Реклама усна, живописна, театралізована

Святкова площа

План

Зимові гори

Весняні гойдалки

Каруселі

Реклама усна, живописна, театралізована.

У російських містах ХУІІІ ст. протягом року проводилось багато гулянь, присвячених сезонним і церковним святам, ярмаркам, іноді й таким подіям, як перемоги, коронації й т.п. Влаштовувалися вони в різних частинах міста залежно від звичаю, пори року, масовості й популярності свята.

Велику кількість народу збирали численні гуляння в Москві. У році їх налічувалося до 30. Улюбленими місцями весняно-літніх гулянь москвичів ще із часів царівни Софії були Новинское, Марьина роща (тобто гай) і Дівоче поле (тоді вони перебували за межами міста й славилися як мальовничі околиці). Головним місцем святкової зимової площі в древній столиці, як і всюди, де дозволяли природні умови, ставали крижані гори, доступні будь-якому городянинові й приїжджому і популярні із середини XVІІІ ст.

Катальні гори зайняли своє міцне місце й на забавах петербуржців. Вони зводились на Неві, Фонтанці, на Адміралтейській площі.

А. Я. Алексеев-Яковлєв пише, що в 1860-і роки: "Гори були двосторонні, вони будувалися паралельно, але в різних напрямках. Вишка однієї гори споруджувалася на Палацової площі, неподалік від Александровскої колони, до неї "потилицею"... перебувала друга вишка, піднімаючись на яку по драбинці, з'їжджали у зворотному напрямку". Розбіг саней був такий, що вони пролітали по рівній крижаній доріжці більше ста метрів. Висота крижаних гір нерідко досягала 10-12 метрів, так що петербурзькій поліції ставилося в обов'язок стежити за тим, щоб з метою безпеки гори для катання нагорі завжди обносилися поручнями.

Повсюди було прийнято на Масницю робити прогулянки на санях. Істинно петербурзькою рисою стало катання на маленьких чухонських санках, власники яких приїжджали в столицю "у числі декількох тисяч на Масницю з околишніх сіл". Сидіти в цих санках було незручно, на вибоях загрожувала небезпека вивалитися, але гострота відчуттів - необхідна умова дійсних масничних веселощів, і чухонці зі своїми санками не знали нестачі в пасажирах.

На Уралі, в Єкатеринбурзі гори вибудовувалися ще з різдва, і по неділях (а на масницю щодня) відбувалися багатолюдні народні катання. "За катання не потрібно ніякої плати ні від кого, і тому охочих буває безліч", - писав кореспондент газети "Сибіряк" в 1839 році. Він же відзначав і наявність тут типово масничного стародавнього звичаю - катання на конях навколо крижаних гір. Причому в Єкатеринбурзі довгий час зберігався стародавній вид таких поїздок - катання юрбою або, по-місцевому, "утугой", коли "збирається саней 30-40, іноді навіть 50, і всі разом їздять по вулицям".

Любов до гір привела до того, що вже наприкінці XVІІІ ст. з'явилися літні катальні гори. Спускалися з них "не на санях, а на особливих "лубках" або на ковриках". Через сторіччя ці гори перетворилися у величні споруди "з вигнутими рейковими шляхами й вагонетками, що качаються, із застосуванням електричної тяги для підйомів". Такі гори називалися в Росії "американськими". Є припущення, що вперше вони були побудовані в 1896 році на Нижегородській всеросійській виставці.

До стародавніх зимових звеселянь у містах XVІІІ ст. додалися й балагани, вистави в яких йшли протягом всієї Масниці. Не обходилася Масниця й без традиційних млинців, солодощів і напоїв. Млинці пекли прямо на очах у покупців або приносили ще теплими із прилеглих трактирів, пекарень. Значним попитом користувався збитень - гарячий медяний напій, до складу якого крім меду входили різні пряносщі: кориця, гвоздика, мускатний горіх та інше. Сбитенщики ходили з величезними мідними флягами, закутаними у великі полотнища, щоб напій подольше не остигав; вони голосно викрикували:

Вот сбитень!

