Кейс 3. Социальная реклама и пропаганда

Понятия «социальная реклама» и «пропаганда» очень близки, и от­личить одно явление от другого порой бывает непросто.

Нередко можно наблюдать смешение данных понятий. В России, например, это обусловлено следующими факторами:

■ незрелость социальной рекламы

Как самостоятельный вид рекламной деятельности российская со­циальная реклама существует чуть больше десяти лет. В советское вре­мя функции социальной рекламы выполняла пропаганда, и впослед­ствии один жанр стал «шаблоном» для другого;

■ неверный подход к употреблению понятий

Некоторые исследователи не различают понятия «пропаганда» и «социальная реклама», смешивая их значения. В результате социальная реклама обретает признаки пропаганды;

■ неправильный выбор лексических средств в рекламных сообще­
ниях

Использование пропагандистских фраз в социальных рекламных роликах или плакатах также приводит к путанице и подмене понятий.

Для того чтобы разграничить рассматриваемые понятия, в первую очередь необходимо определить, что представляет собой собственно пропаганда.

Сущность пропаганды

Пропаганда — это популяризация политических, философских, ре­лигиозных, научных, художественных или иных идей в обществе посред­ством устной речи, СМИ, визуальных либо иных средств воздействия на общественное сознание. В узком смысле под пропагандой понимает­ся лишь политическая или идеологическая пропаганда, осуществляе­мая с целью формирования у масс определенного политического миро­воззрения. Политическая пропаганда — это систематическое воздействие на сознание индивидов, групп или общества в целом для достижения определенного результата в области политического действия.

В настоящий момент понятие «пропаганда» часто наделяется устой­чивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как спо­соб манипулирования общественным сознанием в целях достижения узкополитических целей, удовлетворения корпоративных интересов. Поэтому неудивительно, что пропаганда зачастую понимается как кон­тролируемое распространение сознательно искаженных представлений, осуществляемое с целью побудить людей к действиям, отвечающим зара­нее намеченным целям заинтересованных групп, и в этом смысле про­тивопоставляется агитации.

Чисто технологически пропаганда — это процесс передачи опреде­ленных идей или комплексов идей аудитории с расчетом на их усвое­ние Специфика состоит в том, что аудитория, то есть объект воздей­ствия, определяется самим пропагандистом и при этом он должен не только преподносить ту или иную идею в виде, удобном для восприя­тия, но и способствовать ее воплощению в жизнь.

Всякая пропаганда имеет конкретную цель и рассчитана на иници­ирование практической деятельности, поэтому она, как правило, содер­жит не просто идеи, а набор конкретных установок, простых и ясных руководств к действию.

Как коммуникационный процесс пропаганда предполагает взаимо­действие сознания пропагандиста и аудитории, происходящее путем усвоения аудиторией устных или письменных форм речи, а также обра­зов. Однако глубинный смысл пропаганды заключается в ее эмоциональ­ном воздействии посредством передачи настроений, чувств и специаль­но созданных психосемантических формул.

Пропаганда осуществляется в ходе непосредственного коммуникатив­ного контакта (межличностного общения, воздействия на небольшие или довольно значительные группы людей во время собраний, митингов) или в ходе опосредованного воздействия через СМИ. Последний способ более эффективен, поскольку в этом случае пропаганда охватывает большую аудиторию и тем самым обеспечивается ее необходимая массовость.

К функциям пропаганды относятся социальный контроль, прида­ние вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом). Цель ее — навязать некую идеологическую установку, эмоцию, стереотип.

Пропагандистское сообщение является основным компонентом про­пагандистского процесса. В его основе лежит идеологически окрашен­ная информация, содержащая оценку тех или иных социальных явле­ний. Форма выражения оценки может быть различной: от внешне нейт­ральной констатации фактов до эмоционального призыва — лозунга.

Таким образом, для пропаганды необходимо наличие идеи, целевой аудитории и средств, чтобы донести идею до целевой аудитории.

