Перспектива дальнейшей деятельности по проекту

В настоящее время организаторами фонда «Город без наркотиков» создан благотворительный фонд «Дети России», который продолжает работу с детьми, ведет социальные программы и пропагандирует здоро­вый образ жизни.

Вопросы и задания

1. Назовите основную цель изложенного проекта.

2. Какова эффективность кампании?

3. Подумайте и приведите примеры подобных программ, реализованных в период с 2000 г по настоящее время

КЕЙС 2. РЕКЛАМНЫЙ СОВЕТ США КАК ПРИМЕР ЭФФЕКТИВНО ФУНКЦИОНИРУЮЩЕЙ САМОРЕГУЛИРУЕМОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ*

Для англосаксонской системы права характерно явление саморегу­лируемых организаций в различных областях политической, экономи­ческой и социальной жизни. Ярким примером саморегулируемой орга­низации является Рекламный совет США, который активно участвует в создании социальной рекламы, ее продвижении в СМИ, привлечении спонсоров рекламных кампаний. Результаты исследований по оценке эффективности отдельных социальных кампаний, проведенных Реклам­ным советом, продемонстрировали, что социальная реклама в США яв­ляется мощнейшим инструментом коррекции поведенческих моделей в обществе. Показатели эффективности социально значимой информации в США обусловливают пристальное внимание исследователей к амери­канскому опыту в этой сфере публичного пространства.

В США выделение социальной рекламы в самостоятельную область принято относить к 1942 г. Первой попыткой создания социальной рек­ламы стала кампания «Не болтай!», проведенная во время Второй ми­ровой войны и направленная на борьбу с бессознательным пособниче­ством шпионству Одной из самых заметных — кампания со слоганом «Я американец». На счету Совета тысячи успешных социальных кампа­ний, направленных на решение самых актуальных общественных про­блем. Это кампании по улучшению условий жизни детей, охране здоро­вья, укреплению семьи, борьбе с загрязнением окружающей среды, ре­шению проблем в сфере образования.

Структура, цели, принципы

Рекламный совет — частная некоммерческая организация, которая организует процесс создания продукта социальной рекламы как путем привлечения талантливых копирайтеров, а также медийных ресурсов, так и путем материальной поддержки со стороны заинтересованных коммерческих и некоммерческих организаций.

Главный источник финансирования Совета — спонсорские пожерт­вования. Совет существует на деньги, которые выделяют физические лица, корпорации, фонды и другие организации. Каждый год Совет устраивает торжественный ужин в честь своих спонсоров, присутствие на нем считается очень престижным, а общественный статус компании-

* Использованы материалы сайта http:/ /wwwadcoimcilorg. О Рекламном совете см. также темы 2 и 5.

спонсора заметно крепнет, что в конечном итоге положительно сказы­вается на росте продаж ее продукции.

При содействии спонсорских организаций Совет проводит офици­альные кампании социальной рекламы. Он имеет монопольное право на контроль и принятие решений в отношении всех подобных кампа­ний. Созданием социальных кампаний на некоммерческой основе зани­маются агентства—члены Ассоциации рекламных агентств.

Целями Совета являются:

■ информирование общества о наиболее серьезных проблемах (особенно тех, для решения которых необходимо содействие всех или большинства граждан), а также о проблемах, возникающих в области, которая не регулируется государственным законода­тельством;

■ изменение отношения большинства граждан к определенной проблеме;

■ изменение ментальное™ общества;

■ изменение поведенческих моделей в обществе.

Совет чутко реагирует на социальные изменения и своевременно информирует общество о возникающих проблемах.

Если цели Совета за годы его работы остаются неизменными, то форма, манера подачи социально значимой информации непрерывно эволюционируют. Совет старается идти в ногу со временем: он следит за тем, чтобы его продукт соответствовал меняющейся психологии, вку­сам общества. Креаторы социальной рекламы используют эффективные современные приемы, для того чтобы вступить в контакт с обществом, донести до него социально значимый месседж.

Помимо того что Совет организует и проводит кампании социаль­ной рекламы, он также следит за кампаниями, которые спонсируются альтернативными источниками и реализуются на общенациональном и локальных уровнях. Под лучшие из них, по усмотрению Совета, выде­ляются дополнительные печатные площади и эфирное время. Кампа­ния должна пройти проверку комиссии, которая оценивает материалы на соответствие заданному списку критериев. Если она удовлетворяет всем требованиям Совета, ее вносят в 12-страничный список (PSAB), который затем рассылают 20 тыс. директоров социально ориентирован­ных организаций, работающих по всей стране.

Недавно Совет проводил акцию «Медийный ресурс». В рамках этой программы он предоставлял НКО и правительственным структурам, которые призывали молодежь вести здоровый образ жизни и заботить­ся о сохранении окружающей среды, бесплатный медийный ресурс, ко­торый финансировался за счет бюджета, выделенного Управлением по контролю за оборотом наркотиков (ONDCP).