2.1. Креатив в социальной рекламе
2.2. Формы и функции рекламного креатива
2.3. Правила визуализации
2.4. Методика RAM-проводника
2.5. Методика слома стереотипа. Стереотип, разрыв и видение
2.6. Ведущие и официальные лица социальных проектов
2.1. Креатив в социальной рекламе
Креатив, креативность и креативный продукт
«Креатив» — популярный термин, широко распространенный в лексиконе современного менеджмента. Традиционно понятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы.
Под словом «креатив» в профессиональной среде рекламистов понимается рекламное творчество или (реже) проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (англ. creative — творческий). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной пйз которых и является индустрия рекламы.
Следует также отметить, что в английском наречии наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativity, дословно обозначающее творческий потенциал, и устойчивое словосочетание creative work — творческая работа.
Словосочетание «творческая работа» в отечественной языковой культуре употребляется редко, так как нет общепринятых четких границ отличия творческой работы от нетворческой.
Термин «креативность» наиболее широко применяется в психологии, где обозначает «прошлые, сопутствующие и (или)
последующие характеристики процесса, в результате которого человек (или группа людей) создает что-либо, не существовавшее прежде» [1]. Или — самую «способность создавать новое» [2].
Креативность в рекламе — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества.
Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности. Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе в рекламной сфере, то главной его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.
Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивают максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не тождественно креативности.
В рекламе творчество всегда подчинено прагматической цели, даже если речь идет о социальной рекламе. Креативный продукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать инсайт у посетителей, выбранных заранее.
Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.
Однокоренные слова «креатив» и «креативность», являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности полагаются различными, но взаимосвязанными понятиями. Креативность — служебная (дополнительная и не определяющая профессиональную пригодность специалиста до креативу) способность к нешаблонному мышлению и соответствующее поведение. Если креативность -*-" комплекс личностных способно-
стей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыслящего Сйбциалиста, тогда творчество — процесс, направленный вовне, в окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив — наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей.
Вместе с тем заимствование термина creative в рамках рекламной деятельности привнесло в данное понятие некоторые смысловые нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:
(1) творческая идея отдельного рекламного обращения;
(2) творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения;
(3) рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и (или) целевой аудитории;
(4) деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.
Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым. Примером нетворческой рекламы в первую очередь служат образцы «прямых» информационных обращений (например, мужчине А срочно требуется кровь группы В. Телефон:...).
Каждое смысловое наполнение рекламного творчества несет в себе «философский камешек»: рекламная деятельность в целом не может быть исключительно творческой. Для этого имеются следующие основания:
(1) отсутствие критериев отличия «креативной» рекламы от «некреативной»;
(2) множественность толкования самого понятия «креативная реклама»;
(3) отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.
Специфика постмодернизма как реалии современной культуры потребления предоставляет рекламе (в любых ее проявлениях) возможности вытеснения и замещения функций других видов творчества, прежде всего эстетического воспитания — искусства.
В современной теории, рекламы проблема определения взаимоотношений рекламного и художественного творчества представляется наиболее актуальной. Неслучайно на уровне обыденных представлений рекламной креатив приравнивается к художественному творчеству.
Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится [4].
Для демонстрации собственной позиции по данному вопросу мы солидаризируемся с В.В. Учёновой:
Является ли реклама искусством, как склонны заявлять многие практикующие рекламисты? Да, конечно, если под искусством понимать высшую степень качества в исполнении творческой задачи, искусность ее решения. Но ответ на поставленный вопрос обязан быть отрицательным, если под искусством понимать его родовое определение — художественное творчество.
Вместе с тем реклама, вышедшая в своем развитии на уровень художественного творчества, теряет силу формирования массового сознания, значит, и свою суть, и смысл.
