Специфика выразительных средств рекламного креатива

Выявление специфики выразительных средств рекламного креатива предполагает его сопоставление со сферой искусства.

1. Формальная сущность творческого процесса. По своей сути креатив в рекламе есть конструирование, проектная деятельность, в то время как искусство — художественное отражение мира через призму авторского мироощущения.

2. Характер выразительных средств и специфика смыслового содержания. В обыденном представлении выразительные средства рекламы и художественного творчества во многом схожи: визуальный образ, звук, рртм, композиция, стиль и т.д. Но при их более подробном сравнении обнаруживается лишь внешнее подобие при кардинальной разнице структур.

Социальная реклама обнаруживает ряд аспектов, определяющих некоторую специфичность таких трансляций:

• моральный аспект рекламного творчества — общечеловеческие требования идеально-должного в контек-

сте социальной рекламы во многом руководствуются нравственными социально-детерминированными предписаниями ко всеобщему и индивидуальному. Основная масса сюжетов рекламных обращений использует основные моральные принципы в качестве контекстуального оформления предмета рекламирования, что косвенно способствует ориентации людей на гуманные, добрые, честные, благородные, справедливые отношения;

• эстетический аспект социальной рекламы, сохраняя важное значение, смещается в сторону требований продуктивности. Эту позицию доказывает В.В. Учёнова: «...философская равнодействующая рекламного процесса —-прагматизм — воздействие на конкретное поведение людей с целью побудить их сделать выбор...» В отношении социальной рекламы такая направленность также достаточно выражена, хотя и характеризуется гуманистической направленностью;

• мир о в о зз р е нч е с кий а с п е кт рекламного воздействия определяется вторжением в систему внутренних ценностных ориентации личности. Современная реклама встраивается в систему житейских представлений о мире и человеке в нем в качестве значимой ценностной установки общественно значимых программ поведения;

• ценности а я ор иентация — социальная реклама направлена на формирование общечеловеческих ценностей и ослабление потребительской культуры.

Рекламный имидж и художественный образ. Если элементарной единицей художественного творчества полагается образ, то для обозначения выразительных единиц рекламного творчества полагаем более правильно оперировать категорией «имидж».

Согласно энциклопедическому определению,

имидж — целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и (или) индивидуальном сознании.

Как следует из определения, если возможно признать формальное подобие образа и рекламного имиджа, то их содержание при сравнении выявляет некоторый резонанс.

Рекламный имидж: —-актуальное, общее для целевой аудитории синтетическое смыспобразование, ассоциативно связанное с предметом продвижения.

Объект рекламы, как правило, неразрывно примыкает к имиджу для соблюдения четкой идентификации рекламодателя. Такая связь может быть как прямой, так и опосредованной ассоциативными ссылками к актуальным ценностным ориентирам целевых потребителей.

Следующая важная характеристика выразительных инструментов рекламного творчества содержится в отношении принципа созидания качественно нового. Так, реклама ввиду требований продуктивности не может использовать качественно новые значения подобно другим видам творчества.

А. Менегетти раскрывает проблему новизны в рекламном творчестве следующим образом:

Сложность в создании рекламы состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользоваться массовым спросом. Поэтому приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда возникает понимание и, соответственно, восприятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое, вы несете риск не быть понятыми многими, реклама «обречена всегда оставаться пасынком искусства» именно в силу необходимости решать практические задачи.

Все впервые сотворенное еще не может быть общепонятным и поэтому не способно пользоваться массовым спросом. Помимо того, активное восприятие рекламного обращения длится всего несколько секунд. Современный потребитель не имеет времени и потребности в сколько-нибудь длительном контакте с рекламой, сопровождающемся тратой психофизиологической энергии для прочтения сообщаемого смысла. Поэтому реклама прибегает к шаблонным смыслам, хорошо знакомым для выбранного сегмента целевых потребителей. Так, благодаря механизмам стереотипного мышления человека в кратчайшие сроки достигается прочтение замысла, восприятие информации и, как следствие, понимание.

Известно, что эффективная реклама создается не с помощью новейших слов, речевых оборотов или образовано посредством формулирования новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок.

Следующее значимое замечание об отличии выразительных средств искусства и рекламы основывается на том положении, что рекламная идея не может существенно отклоняться от обще-

принятых у целевой группы принципов морали, социокультурных традиций. В противном случае рекламное обращение прогнозируемо получает отрицательную когнитивную реакцию (т.е. непринятие, характеризуемое равнодушием целевого покупательского поведения).

