Стратегії і ресурси реклами

Феномен реклами, безумовно, лежить у площині перетину двох систем: «Економіка — маркетинг — реклама» і «Масова свідомість — масова культура — реклама». Але у будь-якому випадку бажаннями покупця рекламованих товарів рухають мотиви. Його найперше хвилюють конкретні проблеми, які він може вирішити, придбавши товар із поліпшеними характеристиками. Саме вирішенням своїх потреб мотивуватиме здійснення покупки. Розуміния мотивацій споживача ілюструє так звана піраміда потреб А. Маслоу (див. Сх. 1).

Потреба в гармонії і праці

Потреба в знанні та орієнтуванні в світі

Потреба в самореалізації

Потреба в в соціальному статусі, визнанні та повазі

Потреба в любові, дружбі та приналежності до групи

Потреба в безпеці

Фізіологічні потреби

Схема 1

Розглядаючи мотив як внутрішній психологічний стан, який спрямовує особистість, дослідник реклами Є.Ромат звертає увагу на важливість мотивації для здійснення бажаної для комунікатора дії з боку реципієнта. Дослідник розподіляє використовувані в рекламних зверненнях мотиви на три групи: раціональні (мотиви здоров'я, прибутковості, надійності й гарантій, зручності й додаткових переваг); емоційні (мотиви свободи, страху, значущості й самореалізації, уподібнення, відкриття, гордості й патріотизму, любові, сексуальної привабливості, радості та гумору); соціальні та моральні (мотиви справедливості, захисту навколишнього середовища, порядності, страждання).

Ефективність реклами у пресі часто розглядають у співвідношенні до так званої "технології рекламного вибуху". Йдеться про схему створення реклами, яка б ідеально працювала. її можна звести до трьох складників: 1) очікування послання; 2) несподіваний креатив; 3) точний ракурс на торговій марці. Дієвість рекламної публікації залежить від ряду факторів: унікальна торгова пропозиція, повторюваність, інтенсивність, рух, контрастність, розмір, емоційність.

Для друкованих видань ці фактори можна інтерпретувати наступним чином.

Повторюваність визначається як багаторазове розміщення публікацій із збереженням стилю та емоційного змісту. Важливим є зауваження щодо недостатності одноразового контакту між рекламою і споживачем для просування товару.

Інтенсивність пов'язується із застосуванням крупних шрифтів у заголовках періодичних видань. Це приваблює увагу читача і змушує його затримати погляд на публікації, яка вирізняється серед інших.

Використання динаміки, руху в рекламних зверненнях особливо наочно спостерігається на прикладі телевізійної реклами. Але ілюстрована реклама у часописах також здатна викликати відповідну реакцію читача завдяки властивості людини домислювати дію, передбачати розвиток сюжету.

Під контрастністю треба розуміти таке оформлення, розміщення публікації, щоб вона була помітною, вирізнялась порівняно з іншими. У пресі це забезпечується використанням кольорів, шрифтів, що різняться від інших, різноманітними дизайнерськими знахідками. Використання лише одного кольору в рекламному творі забезпечує збільшення уваги читачів до публікації на 26% порівняно з безколірним виконанням.

Розмір рекламного звернення — характеристика, яка також впливає на приваблення уваги. Публікація більшого формату привертає більше уваги адресанта. Наприклад, оголошення форматом у шпальту помітніше за звернення розміром ¼ шпальти у 6,5 рази.

Особливої уваги заслуговує "прихована" реклама. Подання реклами у прихованій формі (нерубрикована реклама) важливе тим, що має розширені можливості демонструвати ефективність пропонованого товару, підтверджену словами спеціалістів, результатами застосування товару, свідченнями власників. Споживач не сприймає це як пряму рекламу, до якої може мати певну засторогу, а отже довіряє подібній публікації більше, як такій, що не нав'язує йому чужі переконання. Інформаційно-психологічна дія на об'єкт тут здійснюється у два етапи: створення атмосфери довір'я між комунікаторами і впровадження інформації у масову свідомість як соціально значущого компонента. Досить ефективним прийомом, який може створити таку атмосферу довіри, може бути адветоріал — суміщення реклами з редакційною статтею.

