Тема 9. Психология отношения к рекламе

Ключевые понятия темы:

– отношение к рекламе, доверие к рекламе.

– нечестная реклама.

Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицатель­ных. К положительным безусловно можно отнести то, что она мо­жет будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминать­ся, пробуждать чувство юмора, развлекать, трогать, привлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтерес­ной, бесцельной, глупой, лобовой, слишком напористой, безвкус­ной, затертой, лживой.

Одним из важных психологических процессов в восприятии рек­ламы является завоевание доверия, хотя нередко бывает и так, что восприятие рекламы уже начинается с безотчетного доверия или недоверия к сообщению.

По большому же счету даже если рекламная информация при­влекает внимание, легко воспринимается, понятна, заинтересовы­вает, запоминается и нравится, это лишь необходимые, но не достаточные предпосылки успеха. Если же завоевано доверие потреби­теля, значит, реклама сработала, и дело осталось за малым – не отпугнуть подготовленного клиента чрезмерно высокой ценой, не­профессиональным обращением с ним продавца или другими фак­торами, не зависящими от рекламиста.

Особенность рекламы состоит еще и в том, что люди вообще склонны скорее не доверять ей, чем верить, а уж о российском потребителе и говорить нечего – десятилетиями людям внушали пренебрежение к рекламе как механизму оболванивания покупателя. Сказанное делает актуальной проблему конструирования таких психотехнологий, которые на фоне негативного отношения к рек­ламе вообще, ориентировались бы на такие целевые группы, кото­рые с доверием воспринимали бы конкретные рекламные сообще­ния.

Опрос, проведенный агентством «Roper Starch», свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рек­ламе. Наиболее доверчиво население Азии, наименее – население постсоветской России, где только 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах. Из общего числа опрошенных считают, что рекламодатель:

в%

преувеличивает пользу своих товаров для здоровья..................72

«гипнотизирует» детей................................................................70

преувеличивает массу товара, указанную на упаковке.............61

дает достоверную информацию..................................................38

с уважением относится к интеллекту потребителей.................30

Американцы, проводя аналогичное исследование и изучив от­веты респондентов на вопрос: «Почему некоторые люди утвержда­ют, что им не нравится реклама?», получили следующие результа­ты:

в%

реклама часто вмешивается в передачи......................................40

реклама грешит против истины: содержит преувеличение

или ложь......................................................................................26

реклама глупая..............................................................................11

реклама оскорбительна и плохо влияет на детей.........................8

Если взглянуть на современную российскую рекламу и оценить ее по критерию связи между рекламодателем и рекламополучате­лем, то, по мнению многих экспертов, даже будучи воспринятой и понятой, она оказывается либо агрессивной, либо неумно само­восхваляющей рекламодателей, либо вызывающей критическое от­ношение к предлагаемому содержанию и форме.

Чаще всего российская реклама оценивается как «примитивная» (17%), «навязчивая» (21%), значительно реже – как «осторожная»

(3%), «объективная» (2%), «профессиональная» (4%) – все дан­ные на 1996 г.

Достаточнр неприязненно воспринимают покупатели рекламу давно известного товара.

В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают «в нагрузку», например к любимому сериалу или информационной программе.

Нередко рекламное сообщение изготавливается так, что вызы­вает у потенциальных потребителей комплекс социальной непол­ноценности, лишнего человека в своей стране, вызывает агрессив­ность и социальную напряженность. Вот некоторые примеры:

– «Вы не наш клиент, если у вас нет 50 тысяч»;

– «Господа, мы не нужны вам... если вы не господа»;

– «У вас будет то, чего нет ни у кого»;

– «Когда кругом раздевают, мы одеваем».

Рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гиб­кости. Их некоторая прямолинейность, лобовой характер коробят чувства потребителей.

К числу наиболее распространенных приемов, ориентирован­ных на формирование доверия к рекламному сообщению, можно отнести следующие:

– техника самораскрытия;

– влияние озвучивающего рекламу персонажа;

– использование значимых символов;

– использование архетипов–образов;

– отражение мыслей и чувств. Прокомментируем эти приемы.