Вот горячий!

Кто сбитню моего!

Все кушают его:

И воин, и подьячий,

Лакей и скороход,

И весь честной народ.

Честные господа!

Пожалуйте сюда

Завершувалася Масниця, порожніла святкова площа, припинялися вистави в балаганах. Наступав великий пост. Діяльність їх відновлялася лише через сім тижнів, на Великдень.

Цикл весняних міських свят починався звичайно за тиждень до паски, у суботу напередодні вербної неділі. У ці дні в Москві на Червоній площі бував вербний базар і гуляння.

У Петербурзі ярморок розміщався перед Гостінним двором по Невській і Садовій лініях, супроводжувався він гулянням народу "під аркадами" магазина й жвавою торгівлею дрібним товаром, у першу чергу - пучками верб, прикрашеними паперовими квітами й херувимами з воску, повітряними кулями, іграшками й ласощами. Значних веселощів тут не було (ще тривав великий пост), але масовий вихід на вулиці, шум і штовханина юрби, дотепні голосні вигуки рознощиків, лотошников, торговців вербами й іграшками - все це сприймалося як свого роду репетиція перед гулянням на паску.

Дійсно, через тиждень у традиційних місцях з'являлися гойдалка, оживали каруселі, починалися вистави в балаганах. Якщо основною ознакою зимових гулянь були гори, то на весняних святах їх заміняли гойдалки - одне із найулюбленіших розваг російського народу, з найдавнішої пори, які з далеких язичеських часів обов'язково входили до складу весняно-літніх обрядів й ігор.

В XVІІІ-XІХ ст. було відомо два типи гойдалок:

1. Перший складався з пари вкопаних у землю стовпів з поперечиною, до якої привязывалась дошка.

2. Для любителів більше сильних відчуттів були так називані перекидні гойдалки - на двох стовпах була прикріплена обертова вісь, від якої із країв по радіусах ішли балки. На кінцях двох паралельних балок була підвішена кабінка, у яку й містилися бажаючі. Вісь приводилася в обертовий рух, і кабінки із землі піднімалися високо над юрбою".

Гойдалка неодмінно обростали всілякими "позорищами", притягали торговців, лицедіїв, дресирувальників, пророків й інших увеселителей і потішників.

Після паски гуляння влаштовувалися на Трійцю.

Між цими двома великими святами існували менш значні. Досить регулярно проводилмся гуляння в день 1 травня. Якщо дозволяла погода, воно проходило за містом, у гаях, тому що споконвіку було пов'язане з весняним пробудженням природи, з культом дерев, квітів. 1 травня відзначався всюди, хоча в порівнянні з Масницею й Паскою виглядав скромним. У Москві, наприклад, у перший день або першу неділю травня жителі намагалися виїхати в Сокольників або в Петровський парк, де влаштовувалися громадські чаювання просто неба. Тут же зводилися й невеликі балагани-одноденки, з балконів яких линула музика. Одночасно «действовали карусели, качели, по роще ходили шарманщики и хоры русских песенников, чайницы у своих столов зазывали гуляющую публику попить у них за столиками чайку. Около чайных палаток дымились самовары, ходили разносчики с разными закусками.

Группы гуляющих располагались в роще прямо на траве, расставляли бутылки с напитками, раскладывали закуску и пели песни под гармонику — вся роща была наполнена звуками гармоник, песен, выкриками разносчиков, зазыванием чайниц».

Широкий розмах приймали міські гуляння в семик і Трійцю. Місце для них приділялося звичайно де-небудь за містом, "на природі".

Обов'язково супроводжувалися гуляннями й всі ярмарки. Балагани, театри, каруселі, раєшні панорами, медведчики з ученими ведмедями, лялькові комедії, цирки та інші звеселяння діяли з першого до останнього дня ярмарків, які тривали місяць, а то й довше.