Художественный образ предполагает отражение истины всеобщего. Рекламный имидж социальной рекламы в данном отношении гораздо уже художественного образа: в нем истина подменяется гораздо более узкой областью прагматического видения, правдой субъекта рекламы. Самая сущность рекламы предопределяет особый угол непрямого, искаженного отражения объективного мира.

Итак, основные отличия рекламного имиджа от художественного образа состоят в следующих моментах:

• строго прагматическая направленность;

• ориентация на массовое, а не индивидуальное восприятие;

• использование односложных рецептурных смыслов. Рекламный,имидж имеет две разновидности:

(1) прямое изображение объекта (проблема лицом: фотографии детей-сирот, статистика абортов и пр.). Такой подход характеризует рекламу с типовыми обращениями или отсутствующим креативным замыслом;

(2) нелинейное, метафорическое изображение предмета рекламы. Данная форма рекламного имиджа позволяет дифференцировать три уровня его построения. Основными критериями здесь вновь выступают типовые выразительные инструменты художественного творчества — знак и символ.

Три уровня структуры рекламного имиджирования. Также в общей структуре рекламного имиджирования можно выделить иерархию из трех качественно различных уровней.

Первый (простейший) уровень рекламного имиджа строится на знаковых обозначениях.

Знак предполагает тождественное сходство означающего и означаемого. Его смысл — конечная категория, не предполагающая интерпретаций.

Знаковые обозначения в социальной рекламе характеризуются по таким параметрам, как рекламоспособность (эффективность коммуникационного воздействия на целевых потребителей) и ассоциативная емкость. Продуктивность такой рекламы напрямую зависит от близости сходства «означающего» и объекта рекламирования.

Второй {средний) уровень рекламного имиджа основывается на использовании символов.

В теории художественного творчества символ предполагает наличие лишь одного из субъектов, при восприятии которого реципиент интерпретирует его смысловое содержание. Если знак однозначен, то символ допускает наличие нескольких уровней понимания (обыденный, профессиональный и др.) и множественных смыслов на каждом из них.

Символы, эксплуатируемые в рекламе, также предполагают вербальные и невербальные смыслоорганизующие обозначения. Например, изображение рукопожатия подразумевает доверие, общение, близость, покровительство и пр.

Третий {высший) уровень отождествляется нами с представлением о креативной организации рекламной метафоры.

Принцип творческой метафоризации рекламного имиджа (ассоциирование предмета продвижения с ценностными установками целевой аудитории, отождествляемыми посредством такой метафоры с объектом рекламы) предполагает, что креативная реклама представляет основное сообщение посредством нелинейных ассоциаций, опосредованных актуальными для целевой аудитории художественными образами.

3. Функциональное наполнение. Основные функции художественного образа -— осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира.

Аудитория произведений искусства занимает культурно-просветительскую позицию, реципиенты рекламы -— скорее зрелищно-досужую. Если художественный образ формирует личность («основные функции художественного образа — осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира»), то реклама — потребителя, даже если эта реклама имеет социальную направленность.

Рекламная аудитория не способна воспринимать многоступенчатые смысловые взаимосвязи, сложные ассоциативные зависимости. Поэтому рекламный смысл изначально направлен на то, чтобы восприниматься быстро и однозначно. Целевая аудитория социальной рекламы самая широкая и потому наиболее пестрая по своим основным социографическим характеристикам.

Для культуры постмодерна характерна возрастающая престижность потребления рекламируемых продуктов в ущерб процессам эстетического самовоспитания. Как следствие, совре-

менное: общество в своей общей массе утрачивает способность к глубокому * эмоционально-чувственному переживанию. Реклама, в силу своей специфики относительно•. сферы.искусства, суть порождение массовой культуры. G другой стороны, растущая сила влияния рекламы на массовое сознание обусловливает и обратный процесс. Реклама во многом формирует массовую культуру через акцентуализацию процессов потребления к формированию особого ракурса общественного видения окружающего мира. В этом контексте социальная реклама приобретает особую значимость и функциональность.

4. Характер восприятия. Для художественного творчества характерно ицдивидуальное восприятие. Реклама, внедряясь в индивидуальное, преследует цель формирования и корректирующего воздействия на массовое сознание.

В. Шеиерт поясняет специфику рекламного воздействия относительно художественного:

Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более широкой аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при... отказе от просветительских функций искусства.

