Разработка рекламного сообщения 3 страница

Итак, пропаганду от социальной рекламы отличает следующее:

(1) цель пропаганды — изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует в целях ознакомления с проблемой;

(2) социальная реклама в отличие от пропаганды применяет принцип альтернативы;

(3) в центре контекста пропаганды — противник, рекламы — некое социальное явление;

(4) в пропаганде могут использоваться некоторые методы, запрещенные в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага;

(5) социальная реклама в отличие от пропаганды не существует без обратной связи;

(6) в пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.

Безусловно, социальная реклама, как и любой диалог (в данном случае рекламодателя и потребителя рекламы), гораздо эффективнее прямого указания (пропаганды). Но существуют форс-мажорные случаи, в которых пропаганда незаменима. Высокая эффективность пропаганды видна в ситуациях, когда необходима мобилизация, например при теракте.

Разные периоды в истории зарубежных стран и России — разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следуют и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях, и тогда она превращается в пропаганду. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако существует граница, переходя которую человек или организация вступают на очень скользкий путь морали и ответственности. В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности (20).

Первая мировая война

В начале Первой мировой войны социальная реклама получила серьезный толчок в развитии. Возникла необходимость призыва новых солдат, обеспечения поддержки населения, как моральной, так и материальной. Стала более востребована пропаганда бережного отношения к природным ресурсам, а также мотивация более напряженного труда. Поэтому в этот период начали создаваться специальные государственные и общественные организации, отвечающие за социальную рекламу.

Плакаты периода Первой мировой войны можно в целом разделить на три взаимосвязанные категории. Первая категория плакатов — рекрутирование солдат в армию, вторая — сбор денег с населения, третья категория — демонстрация своей стране и мировому сообществу «образа врага». Все эти плакаты практически не отличаются друг от друга ни по своей графической структуре, ни по социальному предназначению. Основная их функция — информирование об имеющихся государственных

2 Социальная реклама

инициативах и создание четкого негативного образа врага у населения. Во время Первой мировой войны в 1917 г. в Америке

очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М, Флегга

«Я хочу, чтобы ты пошел в армию США», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию (илл, 1.5). Сама идея и композиция его очень напоминают распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 1920-е годы в СССР плакат Д. Моора «Ты записался добровольцем!» (илл. 1.6). Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы — политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными' советами в военное время.

Вторая мировая война ш «холодная война»

Возможности социальной рекламы также использовались всеми

противоборствующими государствами и в период Второй мировой войны. В это время в США был создан специальный Рекламный совет, в Великобритании — Центральный офис информации и коммуникации. Обе структуры в военное время занимались пропагандой, а после были переориентированы на мирные цели, в частности стали координировать изготовление и размещение социальной рекламы.

В период «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон были аналогичны как по содержанию, так и по внешнему исполнению. Конечно, на этом на-

2* 3:5

чальном этапе развития социальной рекламы ее еще достаточно трудно отделить от чисто политической. Критерием дифференциации в данном случае является то, кто именно выступает организатором социальных рекламных кампаний (государственные организации или общественные советы).

После Второй мировой войны социальная реклама впервые вышла за рамки функции социального регулирования в кризисных условиях. Предметом внимания организаций, занимающихся некоммерческой рекламой, становится решение актуальных общественных проблем, связанных, например, с ликвидацией неграмотности, повышением безопасности дорожного движения, охраной окружающей среды.

Рассмотрим более подробно становление социальной рекламы в зарубежных странах.

Социальная реклама США

Официально история социальной рекламы в США начинается с начала XX в. В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды, или своего рода стихийного кризисного PR. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, а также того, почему необходимо ее выиграть. Проводились и другие эффективные мероприятия, например бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу.

В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет (Ad Council). В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял обустройство парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В США не существует определения социальной рекламы, зафиксированного в законодательстве, равно как не перечисле -

ны ее принципы и признаки. Определение социальной рекламе дает Рекламный совет. Он же устанавливает критерии, согласно которым та или иная информация может быть признана социальной рекламой. Чаще всего под социальной рекламой подразумевается реклама, служащая на благо обществу. Задача социальной рекламы — привлечь внимание к решению той или иной социально значимой проблеме и стимулировать изменения в поведении общества или в отношении к данному вопросу. Критерии, согласно которым реклама признается социальной, были установлены еще в 1942 г.