Зберігся опис загальної картини московського гуляння під Новинским наприкінці 1860-х - початку 1870-х років: "Спочатку гуляння красувалася досить витончена й красиво побудована дерев'яна кав’ярня, яку тримав у той час відомий московський трактирник С. И. Печкин. Кав’ярня ця в продовження всього масничного гуляння постійно була наповнена найдобірнішим товариством і відбірними московськими франтами й гульвісами; музика й циганські пісні наповнювали кав’ярню. <...> Позад кав’ярні влаштовувалися катальні гори, а потім починалися вже комедії, балагани, обвішані мальовничими зображеннями й прибрані гарними прапорами; між комедіями розбивалися гарні намети, у яких можна було знайти за дешеву ціну чай, горілку, вина й пристойну закуску; потім, ближче до Смоленського ринку, ішли гойдалка, розписані різними квітами й травами, ковзани, самокати (вид каруселі) і кілька наметів з Петрушками, які забавляли наш православний народ своїми безцеремонними, а іноді досить гострими жартами й прибауточками. Колоколом закінчувалася гуляння. "Колокол" - величезний круглий намет, розташований на видному місці площі, де продавалися горілка, вино, пиво й т.п. Вислів: підемо під колокол значило: підемо вип'ємо. Катання в екіпажах по Новинському до того були численні, що іноді тяглися у два ряди безперервним ланцюгом аж до Зубовского бульвару й об'їжджали навкруги всього Новинского вала".

От як виглядала, приміром, на початку XІХ ст. головна площа одного з міст Полтавської губернії під час Іль’їнського ярмарку. Вона прикрашалася «балаганами различных окружностей, с флюгерами и огромными вывесками. В одном из них происходило конное ристалище и пляска на канате, в другом необычайный силач держал в зубах пудовые гири, маленьких детей вверх ногами и потом ел хлопчатую бумагу и извергал пламя. Показывали тут тоже разные вертепы и панорамы».

Гори й гойдалка, будучи неодмінною частиною гулянь, все-таки не були специфічно міськими масовими звеселяннями. У цій ролі виступали каруселі й балагани. Мова про останні вже йшла, тому скажемо кілька слів про каруселі. Вони, подібно балаганам, прикрашалися, а пізніше й ілюмінувалися. Великі каруселі мали спеціальну площадку для виступу закликал. Дослідники відзначають особливу роль серед них "самокатів" - двоповерхових критих споруд із зовнішньою й внутрішньою галереями. Вони "представляють найбільш розвинути тип каруселей... з огляду на архітектурне оформлення і декор" і тому, що в них "поєднання дійства-катання з театралізованим видовищем досягло найбільшої повноти".Карусельне катання супроводжувалося виступами на галереях акторів різного плану, аж до музично-хореографічних номерів, двох оркестрів і розігрування народної драми "Човен", що мало місце на підмостках нижегородських "самокатів".

Популярність каруселей пояснюється їхньою доступністю. Плата за вхід у балаган була від десяти до сімдесяти копійок, що виявлялося не завжди по кишені мастеровым, прикажчикам, солдатам, прислузі. Катання на каруселі коштувало дві копійки, а це надзвичайно розширювало коло людей, які могли доставити собі таку радість.

Балагани, гойдалка, каруселі, гори становили, без сумніву, основу гулянь. Однак вони були далеко не єдиними об'єктами уваги публіки. Неповторний колорит і своєрідність площі надавала також різноманітна реклама: усна, живописна, театралізована.

До першого виду варто віднести голосні заклики торговців і ремісників, до другого - усілякі вивіски й афіші. Під театралізованою рекламою розуміються виступи балаганних, гойдалкових, карусельних "дідів", а також розігрувалися на балконах балаганів, на спеціальних підмостках гойдалок, каруселей і цирків комічні діалоги й цілі сценки.

