В залежності від соціально-політичного статусу кандидатів визначають дві стратегії виборчої кампанії: 1) комунікативні дії в умовах свого домінування (діючий президент); 2) комунікативні дії в умовах домінування іншої сторони (нова політична фігура). У першому випадку кавдидат будує свою кампанію на здобутках, успішних результатах своєї діяльності, у другому - на критиці дій свого опонента.
Стратегічними ресурсами виборчої кампанії є програма, девіз, символіка, іміджевий дискурс, мас-медійний формат партії чи кандидата. Останнім часом на перший план висувається фінансовий ресурс (фінансова спроможність учасників виборчих перегонів). У 70-і роки XX століття американські вчені вивчали взаємозалежність між втраченими на вибори коштами та інтенсивністю застосування комунікативних технологій. У 1972 році після виборів до Конгресу Сполучених Штатів Америки були підраховані суми, які виділялися на політичну рекламу. Унаслідок ретельних підрахунків з'ясувалася пряма взаємозалежність між фінансовими чинником і комунікативним складником. Результати показали, що більшість виборів було виграно тими, хто витратив більше грошей. У 1976 році ці дані підтвердилися. Подібна тенденція спостерігається і на українському виборчому полі.
Іміджева стратегія передбачає три сфери прикладання сил іміджмейкера.
1. Сфера особистісних змін (внутрішні характеристики іміджу). Йдеться про внутрішню трансформацію лідера - набуття таких рис як впевненість, уміння володіти собою тощо. Це досягається за допомогою занять з автотренінгу, психотерапевтичної корекції, інших психологічних засобів.
2. Сфера зовнішніх характеристик іміджу (лідер або партія повинні запропонувати розв'язання проблем для всієї аудиторії).
3. Породження контекстів позитивного сприйняття як узгодження першої і другої сфер.
До стратегії відносять також шкала пріоритетів, які зафіксовані в календарі виборчої кампанії, де важливу роль відіграє оптимальне співвідношення позитивних і негативних факторів. Позитивні посилання до виборців - це представленя кандидата як уже відомого, передбачуваного, досвідченого, який впливає на розподіл ресурсів, організація символічних зустрічей з лідерами інших країн. Негативні сигнали -презентація кандидата як лідера, який роздає обіцянки, а потім їх не виконує, преса постійно критикує його дії, ініціювання атмосфери недовір'я до оточення кандидата - людей, що працюють в офіційних структурах.
Запорукою успіху будь-якої виборчої кампанії є стратегія багатоцільового підходу до аудиторії, а також фактор створення так званої перемагаючої географічної коаліції (урахування розподілу і концентрації ресурсів у певних регіонах, де більшість виборців). Цільове спрямування повідомлення означає: пріоритет безпосередніх виступів кандидата в одній аудиторії, акцент на політичній рекламі - в другій аудиторії, діяльність агітаторів з плакатами і листівками - в третій.
Інтенсифікація кампанії відбувається за менеджерським принципом трансмісії управлінського сигналу на рівні п'яти функціональних структур: штаб (апарат виборчої кампанії) — еліта (ті, хто володіє фінансовими ресурсами) - професійні комунікатори (журналісти, політологи експерти) - непрофесійні комунікатори (громадський актив з числа прихильників) - народні маси. До переліку стратегічних цілей можна віднести й проблему створення загального заклику до електорату (наприклад, відсилка на символіку чи девіз партії, - "Вперед, Україна!").
Отже, якщо стратегічний вибір означає, що (що і як сказати - арсенал комунікативних дій і заходів) пропонує електорату команда, яка бере участь у виборах, то тактика визначає час і місце (де і коли) проведення цих заходів. До тактики виборчої кампанії відносять також техніку комунікації.
Найчастіше використовуються такі комунікативні техніки:
- "від дверей до дверей" (поширення рекламної літератури на основі особистих контактів, безкоштовний зв'язок по телефону тощо);
- "директ-мейл" (особисті листи виборцям) - за рахунок чого інколи вдається зібрати до 70 відсотків електоральних ресурсів;
- мас-медійиа промоція (залучення значної кількості комунікаторів).
Етапи виборчої кампанії
Як свідчить вітчизняний і зарубіжний досвід, існує десятки різних, календарних схем (моделей) проведення виборчих кампаній. Хоча структурно і змістовно вони істотно не відрізняються. Приміром, не пізніше, аніж за шість місяців до дня виборів мають бути запропоновані різні варіанти підготовчої роботи: навчання менеджерів, підготовка аналітичних матеріалів, створення команди кандидата. А саму кампанію радять починати приблизно за чотири місяці з одночасним проведенням навчання активістів, визначення і реалізацією методів роботи з виборцями.
Існує так зване правило "першої ініціативи", коли реалізується стратегія успіху - почати якнайраніше виборчу кампанію. Виграш Б. Клінтоном президентських виборів у 1992 році зумовлений багато в чому завдяки великій попередній підготовчій роботі (розробка планів, акційних заходів, сценаріїв і т.д.). Скажімо, вже до середини червня (за півроку до дня виборів) команда кандидата знала на 85 відсотків, що треба практично робити.
Російський політтехнолог А. Ковлер вважає оптимальним календар виборчої кампанії з наступними пріоритетами (див.Табл.1).
Таблиця 1
| Час до виборів | Тип стратегії |
| 18-8 місяців | Стратегія завоювання політичного простору і закріплення його за різними категоріями виборців |
| 8-4 місяці | Вивчення виборчого ринку, аналіз своїх організаційних можливостей (визначення цілей і пріоритетів, тем, лозунгів, самої програми) |
| 4 місяці | Висунення кандидатури і мобілізація потенційних прибічників, початок кампанії по збору засобів |
| 4-2 місяці | Реалізація стратегії завоювання "критичної маси" виборців, які не прийняли рішення |
| 2 місяці | Реалізація стратегії нейтралізації кампанії суперника та зміцнення позицій серед завойованого електорату |
Достатньо апробований, стандартний план активізації електорату напередодні виборів виглядає так: за 15 днів до дня виборів - "вкидання" біографічних листівок у поштові скриньки виборців (розширення знань про кандидата); за 8 днів - розклейка плакатів (оживити в пам'яті виборця образ кандидата); за 4 дні - інформаційний бум (включає 2 десятихвилинні телепередачі і 4 півторахвилинні відеокліпи).
Можна окреслити логіку виборчої стратегії блоків і партій:
1) "відмежування" від конкурентів (ідентифікація партії);
2) презентація партії як команди (представлення організації як єдиного цілого);
3) партія здатна вирішувати проблеми (економіки, злочинності, соціального забезпечення тощо). Існує варіант за умови менш відомої партії: акцент на проблемах (легше ідентифікувати себе); акцент на конкурентах (негативна реклама); акцент на вирішенні проблем партією (лише ми здатні цс зробити).