Техника самораскрытия. Известно, что люди инстинктивно от­носятся с доверием к тем, кто откровенен или искренен, и, на­против, интуитивно не доверяют людям закрытым, маскирующимся. Примером этого может служить ситуация, когда человек при зна­комстве не называет своего имени.

Аналогичное отношение формируется к так называемой ано­нимной рекламе, в которой потребитель не найдет ни названия фирмы, ни ее полного адреса. С явным недоверием люди относятся к указанию почтового ящика в качестве адреса. Что касается рос­сийского обывателя, то он приобрел уникальный, не виданный нигде в мире печальный опыт обмана, мошенничества, открытого ограбления граждан со стороны собственного государства, что уж говорить о доверии каким-то фирмам в кавычках и без.

Степень доверия к рекламному обращению очень часто зависит от отношения к озвучивающим его персонажам, особенно по телеви­дению. Только в тех случаях, когда удается тонко и талантливо со­здать образ «своего парня», можно добиться такого состояния доверия, которое будет отключать воздействие рациональных сообра­жений. Считается, что при планировании рекламы и участия в ней реальных или созданных персонажей необходимо заранее четко знать, какая целевая аудитория будет воспринимать информатора как «своего», а какая – нет. В психологии это более общая пробле­ма – проблема социальной идентичности аудитории: с какими со­циальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают.

Использование значимых символов. В символах обычно кодируются характерный образ жизни, нормы, ценности, да та же социальная идентичность.

Эффективной психотехнологией в формировании доверия яв­ляется опора на глубинные фундаментальные механизмы психологии– архетипы – образы, связанные с самыми общими понятиями и сторонами бытия человека. Один из наиболее существенных архе­типов, особенно с точки зрения создания доверия, – это образ дома. Иллюстрацию можно привести из области политической пси­хологии современной России – партия власти в недавние времена эксплуатировала этот образ, назвав свое движение «Наш дом Рос­сия» и в рекламных плакатиках лидер этого движения и ручки-то свои сложил «домиком» – все с подачи знающих свое дело психо­логов. Этот длакатик даже на искушенного в политических игрищах человека оказывает положительное эмоциональное воздействие, не говоря уже о людях, далеких от политики, что, собственно говоря, и требовалось.

Очень эффективная техника завоевания доверия – отражение мыслей и чувств аудитории. Если информатор-рекламист начинает свое обращение со слов, которые совпадают с мыслями и пережи­ваниями собеседника (или даже оппонента), то вероятность того, что его будут слушать с большим вниманием, значительно выше.

Серьезной проблемой в современной рекламе стало подсозна­тельное сопротивление, оказываемое ей рекламопотребителями.

Речь идет о нелогичном, с точки зрения рекламодателя, и на­стойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, кото­рые специалисты считают наиболее эффективными. Приведем ряд примеров:

– многие женщины категорически отвергли изображение ново­го, автоматически переключающегося холодильника с открытой дверью. Говорили, что это – неоправданная расточительность;

– на рекламе автоматических стиральных машин фирма пока­зывала, что во время стирки семья может спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявляв­ших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, мо­жет обзавестись и достаточным числом кроватей;

– медицинское общество, призывавшее население пользовать­ся помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время проведения рентгеновского снимка. В результате населе­ние данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования;

– желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фир­ма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и остав­шийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, по­скольку сделало наглядной мысль (кстати, совершенно справедли­вую), что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а лю­ди – нет;

– реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на пре­мию – нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе;

– реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего на­питка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограни­чением, диетой и другими малопривлекательными и непривлека­тельными понятиями.

Однажды специалисты пришли к выводу, что телевизионная рек­лама воспринимается лучще, когда она включается в плохую про­грамму, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы.

Некоторые фирмы с помощью психологов стали проверять на свободные ассоциации все слова, составляющие текст их рекламы.

Реклама чутко реагирует на новые реалии бытия. Если ранее ин­дивид приспосабливался к социальному целому, то теперь уже и общество приспосабливается к индивиду, к его личности. И в рек­ламе все более действуют не только рациональные мотивы, удач­ные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обра­щаются, о котором пекутся. Оценка товара все в большей степени происходит не только по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое «материнское» от­ношение к покупателю.