Все кампании по социальной рекламе:

• спонсируются некоммерческими организациями, бизнесом, частными лицами или правительственными структурами;

• являются некоммерческими и непартийными;

• являются важными для американского общества;

• являются важными в национальном масштабе, транслируются в пожертвованное время или появляются в пожертвованном месте.

В 1950-е и 1960-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он решал важные социальные проблемы: способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн долл. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может

стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тыс. предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Следовательно, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

Таким образом, издержки как по производству, так и по продвижению каждой кампании несут производители. Каждый год Рекламный совет награждает лидера той или иной корпорации (Public Service Award) и представителей СМИ (Silver and Gold Bells) за активность и щедрость при разработке социальной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся добровольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые два года Рекламный совет проводит серию семинаров для представителей некоммерческих организаций и государственных структур в целях передачи опыта о наиболее успешных социальных кампаниях.

Спонсорские организации также должны отвечать ряду требований. Так, они должны являться некоммерческими организациями, государственными структурами или коалициями. Кампания не может проводиться в целях влияния на определенный законодательный акт. Кампания должна быть рассчитана на национальный масштаб, т.е. должна вызывать отклик у всей на-, ции. Спонсорская организация должна иметь сеть формальных или неформальных связей, филиалов и т.д. в национальном масштабе, через которую может распространяться данная социально значимая информация.

Социальной рекламой занимаются и государственные организации: Военно-Воздушные Силы, Военно-Морской Флот, армия, почтовая служба, правительственные бюро и департаменты. В 1970-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной

рекламой. Годовой бюджет в 1990-е годы составлял, например, около 20 млн долл., и его основная часть расходовалась на телерекламу.

В 1987 г. Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: "Нет!"» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на три года (бюджет ее составлял 1,5 млрд долл.). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федераций ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе, Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, биллборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами]» и плакат на тему проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле» (21).

В результате исследований, проведенных Национальной ассоциацией дикторов (the National Association of Broadcasters — NAB) и Рекламным советом, было выявлено, что компании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие общественных услуг (в том числе и социальную рекламу). По данным исследования, проведенного Фондом семьи Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 сек каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% всего эфирного времени). В дополнение к этому ис-

следование выявило, что организации, выступающие спонсорами социальной рекламы (такие, как QNDCP), покупают порядка 9 сек каждого часа для размещения общественно значимых сообщений. Это составляет примерно треть всей социальной рекламы.

Согласно статистике, объем рынка социальной рекламы в США в 2003 г. составлял около 800 млн долл. в год (в России только 27 млн) (20).

Социальная реклама Великобритании и Германии

Великобритания. При Правительстве Великобритании еще с 1946 г. существует Центральный офис информации (COI) — независимый маркетинговый центр, цели которого — координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Один из важнейших принципов COI заключается в том, что он не является политической структурой. Реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета. Остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. То же касается и взаимодействия с рекламными агентствами: COI не обязывает их работать бесплатно, но и не платит повышенных гонораров — речь идет о стандартных рыночных расценках. COI для медиарынка — такой же клиент, как Coca-Cola или любая другая компания. Единственный «бонус» — особый престиж, связанный с работой по заказу правительства.

В Великобритании государство — крупнейший рекламодатель, обгоняющий гигантов British Telekom и Procter & Gamble. В год только COI тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу.

Германия. Германия представляет особый интерес, так как в этой стране не существует отдельного закона или указа, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама».

Однако не стоит забывать, что, несмотря на отсутствие в немецком законодательстве четкого определения и разграничения между социальной и другими видами ре^Огамы, социальная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики. В соответствии с

основным закойом этой страны Германия считается социализированным государством. Носителями профессиональной социальной работы как вида деятельности в соответствии с социальным законодательством страны являются как государственные, так и негосударственные организации, частные лица, причем немецкая политика максимально ориентирована именно на негосударственную инициативу, стимулирует ее проявление в сфере социальной работы с населением. Немецкие законы предполагают делегирование полномочий в реализации любой из задач социальной политики и работы организациям, готовым их разрешать компетентно и эффективно. При этом финансовые отношения между государством и негосударственными организациями рассматриваются как отношения партнеров и инвесторов. Государство финансирует до 75% расходов на осуществление социального проекта, актуального для государства, общества.

