| Рекламные сувениры | Высокая эффективность в укреплении деловых контактов, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании | Ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость на единичный контакт |
| Прямая почтовая реклама | Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздействия, гибкость и оперативность, отсутствие рекламных материалов конкурентов, личностный характер послания | Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной рекламой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно; обилие почтовой рекламы раздражает потребителя; при неизученности рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно; определенные трудности в подборе адресов для рассылки |
| Реклама в сети Интернет | Высокая сконцентрированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, возможность учета контактов с рекламным обращением, наличие «обратной связи» | Относительно слабое развитие компьютеризации в нашей стране |
После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира^ площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т.е. принять решение относительно графика размещения рекламы.
График размещения рекламы может быть сплошным (постоянное использование рекламных средств) и пульсирующим (неравномерное использование средств распространения рекламы во временнйх рамках рекламной кампании).
Результатом подготовки рекламной кампаний является составление медиаплана и окончательной сметы расходов.
Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы,, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями.
Разработка рекламного сообщения
Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, таких, как цели рекламного обращения, используемый вид рекламы, качественный состав аудитории потенциальных потребителей, характер самой рекламной кампании.
Эффективное рекламное обращение должно быть привлекательным и удерживающим внимание целевой аудитории, доносящим до аудитории необходимые сведения о предмете рекламы, вызывающим ответную реакцию.
В процессе разработки и создания рекламного обращения можно выделить три этапа.
1. Формирование идеи обращения. Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции,
3 Социальная реклама
при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визуальный облик рекламного объявления.
Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом.
Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с коллегами, потребителями, экспертами.
2. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращения могут быть выбраны на основе их желательности, исключительности и правдоподобности.
3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Особые символы, цвета, иллюстрации, начертание шрифта и множество других элементов определяют графический образ рекламного сообщения.
Должны быть учтены психология цвета и формы, психографика рекламных текстов. При определении содержания обращения нужно выделить мотив, который заинтересовал бы целевую аудиторию.
Правила размещения и оценки эффективности будут рассмотрены в следующих главах.
Вопросы для самопроверки
1. Назовите сходства и отличия между социальной и коммерческой рекламами.
2. В чем состоят основные цели и задачи социальной рекламы?
3. По каким основаниям можно классифицировать современную социальную рекламу конца XX —■ начала XXI в.?
4. Назовите основные требования к социальной рекламе, обозначенные в Законе РФ «О рекламе».
5. Раскройте на конкретных примерах основные функции социальной рекламы.
6. Назовите основные организации, использующие социальную рекламу.
7. Какие темы можно выделить в российской социальной рекламе?
8. Дайте определение понятиям «социальная реклама» и «пропаганда», в чем их отличия?
9. Назовите основные вехи истории социальной рекламы в зарубежных странах.
10. Перечислите характерные особенности российского рынка социальной рекламы.
П. Охарактеризуйте основные этапы планирования социальной рекламной кампании.
Библиографический список
1. Российская Федерация. Законы. О рекламе: Федеральный закон № 38-ФЗ от 13 марта 2006 // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.
2. Вове К., Арене У Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.
3. Дакоро М.А. Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации: Автореф. дис.... канд. соц. наук. Краснодар, 2007.
4. Ковалева А.В. Особенности социальной рекламы региональных некоммерческих организаций // Муниципальный мир. 2005. № 1—2.
5. Ковалева А.В. Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в XX веке и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ (по материалам социологических исследований): Автореф. дис.... д-ра соц. наук. Барнаул, 2006.
6. Ковалева А.В. Социальная реклама в современной России: цели и функции // Вестник Красноярского ун-та. 2006. № 3.
7. Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Клев; Харьков: НВФ «Студцентр», 1999.
8. Основы рекламы: Учебник / ЮС. Вернадская и др.; Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
9. Учёнова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: Учеб. пособие. М.: ИндексМедиа, 2006.
10. Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
11. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.
Электронные ресурсы
1. Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru
2. Антипеко О. Социальная реклама: какова ее эффективность? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.neg.by/publication/ 2003_J2_02_3277. html? print=l
3. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. ucheba.ru/referats/11612. html
4. БуренковИ. Public Interest в России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti__id=33
5: ВёдёнтеёЬ fM. Полезн&я реклама ^- социальная [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article38161.htm
з*
6. Годунов И. Социальная рентабельность [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article2050.htm
7. Голота И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим, доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=60
8. Государственная реклама в системе государственных коммуникаций: Материалы науч.-практ. конф. М., 2004 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. cccp~online.ru/? id=17
9. Дворко СБ. Значение социальной рекламы в формировании гражданского общества [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru
10. День социальной рекламы. Всего один день? Материалы II Между-нар. конф. М., 2006 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. cccp-online.ru/? id=17
11. Жаров С. Понятие социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru
12. Исаев С. Социальная реклама — что это такое? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. statya.ru
13. Колупаева Ю. Социальная реклама советского периода и в современной России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=35
14. Коммерческая и социальная реклама: цели и задачи, заказчики и аудитория [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ra/article37890.htm
15. Круглый стол на тему «О законодательном регулировании социальной рекламы в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article8417.htm
16. Курочкина Е. Социальная реклама государственных институтов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article23926.htm
17. Курочкина Е. Что такое социальная реклама? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www, socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=21
18. Литовка В. Разглядеть социальную рекламу [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article381-84.htm
19. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы, или Что делать умным людям в неумном городе? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=56
20. Николайшвили Г Государство и социальная реклама [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr__article.php? arti_id=237
21. Николайшвили Г Краткая история социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=40
22. Оренина И. Социальная реклама: чуть-чуть об одном феномене [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://schisma. narod.ru/articles/pr.htm
23. Психологические аспекты социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article37963.htm
24. Русаков А. Романтизм и прагматизм социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа:
25. http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=16
26. Соколова М. Реклама как двигатель добра [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article41651.htm
27. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id-206
28. Социальная реклама — какой она будет? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article8887.htm
Глава 2