Обратимся к критериям оценки эффективности пропаганды. На эффективность пропаганды влияет как содержание, так и форма пропа­гандистского сообщения.

Применительно к содержанию можно выделить три основных кри­терия оценки:

■ наличие центрального тезиса;

■ легкость для понимания целевой аудиторией;

■ сложность для критики (обоснованность тезисов, их непроти­воречивость — или хотя бы видимость этого).

Таким образом, должна продвигаться некоторая идея, легко доступ­ная пониманию аудиторией и устойчивая к критике со стороны. При­чем необходимо соблюдать баланс между двумя последними требова­ниями. Если баланс не выдержан, то либо идеи будут просто непонятны значительной части целевой аудитории, либо слишком уязвимы для контрпропаганды.

Что касается формы пропагандистского сообщения, то здесь можно назвать такие критерии:

■ четкость центрального тезиса (он не должен сливаться с фоном);

■ привлекательность фона.

По мнению Юрия Шерковина (который считает пропаганду оруди­ем публицистики), у пропаганды имеются следующие приемы психо­логического воздействия на аудиторию [84]:

■ прием «приклеивания ярлыков». Это делается посредством оскор­бительных эпитетов или метафор с целью опорочить объект (идею, личность), вызвать негативное отношение к нему;

■ прием «переноса», или «трансфера». Его суть — сравнение, отож­дествление объекта с чем-нибудь;

■ прием «перетасовки». В этом случае для характеристики объекта сознательно и преднамеренно отбираются только отрицательные или только положительные факты, угодные существующей иде­ологии.

Разграничение понятий «социальная реклама» и «пропаганда»

Пропаганду от социальной рекламы отличает следующее.

1. Пропаганда направлена на то, чтобы изменить взгляды реципиен­
та, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с про­
блемой.

Инструментально пропаганда отличается от социальной рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, убеждения реципиента, то есть она более идеологична, чем социальная реклама, а значит, более поля­ризована и конфликтна. В свою очередь, социальная реклама действует с целью популяризации, увеличения интереса к общественной пробле­ме. В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозгла­шает общечеловеческие ценности. Однако когда заказчиком социаль­ной рекламы выступает государство, то реклама воспринимается как руководство к действию, как пропагандистский текст.

2. Социальная реклама в отличие от пропаганды применяет прин­
цип альтернативы.

Под принципом альтернативы понимается, что всякий раз даже ча­стично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подра­зумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного

образа. В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две возможности: принять позицию субъекта либо его противника, Этим определяется контекст любого по­слания пропаганды и социальной рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь или противник, а для социальной рекла­мы - некое общественное явление или проблема.

Пропаганда ставит задачей заставить человека принять определен­ную точку зрения, отвергая любую другую, тогда как социальная рекла­ма исключает негативность. Она не отрицает, не отвергает, а налажива­ет конструктивное сотрудничество в обществе, оперируя конкретными фактами.

3. В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые
запрещены в социальной рекламе.

Существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть применены в социальной рекламе. К ним причисля­ют дезинформацию, фальсификацию, цензуру, использование образа врага. Как правило, к таким мобилизационным методам прибегает толь­ко государство и только в кризисных ситуациях. В некоммерческой рек­ламе цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.

4. Социальная реклама в отличие от пропаганды не существует без
обратной связи.

Обратная связь является обязательным условием функционирова­ния социальной рекламы. Пропаганда же обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и (или) образа противника. Многочисленные обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность.

5. Если пропаганда ставит целью навязывание точек зрения и ин­
формационное давление, то социальная реклама служит для формиро­
вания общественного мнения на основе осознания полезности для об­
щества предлагаемой деятельности.

Социальная реклама по определению не может что-либо навязывать, даже если речь идет о ценностях всего общества. При этом социальная реклама может формировать базис, на котором в будущем будет рабо­тать пропаганда.

6. В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная
реклама базируется на них.

Некоммерческая реклама полностью открыта, а в пропаганде неко­торые факты могут скрываться.