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности уподобления». Фотографии луч­ше передают реальность, следовательно, вызывают больше дове­рия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография «оттягива­ла» внимание читателя от преимущества товара. Не следует соче­тать в одной рекламе фотографии и рисунки.

3. Психология слогана и заголовка рекламного текста

Слоган – рекламный девиз. Назначение девиза –v побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструк­ций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь вни­мание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4–5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового пред­ложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содер­жит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы'он четко удовлетворял следующим требованиям:

– безусловное соответствие общей рекламной теме;

– простота: старый слоган фирмы «Ортекс» – «Ортекс» не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конверти­руемыми сегодня!». Новый слоган фирмы (их два) – «Ортекс: слово – дело!» и «Надежность и качество – наш стиль!»;

– формулировка лозунга для лучшего запоминания путем ори­гинальной игры слов; «

– упоминание в слогане названия фирмы: «Пермавиа» – акции с вертикальным взлетом!»

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рек­ламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке – 80%

потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учи­тывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта и дополнять предваритель­ный портрет конкретным обещанием выгоды от его приобретения.

Заголовок – это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному при­менению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требова­ниям:

– быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и бо­лее слов воспринимаются хуже коротких;

– при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;

– содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;

– соответствовать определенному рынку, обращаться к опреде­ленному виду потребителей;

– создавать личную заинтересованность;

– сразу обращать внимание адресата на преимущества продук­та;

– направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на твор­ческую часть рекламы;

– создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

– быть продолжением зрительного образа рекламируемого про­дукта;

– привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

– привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Не следует разбивать заголовок на части пробелами; без особой необходимости лучше не наклонять заголовок; если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения.

4. Психолингвистика рекламного текста

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на вос­приятие рекламного сообщения.

Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации:

– упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона;

– сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хоро­шо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше – интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстрава­гантных утверждений;

– ориентировать покупателя на выгоды, которые он может из­влечь, купив данный товар или услугу;

– высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исклю­чать предложения, оформленные в вопросительной форме и сосла­гательном наклонении: «Почему бы Вам не зайти в наш магазин?». Вместо этого уместно предложение: «Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас»;

– быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах мож­но не мечтать;

– быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помо­щью пикантных иллюстраций – дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама – последняя надежда рекламодателя;

– использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;

– быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он дол­жен делать, особенно в ситуациях прямой продажи: когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора – отказаться от покупки, отло­жить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.

Можно предложить варианты:

– всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

– разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;

– применять глаголы преимущественно в настоящем времени;

– использовать активный залог, а не пассивный, который ос­лабляет идею- и затрудняет понимание;

– помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сооб­щения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;

– очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот при­мер обращений с одним и тем же содержанием:

– «Экономия 1 миллион рублей!;

– «Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

– «Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?»;

– «Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей»;

– «Вы сэкономите 1 миллион рублей!»;

– в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

– визуальные и вербальные образы должны быть взаимодопол­няющими и не противоречить друг другу;

– текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

– важно оптимизировать количество элементов рекламы – об­разов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной инфор­мации;

– фразы более сложного синтаксического строения надо чере­довать с простыми предложениями (из 3–4 слов);

– в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содер­жанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышле­нию следует пользоваться вопросительной формой (исключая воп­росы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);

– использовать как средство эмоционального воздействия вос­клицательные и вопросительно-восклицательные слова;

– полезно прибегать к сопоставлению противоположных мне­ний. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки про­тивоположных мнений (й вообще излагаемых мнений) целесооб­разно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;

– в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользо­вателей рекламы;

– смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описа­ние товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;

– использовать строгие, сильные существительные и глаголы;

– полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование дол­жно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;

– тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Важно избегать:

– прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикую­щим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;

– хвастливых заявлений типа «Мы – номер И», как не относя­щихся к интересам потребителя;

– нагромождения придаточных предложений, а также причаст­ных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личны­ми формами;

– отглагольных существительных в тех случаях5; когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;

– отделения прилагательных от существительных или местоимений;

– страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи гла­гола действительного залога можно построить фразу, более близ­кую к разговорной речи. Критически оценивать употребление лич­ных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;

– нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект воз­никает из-за того, что употребляется отглагольное существитель­ное вместо глагола («вылечивание», «складирование», «транспор­тировка»);

– перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объе­му, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что зат­рудняет понимание и запоминание содержания текста; ^

– скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;

– использования абстрактных существительных;

– употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;

– чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться из­бегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превос­ходной степени, цветистых эпитетов («великолепный каскад тка­ней», «неописуемый восторг хозяйки»);

– переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голлан-* дский», «чай индийский», «гвозди кровельные»);

– бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «един­ственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар дей­ствительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах поку­пателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов

Психотехнологии создания рекламных текстов

1-й этап – до создания рекламного текста

Проанализировать, какие потоки информации, людей или мес­та концентрации потенциальных потребителей целесообразно ис­пользовать в данном случае.

Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить.

Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, по­зитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы.

Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп.

Решить, какие основные 2–3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе.

Продумать, какие основные негативные стереотипы необходи­мо скорректировать.

Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель.

Определить, что именно должен будет запомнить потенциаль­ный потребитель рекламного сообщения из него.

Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударе­ний будет в рекламном сообщении.

Решить, какой тип композиции или, иначе, распределения эмо­ционально-смысловых ударений рекламы выбрать.

Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие пара­метры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, ско­рость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения.

2-й этап – создание рекламного текста

Первая рекомендация – не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут скорее всего шаб­лонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект – раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться.

Если непреодолимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение – записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше.

Лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой ко­лонке выписываются все разделы рекламного сообщения. В правой –

набрасываются ключевые слова или схемки – варианты решений по каждому разделу сообщения. Полезно иметь в виду, что:

– запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;

– женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль «спокой­ной и умной матери», а мужчинам – «спокойного, уверенного в себе отца», тогда рекламное сообщение получится спокойным и уважительным по отношению к его потребителю;

– лучше работать на очень узких полосках бумаги, если реклам­ное сообщение должно быть заведомо лаконичным'

– чтобы «зарядить подсознание», необходимо всю информа­цию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наи­зусть.

Свободно комбинируя ключевые слова, собрать 2–4 варианта рекламного сообщения.

Что делать, когда «материал не идет»;

– отложить его на время с тем, чтобы позже вернуться к нему вновь;

– изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если «не идет текст», по­стараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это не обязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет;

– в раскованном состоянии надиктовать текст на магнитофон;

– совершить волевой акт и заставить себя дать варианты реше­ния по всем разделам рекламного сообщения;

– постараться изменить свое психофизиологическое состояние – послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в-об-ласти рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к го­лове, проделать физкультурные упражнения. Цель проста – вер­нуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологичес­ком состоянии;

– полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным со­беседником, не обязательно рекламистом;

– применить так называемую «отсроченную реакцию», само­внушение, настройку на размышление над проблемой при воспри­ятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно толь­ко, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отлича­лось от того состояния, в котором ставилась проблема;

– менять вид деятельности при появлении раздражительности или усталости.

3-й этап – после создания первого варианта рекламного сооб­щения.

После создания первого варианта или вариантов рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы:

– какова длина фраз?

– есть ли ритм в выбранных фразах?

– какую психологическую позицию предлагает рекламное со­общение потенциальному потребителю?

– какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные, зри­мые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем обра­зы?

Ниже приведены обобщенные рекомендации по совершенной психотехнологии рекламных сообщений без обратной связи.

Суть продукта и его преимущество должны быть видны с перво­го взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколь­ко нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу.

Показать, как выглядит продукт, чтобы его можно было узнать в магазине.

Удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение.

Преимущество должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для потребителя, особенно по сравнению с достоин­ствами продуктов-конкурентов.

Сконцентрироваться на едином, самом мощном и важном для целевого рынка «соблазне» продукта.

Убедиться, что реклама делает заманчивым именно рекламиру­емый конкретный товар, а не все товары подобного рода.

Наибольший соблазн для индивидуального потребителя – воз­можность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприя­тий – увеличить прибыль или снизить издержки.

Создавать ситуацию, которая подразумевала бы какую-то исто­рию, понятную потребителям.

Взывать к чувствам и ощущениям.

Избегать черного или злого юмора.

Следить за соответствием:

– визуального образа рекламы преимуществу товара;

– имиджа товара целевому рынку;

– расположения элементов рекламы товару и его преимуще­ству;

– смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку. Общая тема рекламной кампании должна быть единой и после­довательной, однако с присутствием интересных вариаций на тему.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоят основные закономерности восприятия реклам­ного текста в зависимости от его графического исполнения?

2. Каковы психологические особенности восприятия шрифта: раз­мер, высота, толщина?

3. Каковы психологические особенности восприятия рекламно­го текста в зависимости от его размещения внутри геометрических фигур?

4. Каковы психологические особенности восприятия рекламно­го текста в зависимости от его размера на полосе?

5. Каковы психологические особенности восприятия диагонали, вертикали, горизонтали?

6. Каковы психологические особенности восприятия иллюстра­ции в рекламе; рисунка и фотографии?

7. Каковы особенности психологии восприятия слогана и заго­ловка рекламного текста?

8. Каковы психологические требования к лингвистике реклам­ного текста?

9. В чем состоят особенности психотехнологии создания реклам­ных текстов на этапе до создания рекламного текста?

10. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе создания, рекламного текста?

11. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе после создания рекламного текста?