В отличие от многих других европейских стран в Германии все компании, относящиеся к рекламной индустрии, объединены в одну головную организацию, основанную еще в 1949 г., — «Центральный союз немецкой рекламы» (ZAW). В состав этого союза входят объединения, члены которых занимаются рекламой всех сфер, разработкой, оформлением, продвижением, изучением рекламного рынка. Основная цель данной организации —■ координация деятельности всех структур рекламной индустрии. Центральный союз также является представителем интересов рекламной индустрии во всех иных сферах общественной жизни. И именно Центральный союз немецкой рекламы имеет возможность постоянного диалога с представителями исполнительной и законодательной власти в лице бундестага, федерального правительства, парламента и далее в лице земельных парламентов и правительств. Таким образом, определенная рекламная кампания заказывается правительством, и заказ направляется в Центральный союз немецкой рекламы, который дальше сам координирует и определяет реализацию данного заказа.

Следует обратить внимание, что в Германии наиболее строги законы по рекламе, например закон о «нездоровой» конкуренции, при многочисленных запретах дезориентирующей рекламы, строгих ограничениях рекламы продуктов питания и лекарственных препаратов. Существует множество государственных и евробюрократических проектов, которые курируются не только

местным правительством, но и предписаниями европейской комиссии (26).

Таким образом, в странах Запада социальная реклама уже

больше 100 лет представляет собой универсальный инстру-.....

м,ент диагностики и коррекции социальных проблем общест
ва. Рекламодателем при этом является не только некоммерче-..

ский сектор этих стран, но и государство и бизнес. Зарубеж
ные страны относятся к социальной рекламе как: к своербраз*.

ному социальному лекарству, инструменту профилактики со-..

циальных бед. Такой и должна быть высокая миссия социаль
ной рекламы. При существующих темпах эволюции и разви-....

тия общества этот вид рекламы становится уже более мае-.......

штабным видом коммуникации:, который можно условно назвать социальным PR.

В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программе, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему индивидуальному пути.

Специфика историчог.^о-о развития отечестве!... и юй

социальной рекламы

Она заключается в том, что в качестве общественного явления отечественная социальная реклама появилась раньше, чем получил широкое распространение сам термин.

Социальной проторекламой можно считать народные лубочные картинки, вошедшие в повседневную жизнь русского народа в XVII в. Содержание лубочных картинок отражало злободневные проблемы российского общества и формировало негативное отношение к общественно неодобряемым поступкам. Социальная реклама становится более массовым явлением лишь в конце XIX — начале XX в., когда в рекламе появляется новый способ

продвижения идей — плакат., а страну сотрясают войны и рево -

люции. Содержание социальной рекламы в дореволюционной России было ограничено информированием о таких социальных проблемах, как бедность, беспризорность, необходимость оказания помощи пострадавшим в военных действиях. В качестве основных носителей социальной рекламы используются плакаты и листовки.

Многие исследователи склонны относить к социальной рекламе общественно-политическую, пропагандистскую и агитационную продукцию советского периода.

Естественно, что все главные темы государственной и общественной рекламы советского периода отражали различные вопросы государственной политики. При рассмотрении отдельных образцов советской социальной рекламы, а также при сравнении их с западными аналогами можно условно выделить несколько тематических разделов.

По функциональной направленности и стилистике здесь выделяются два типа рекламных плакатов — собственно военные и государственно-социальные. К той же разновидности относятся некоторые плакаты периода Гражданской войны. Попытки влиять на общественное мнение при помощи социальной рекламы предпринимались обеими сторонами конфликта.

Наконец, самый большой тематический блок, просуществовавший в том или ином виде весь советский период, представляли рекламные плакаты, выполнявшие две взаимосвязанные задачи:

(1) борьбу с инакомыслием;

(2) пропаганду ценностей социалистического образа жизни.

Конечно, подобное тематическое разделение ранней социальной рекламы достаточно схематично, ведь зачастую тематические блоки могли быть совмещены в одном и том же рекламном: плакате.