Рекламна комунікація — це лише частина рекламної кампанії, але саме від її ефективності залежить здійснення маркетингових цілей. Загальна схема організації рекламної кампанії виглядає наступним чином (див. Сх. 2).

Бізнес-цілі Маркетинговий аналіз ринку Ресурси

 

Маркетингова стратегія

^

Комунікаційна маркетингова стратегія

Креативна концепція Медійна стратегія Немедійна стратегія

Креативна реалізація Медійна тактика PR-, BTL тактика

 

Реалізація комунікаційної кампанії

Відслідковування положення марки і ринка, трекінг кампанії

Схема 2

Ресурси рекламної кампанії можна охарактеризувати такими складовами (позиціями): виконавці, об'єкт, імідж, смисли, стереотипи, канали сприйнятгя, потоки, конкуренти, гроші.

 

Логіка рекламного тексту

Досвід практичної рекламної діяльності засвідчив певну логіку побудови рекламного тексту. Можна виділити чотири основні схеми логічно-композиційного розміщення рекламного матеріалу в тексті (моделі рекламного тексту): опис-перелік, пояснення, проблема-вирішення та розповідь-характеристика.

Модель "опис-перелік'' передбачає послідовний перелік "властивостей, якостей, характеристик предмета реклами і тієї вигоди, що її здобуде адресат, якщо придбає чи скористується предметом реклами".

Модель "пояснення" відповідає на запитання, вміщене рекламодавцем: чому предмет реклами відповідає потребі споживача і яким чином властивості та якості цього предмету роблять його корисним чи бажаним для адресата.

Модель "проблема-вирішення" вказує споживачу на вирішення певних жиїтєвих труднощів, якщо читач скористається предметом реклами.

Модель "розповідь-характеристика" заснована на розповіді про виготовлювача виробу, інформуванні про аспекти діяльності.

Дещо ширший варіант класифікації рекламних текстів виглядає так: "модель "надактуалізації торгової марки", "розширеної загадки", "порівняння", "метафора", "супертвердження", "вирішення проблеми", "продовження".

Текстові моделі вельми умовно можна поділити на такі групи:

— порівняльна реклама — пропонує зіставлення якостей різних видів товару;

— „перевернута піраміда" — головні аргументи вміщуються зверху, а місце незначних — у кінці;

— текст-кільце, де початок ідейно збігається із закінченням;

— із обов'язковим конфліктом, закладеним в основу тексту;

— реклама-інструкція;

— звернення у формі діалогу;

— реклама-загадка у формі запитання;

— схема „запитання-відповідь" (запобігають можливі заперечення та сумніви споживача).

Основними складовими частинами рекламного звернення є слоган, заголовок, основний рекламний текст, фраза-відлуння. Ключовими елементами друкованого оголошення є заголовок, візуальні засоби, реквізити і рекламна символіка, рубрики, основний текст, підзаголовки, вставки і рамки, девізи, логотипи, печатки і автографи. Складовими частинами композиції рекламного звернення можуть бути також слоган, зачин, інформаційний блок, довідкові дані, фраза-відлуння, тощо.

 

ВИБОРЧА КАМПАНІЯ

Комунікативна основа виборчої кампанії * Стратегія і тактика виборів * Етапи виборчої кампанії * Медіа і вибори: номінація символів

Вибори - національні чи регіональні, президентські чи парламентські - нині є не тільки важливою складовою сучасного політичного житія, а й критерієм, рівня прав і свобод громадян, демократії суспільства. І стратегії використаня різноманітних комунікативних технологій під час виборів є теж цілковитим показником відкритості й зрілості громадянського суспільства. Адже лише в чесній, відкритій конкуренції ідей і програм можна обрати оптимальний шлях розвитку нації.