Усна й наочна реклама не була винятково ярмарковим або святковим явищем. Широко розповсюджена у звичайному, повсякденному житті городян, вона на площі під час веселощів існувала в більш яскравій формі, іноді в особливому, святковому варіанті.

Театралізована реклама зустрічалася тільки на ярмарку, на гулянці, починаючись і кінчаючись із першим й останнім зльотом гойдалок, поворотом карусельного кола, з відкриттям і завершенням вистав у балаганах.

Торговельна усна реклама XVІІІ-XІХ ст. й у будень й у свята мала два свої різновиди:

· ф орму власне "вигуків" і

· форму розгорнутих "примовок"

До першого відносяться нескладні короткі заклики, на кшталт таких: "Картопля, картопля, картопля!", "Владимирська, велика, добірна, найхолодніша журавлина!"

Рекламні "лементи" другого типу - "примовки" - відрізняються набагато більшим розміром, складною будовою, існують майже винятково у формі раєшного вірша, широко використовують різні художні прийоми. На будь-якому ярмарку й гулянні можна було почути дотепні розгорнуті монологи продавців і майстрових-балагурів, які звичайно включали звертання до покупця-клієнта (завжди досить фамільярне), веселу характеристику товару й самого продавця, вказівка ціни тощо:

Оладьи, оладушки,

Для деда и бабушки.

Для малых ребяток

На гривну десяток.

Вот оладьи...

Розміри "закличок покупця" коливаються від шести - восьми рядків до цілих поем майже в чотириста рядків. Звичайно, настільки довгі заклики були виключеннями, найчастіше "торгаші користувалися короткою приповідкою й вигуками", тому що для створення довгої приповідки потрібно було бути "гарним краснобаем і вміти складно говорити, але... справжні краснобаї рідко попадалися. Частіше траплялися саме короткі:

Вот так квас — В самый раз!

Баварский со льдом

Даром денег не берем!

Пробки рвет!

Дым идет!

В нос шибает!

В рот икает!

Особливо багато на ярмарках і гуляннях було різного роду солодощів.

В описах гулянь звертається увага й на особливий різновид продавців - торговців іграшками. У Москві "щороку на вербному базарі з'являлися іграшки, яких продавці нарікали іменами осіб, які останнім часом чим-небудь позитивним або частіше неготивним відзначились в громадському житті – крадії-чиновники, купця, що влаштували великий скандал, або „вывернувшего кафтан" неспроможного боржника, адвоката, що програв у суді гучну справа, на яке була звернена увага москвичів. Під час війни іграшкам давалися імена ворожих генералів, що програли бій".

Цікаві подробиці про такі іграшки знаходимо в "Записках письменника" Н. Д. Телешова. Виявляється, самим популярним вербним товаром були "морські жителі" - скляні пробірки з водою, усередині яких плавав "малюсінький чортик з дутого скла". Завдяки натягнутій на пробірку тонкій гумці, на яку треба натискати пальцем, чортик "крутиться й в'ється", "спускається на дно й знову здіймається догори". Ці "морські жителі" продавалися тільки на вербному базарі, раз у рік, іншим часом придбати їх було неможливо. "Куди вони дівалися й звідки знову через рік з'являлися, публіка не знала. Тому вони й купувалися тут нарозхват.

З різними свистульками й пищалками ходили по площі торговці-хлопчата, пускаючи в хід голоси своїх товарів, і базар у всіх напрямках був повний звуків - вереску, свисту, гамору й веселих балясів.

- Кому тещин язик? - голосно волає продавець, надуваючи свистульку, з якої витягається паперовий язик, схожий на змію, і, згортається назад. Ці тещині язики теж користувались значним попитом".

Жваві продавці вміли так обробляти люд, що ті й отямитися не встигали, як набирали різних непотрібних речей.

Говорячи про народне ярмаркове мистецтво, про народну рекламу, не можна пройти повз рекламу живописної, зримої.На ярмарковій площі до неї зверталися представники всіх видів розваг.Основне завдання її - створити помітний образ, привернути погляд до того, що рекламується, і одночасно підвищити настрій у публіки.