Использование социальной рекламы Коммунистической партией и советским правительством было вполне закономерным!, этапом общей идеологической и пропагандистской работы. Нравственные, политические и социокультурные идеалы социализма и коммунизма представлялись как идеалы общезначимые, общечеловеческие. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Социальная реклама, направленная на изменение сознания общественности, присутствовала на всех этапах развития советского общества. Социальные плакаты периода Великой Отечественной войны по своей стилистике и исполнению ненамного отличаются от аналогичных произведений времен Первой мировой войны. Они также эксплуатировали психологические мотивы патриотизма, ненависти к врагу, в некоторых случаях — ксенофобии (шт. 1.7—1.9). Мотив стимулирования нужных обществу видов деятельности, например переселения на неосвоенные земли, также присутствовал в социальной рекламе советского периода.

Несколько меняется тональность социальной.рекламы в конце 50-х годов при ослаблении политического режима. Она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение акцентов: соответствие потребностям не только партии и государства, но и граждан. Возрастает количество социальной рекламы, не связанной с внедрением идеологических установок (илл. 1.10).

Постсоветская экономическая и социальная ситуация породила новый поворот в развитии социальной рекламы. В 1992— 1995 гг. социальная реклама в'России начинает осваивать пространство электронных СМИ; впервые появляется телевизионный рекламный проект «Позвоните родителям». Его создателем стал Рекламный совет, организованный в Москве. Этот ролик, а также устная и печатная реклама (илл. 1.11) по данному сюжету стали классикой социальной рекламы постсоветского периода. К этому периоду относится также появление всероссийского Агентства социальной информации (АСИ), выполняющего координационную функцию в области социальной' рекламы как для СМИ, так и органов власти.

Илл. 1.11. «Позвоните родителям». Рекламное агентство

«Домино» (1992)

Социальная реклама становится инструментом не только социальной, но и политической сферы. Для России это явление закономерно, так как середина 1990-х годов была' насыщена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой —-

4€

совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты заработных плат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод — стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример — президентская рекламная кампания «Верю, люблю, надеюсь!» (1996). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, являлся существенным социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Б.Н. Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной акции, В целом хорошая социальная реклама — прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

В настоящее время существует несколько крупных организаций, занимающихся производством, распространением, юридическим и этическим регулированием деятельности во всех видах социальной рекламы. Это, в частности, Союз создателей социальной рекламы, взявший на себя задачу не только практической поддержки, но и теоретического осмысления этого феномена современной общественной жизни.

Исследование эволюции социальной рекламы в России предоставляет возможность охарактеризовать национально-культурные особенности данного процесса и использовать накопленный опыт для модернизации и повышения ее эффективности в современных условиях общественного развития.

Состояние рынка социальной рекламы

в современной России

Характерными особенностями российского рынка социальной рекламы являются:'

• отсутствие единого координирующего органа и государст
венной концепции социальной рекламы, имеющей науч
ное обоснование;

• слабая степень доверия населения к рекламе в целом.

1. В России не выработана комплексная технология «диагностики и профилактики» многих социальных проблем.

2. На уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

3. Нет механизма оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы — заказчиками, производителями и потребителями.

Социальная реклама в большинстве регионов существует по остаточному принципу. За счет бюджетных средств она финансируется только в рамках крупных федеральных и отдельных региональных целевых программ.

Что касается нормативно-правовой базы, регулирующей деятельность в области рекламы, то она не стимулирует, а сдерживает развитие социальной рекламы.

Неразвитость российского рынка социальной рекламы объясняется рядом причин.

В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России до сих пор не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую, и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.

Кроме того, в России отсутствует единый координационный центр, способный взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы от начала и до конца и нести ответственность за конечный результат. В России существует Союз создателей социальной рекламы (СССР), однако общественно-государственных объединений, способных взять на себя эти функции, не существует. Немаловажным аспектом в вопросе о социальной рекламе является проблема финансирования.

СССР был создан по общественной инициативе производителей рекламы, заинтересованных в том, чтобы государственная социальная коммуникация не отличалась по качеству и эффективности от ее коммерческого аналога. Главная задача — за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Например, в Великобритании государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров, как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой в целях заботы об обществе в целом.

Но в нашем случае государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства,

Правда, следует отметить, что государство пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В Законе «О рекламе» сказано об обязанности рекламо-распространителей размещать социальную рекламу в объеме до 5% годового эфирного времени (основной площади), отводимого под рекламу, но пока из Закона непонятно, каков механизм реализации данного принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%.