Игра рекламы оказывается тонко связанной с архаическим ри­туалом дарения и подарка, с ситуацией ребенка, пассивно получа­ющего родительскую опеку. И цель современной рекламы состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения лич­ностные.

Следует отметить, что во все большей мере начинает подвер­гаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все до­вольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культивируемое стяжательство, которое обеспечивает постоянное мате­риальное процветание.

Все в большей мере подвергается критике теневая сторона рек­ламы: поощрение хозяек к импульсивной трате денег, эксплуата­ция человеческих слабостей, развращение детей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, суще­ствует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие челове­ка, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей.

Любая реклама – это, конечно, манипуляция сознанием и бес­сознательным потребителя. Производители рекламы знают, на ка­кие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реак­цию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, есте­ственно, интересах.

Публика верит псевдонаучным объяснениям привлекательности рекламного товара. Люди в белых халатах, с указками, с графиками и строгим умным выражением лица, макеты больных зубов, грязь крупным планом, исчезающая под воздействием последних науч­ных разработок, – весь этот арсенал способствует тому, что убеди­тельная реклама запоминается лучше, чем прочая.

Люди почему-то склонны верить, что именно так, как в рекла­ме, строго по графику, все и происходит на самом деле.

Может ли крупная фирма при продвижении товара манипули­ровать сознанием потребителя? Специалисты считают, что может. Все зависит от суммы, которую компания готова потратить на мар­кетинговые исследования и рекламу. Если достаточно полно изу­чить социальный контекст, выяснить предрассудки, на которых основывает свой выбор потребитель, придумать яркий рекламный образ, подобрать красочную упаковку, то на 95% выбор покупате­ля будет предопределен.

Считается, что потребитель давно уже ничего не формирует. Его самого формирует реклама. Покупая товар, любой человек испы­тывает некоторое социальное давление, ориентируясь на традиции, мнение соседей и т.п. Рекламное же давление в десятки раз силь­нее.

Даже качество товара почти никак не связано с объемом про­даж, особенно для российского потребителя. В современном мире давно уже продается не сам товар, а его образ, который формиру­ется рекламой.

Нечестная реклама – это реклама, в которой утаивается инфор­мация о том, что может принести вред потребителю или в которой нет оснований для рекламных заверений.

Существуют рекламодатели, для которых фирмы-производите­ли с громкими именами служат только прикрытием. Основная забота таких рекламодателей – использовать неосведомленность по­купателя и сбыть товар без каких-либо гарантий.

Сегодня все более актуальной становится проблема защиты от недобросовестного психологического воздействия с целью навя­зать заведомо некачественный товар. Вот как описывается в одном из номеров журнала «Рекламный мир» пример такого воздействия.

Продажа «тайм-шеров»:

«Ловят в престижных магазинах, на презентациях, в салонах самолетов на международных рейсах.

Настойчивые предложения взять с собой побольше денег.

Торжественная презентация в небольшом помещении.

Блокирование возможности побыть наедине и спокойно подумать и объективно оценить предлагаемое: даже в туалет «провожали».

Разговор о ценах – после непрерывной 5–6-часовой «промыв­ки мозгов» красотами экзотических островов.

Текст подписываемого договора – на английском языке, кото­рым покупатель не владеет свободно, поэтому его ждет множество ошеломляющих сюрпризов, сводящих к нулю его права.

Настойчивые требования заплатить хоть часть требуемой суммы сразу: в случае отказа от сделки задаток не возвращается (есть соот­ветствующий пункт в договоре)».

В соответствии с международным кодексом рекламной деятель­ности реклама не может быть инструментом манипулирования со­знанием людей.

Фактически же в рекламных агентствах стремительно увеличи­вается количество штатных психологов или психологов-консуль­тантов. Одно из актуальных направлений их деятельности – фор­мирование условий, при которых с помощью психологического воз­действия потребитель приобретает некачественный или не нужный ему товар.

На конференции «Психология рекламы» отмечалось, что рек­лама часто становится источником обогащения сомнительных ком­паний и агентств. Сомнительные приемы в рекламе применяют не только незначительные, но и солидные компании.