При этом рекламный креатив предполагает единообразие восприятия целевых сегментов потенциальных потребителей, объединяемых схожими характеристиками (система демографических, психографических и покупательских значений). Поэтому рекламный креатив в большей степени характеризуется массовым восприятием. В данном отношении реклама наиболее близко подходит к научному творчеству, ориентированному на унифицированное восприятие. Но и здесь следует отличать массовое от унифицированного.

«Квазихудожественное» восприятие продуктивной рекламы. Термин «квазихудожественный», предложенный Г. Дадамяном и Д. Дондуреем для описания постмодернистского способа восприятия искусства, в полной мере характеризует характерный для современной рекламы тип эмоционально-образного прочтения смысла на базе жизненного опыта и обыденного сознания реципиента.

По мнению авторов, «квазихудожественное» восприятие характеризует специфику потребительского восприятия только продуктивной рекламы, произведенной на почве эффективного креативного замысла. Для информационной же рекламы и об-

ращений с низким уровнем качества реализации рекламного имиджа более свойственно скорее обыденное восприятие. Здесь под последним определением мы подразумеваем элементарную когнитивную реакцию по типу: нравится — не нравится, хорошо — плохо и т.п.

Более того, целевое воздействие рекламы всегда ориентировано на единый активный отклик выбранного целевого сегмента. Такой планируемой обратной реакцией может оказаться не только и не столько непосредственное совершение конкретного действия. Так, стремление узнать больше информации о проекте или о проблеме в целом может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Может вовсе не повлечь за собой никаких активных действий, но подтолкнуть к размышлениям о проблеме и возможностях ее решения.

Приемлемые с точки зрения эффективного бизнес-процесса варианты обратной реакции глубоко проникают в психоэмоциональные структуры:

• поиск и анализ авторитетного мнения;

• возникновение обсуждений и дискуссий;

• положительная или отрицательная когнитивная реакция, т.е. принятие иди раздражение (которое служит наиболее эффективным механизмом запоминания).

Сегментирование целевых групп потенциальных потребителей по параметрам схожих мотивов поведения в действительности направлено не только на выбор потенциально продуктивной части реципиентов рекламного обращения. Базовый принцип рекламного сегментирования носит дедуктивный характер. Разделение целевых групп реципиентов ведет к формулировке противоречия: выбор узкого круга целевых потребителей и отказ от самых широких общественных масс. Такое уточнение стимулирует разработку общего алгоритма и вариативной части обращения. Симбиоз двух составляющих обеспечивает систематичное проникновение в сознание и эффективное воздействие на массовое поведение. При этом идентификация аудиторий определяет не суммарное число индивидуальных восприятий, но производное индивидуального и массового. Творческий элемент рекламного производства в данном контексте служит неким коэффициентом, определяющим скорость формирования и качество удовлетворения

потребительских потребностей (функция увеличения эффективности потребления).

На рекламиста возлагается ответственность за предопределение ответной реакции реципиента. Если в восприятии произведений искусства вариативность полагается достижением автора, то в рекламной индустрии подобная разрозненность нецелесообразна.

Специальные требования к содержанию продуктивно-креативного рекламного имиджа. Анализ изложенных отличий художественного образа и рекламного имиджа позволяет сформулировать основные специальные требования к содержанию продуктивно-креативного рекламного имиджа:

(1) имидж создается для того, чтобы привлекать и удерживать внимание целевых реципиентов;

(2) рекламное обращение должно точно передавать суть рекламируемого социального проекта.

Понятие «эффект вампира», используемое в рекламной теории для обозначения проблемы, при которой реклама не формирует у целевых реципиентов запоминания объекта продвижения, говорит само за себя. Неосведомленность свидетельствует о выраженной неполноценности рекламного обращения с позиций его продуктивности.

Напротив, продуктивная конструкция рекламной идеи при соответствующей подаче заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь имиджах объектом рекламы при каждом (даже косвенном) напоминании;

(3) при конструировании рекламного продукта социальной направленности необходимо закладывать некоторый коэффициент, характеризующий продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта зависит уровень сложности имиджа для восприятия;

(4) смысловое содержание креативного имиджа не может иметь прямого отношения к объекту продвижения;

(5) последнее важное качество креативного имиджа -— не вызывать у целевых реципиентов противоречащих, ложных, неэтичных ассоциаций с целевыми параметрами предмета и объекта продвижения.