На це були розраховані костюми всіх діючих осіб народних веселощів: і святковий одяг відвідувачів, і зовнішній вигляд акторів, продавців, закликал. З тою ж метою прикрашалися і ярмаркові споруди: стіни балаганів, каруселей, гойдалка яскраво розфарбовувались, обвішувалися мальовничими зображеннями, різнобарвними прапорцями, вивісками. Великі балаганні театри покривалися картинами-плакатами із сюжетами з поточного репертуару, гойдалкові стовпи прикрашалися "величезними розмальованими фігурами, що зображують росіян рожечников", "вивіски на балаганах - одна іншої красивіша: і зелені чорти, і змії, і люди, що палять себе на вогнищі".

Варто нагадати, що підготовка населення до майбутніх веселощів починалися задовго до того, як піднімався ярмарковий прапор або лунала гарматна стрілянина, що сповіщала про відкриття свята. Головну роль у цій справі грали широкомовні афіші, які розклеювалися, розвішувалися по всьому місту, селищу. У них повідомлялося «о приезде „талантливейших артистов, преданных всецело тому, чтобы доставить нашим добрейшим посетителям полнейшее очаровательное удовольствие", об ангажировании известных „гимнастов", „турнистов", „трапецистов"... „клоунов", „комиков", „шутов", „жонглеров", „виртуозов", „геркулесов", рассказчиков, куплетистов, гармонистов, балалаечников, квартетов, „членов артистического искусства, танцовщиц, шансонетных певиц, мимиков, пантомимиков" и прочее», обещались «удивительные представления, приводящие зрителей в неумолкаемый хохот и самое приятное расположение духа».

Під час свята програми лунали в юрбі спеціально найнятими для цих цілей людьми або самими акторами, просто розкидалися з балконів, вишок, прибудов.

З образотворчої сторони вивіски й афіші надзвичайно близькі лубку як кольором і композицією, так і за способом подачі зображуваного матеріалу, за орієнтацією на відвідувача з народу з його фольклорним сприйняттям видовищних форм ярмарку, гуляння. Колір, малюнок і підпис - три основних компоненти, за допомогою яких зрима реклама виконувала на ярмарковій площі свій першорядний обов'язок - розкрити зміст об'єкта й зацікавити споживача.

Лубочні картинки тієї пори відрізнялися монументальністю малюнка,декоративністю, зневагою до деталей і мінімальним включенням тексту. Все це перейшло у великі форми народного живопису - у настінний розпис ярмаркових споруд і вивісок, для яких характерне повне або майже повне відсутність друкованого тексту, чітке промальовування контуру головної фігури, урівноважена композиція, яскраві й соковиті фарби, тобто все те, що дає можливість зробити зображення помітним, видним знизу.

Строкатість ярмарку, гуляння вражає. Тут російські традиційні крижані гори або гойдалка мирно сусідили з балаганом, де італійські заїжджі комедіанти грали пантоміми - арлекінади; стародавні мотиви володимирських рожечников перебивалися звуками численних шарманок; ярославський ватажок з ученим ведмедем виступав пліч-о-пліч із китайцем, що демонстрували свої фокуси: відставний солдат-раєшник намагався перекричати балаганного деда-зазивалу; тут Петрушка переманбвав глядачів у балагана, а кабінет воскових фігур суперничав з ляльками, що грали "Доктора Фауста".

Гулянка являла собою барвистий хаос не тільки щодо змісту, виконання, але й з боку звукового й зовнішнього оформлення. Різноманітні, яскраві вбрання мешканців і незвичайні, помітні костюмі "артистів" разом із різнокольоровими вивісками балаганів, гойдалок, крамниць, трактирів і веселими фарбами на виробах кустарних промислів (ложки, іграшки, дуги, прядки) створювали для ока різнобарвну палітру життя.