Приемы такого воздействия:

– рекламируемый товар всегда сравнивается с аналогичным, но объективно худшим по ряду параметров, на которые реклама обращает внимание потенциального потребителя;

– создается хороший эмоциональный фон и активизируется инстинкт подражания;

– демонстрация товара производится в быстром темпе, вынуж­дая потребителя мысленно следовать за навязанным диалогом и, таким образом, сравнивать только те качества товара, о которых говорит рекламист;

– скорость диалога сознательно стремительная, чтобы потреби­тель не мог отвлечься и вспомнить о том, что существуют и другие, более удобные и нужные ему товары;

– специально подобранная группа людей (ликующая толпа – клакеры) усиливает социально-психологическое воздействие рек­ламы на потребителя;

– потребителю тут же сообщают номер телефона, по которому он может заказать товар немедленно, не раздумывая, не сравни­вая, не выбирая. Обычно такие заказы принимают круглосуточно.

В данной ситуации Действует несколько механизмов психологи­ческого воздействия.

Сила рекламного воздействия значительно уменьшается, если при покупке товара потребитель задействует все свои психические функции, и прежде всего мышление.

Выраженная коммерческая направленность рекламы достаточно недвусмысленно влияет на этические соображения: «Когда ушли с рынка финансовые пирамиды и различные фонды, рекламисты на­ходились в состоянии шока: кого рекламировать?» – Юрий За-поль, президент РА «Видео Интернешнл» (Рекламный мир. 1996. № 11–12. С. 14). «Мы оперировали понятием «минута». В этом была наша ошибка. Продавая втридорога прайм-тайм, мы теряли деньги рекламодателей на других часах эфира. Нужно было руководство­ваться объемом всего рынка и количеством денег, которые можно было привлечь на этот канал». (Там же. Выделено мной. – P.M.)

В журнале «Рекламный мир» приводились признания креаторов в том, что когда надо было достичь необходимого зрительского эффекта при рекламе, например, технических масел или прохла­дительных напитков и при этом использовался прием проливания, выплескивания и т.п., то для достижения цели зрительского эф­фекта применялись вовсе не масла или не сами прохладительные напитки, а другие жидкости, которые и давали этот требуемый эффект. В одной рекламе были приведены замечательные слова: «Раз­рекламировать можно все, что угодно». Реклама, в частности, зак­лючалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета – то есть все, как в обычной рекламе какого-то сока. Затем камера медленно отводилась и перед зрителями представал... процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан.

Не секрет, что российское население, изнуренное нищетой, бе­зысходностью, рекламу воспринимает с раздражением не только потому, что она, как посторонняя информация, вторгается в тот или иной телевизионный сюжет, но прежде всего потому, что аб­солютному большинству населения рекламируемые товары попро­сту недоступны и пропагандирование их воспринимается как изде­вательство над людьми.

Все, что демонстрирует наше телевидение, рассчитано прежде всего на столичную аудиторию и жителей крупнейших городов. Для населения провинции, которое составляет подавляющую часть на­селения России, почти вся реклама, за редким исключением, мо­жет считаться еще более нереальной, если не сказать точнее – лживой. Провинциальных жителей реклама просто сбивает с толку, запутывает, зачастую просто обманывает. Она сегодня – дополни­тельный раздражитель, а возможно, в определенной степени и де--тонатор социального взрыва.

Жертвой нечестной рекламы сплошь и рядом оказываются дети и подростки, поскольку физиологически вредный для здоровья то­вар рекламируется ярко, броско, привлекательно, тщательно мас­кируется его вредное воздействие. Яркие, динамичные зазывные рекламные ролики попадают в поле зрения ребенка, который не задумывается над тем, этично ли рекламировать не слишком по­лезный (тем более откровенно вредный) продукт в расчете на дет­скую аудиторию.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте влияние факта доверия или недоверия на восприятие рекламы.

2. Раскройте содержание психотехнологии формирования дове­рия к рекламе:

– техники самораскрытия;

– влияния озвучивающего рекламу персонажа;

– использования значимых символов;

– использования архетипов–образов;

– отражения мыслей и чувств.

3. Приведите примеры формирования негативного отношения к рекламе на основе подсознательного сопротивления ей.

4. Каковы основные признаки нечестной рекламы? %

5. Каковы приемы маскировки вредного содержания в рекламе?