ПР-діяльність заснована на породженні ситуацій, тобто контекстів. Це такі ситуації, які дають можливість новинам даної інституції (організації) стати новинами для всіх (перехід від внутрішньої новини до зовнішньої): зв'язок з новиною дня, співробітництво з іншою організацією, випуск звіту, організація інтерв'ю, підготовка до виступу, проведення аналізу чи прогнозу, проведення виборів, зв'язок з газетою чи телестудією в рамках спільного проекту, проведення конкурсу, формування комітетів, створення спеціальної події, написання чи оприлюднення листа, проведення дебатів, вшанування інституцій, організація гуру, висгуп з протестом та ін. Причому акцент переноситься з первинної на вторинну комунікації.
Відмінність ПР-діяльності від пропагандистської і рекламної очевидна. Реклама платна, а ПР-тексти - безкоштовні (прихована реклама не оплачується). Мета рекламіста викликати бажання придбати (купити) товар, а менеджера ПР - викликати довір'я, шану, сформувати позитивні оцінки громадськості щодо діяльності організації. Адже формально добрі стосунки з організацією не можна купити, їх можна лише заслужити. Пожарному депо не потрібна реклама, але потрібен зв'язок із громадськістю.
Якщо реклама розрахована переважно на широкі маси "зовнішніх" споживачів, то для паблік рилейшнз важливо встановити гармонійні зв'язки як із зовнішнім середовищем, так і з внутрішніми групами, які входять до складу компанії чи організації, іерез те реклама виявляється більш вузькою формою комунікації, а паблік рилейшнз - ширшою, оскільки відповідає за комунікаційну стратегію в цілому, має причетність до діяльності організації, політичної системи, суспільства в цілому. Не випадково в англомовних країнах частіше використовується термін "громадські справи" - public affairs - замість "зв'язки з громадськістю".
Стосовно пропаганди, то це однобічний процес, що зумовлює одновекторний, монологічний спосіб впливу на громадську думку за наявності різних ступенів ідентифікації джерела. Паблік рилейшнз, навпаки, передбачає діалогічну форму досягнення взаємного розуміння і згоди, а також чітку ідентифікацію джерела повідомлення чи діяльності.
Іміджева робота також входить до основ ПР-діяльності. Імідж у рамках паблік рилейшнз включає поняття корпоративного іміджу (іміджу організації), хоча й імідж лідера (керівника організації) теж опосередковано входить у сферу ПР-менеджменту.
Водночас для цих трьох типів комунікації (пропаганда, ПР та іміджева діяльність), характерний процес розробки і поширення відповідних стереотипів, міфів і легенд, конденсат яких міститься у відповідних кінострічках, п'єсах, популярних романах, відео роликах і т.д.
Крім того, комунікаційна діяльність будь-якої організації, зацікавленої в паблік рилейшнз, напряму пов'язана з її комунікаційними потребами. На практиці її часто ототожнюють з потребами у різного роду інформації, подібно до того, як інформацію ототожнюють з комунікацією, і ЗМІ із засобами масової комунікації. Тож, на думку українського дослідника С. В. Демченка, до комунікаційних потреб організації можуть бути віднесені як потреби в інформації (нові відомості, зменшення невизначеності щодо якогось об'єкта), так і власне громадськості (чи точніше, її аудиторії), а також при потребі (а вона існує майже завжди) в ефективному зворотньому зв'язку.
Варто також підкреслити відмінність ПР і журналістики. Якщо журналістика описує події, маючи цикл від ситуації до слова, то ПР самі створюють умови, тобто цикл тут зворотний: від слова до події. Ці події потім будуть описані в мас-медіа, але початково вони створюються завдяки спеціалістам ГІР.
Типові структури ПР- підрозділів.
Структура і кадровий потенціал ПР-підрозділу залежать від інформаційних потреб, потужності та фінансових можливостей компанії. Як свідчать дані, у ПР-відділах великих корпорацій США зайнято в середньому від 5 до 20 штатних працівників. У невеликих організаціях (включаючи підприємницькі фірми, громадські асоціації, наукові й освітні інституції) штат ПР-підрозділів може становити 3-10 осіб. Серед них - ПР-менеджер, медіа-менеджер, прес-секретар, аналітик, іміджмейкер, рекламіст, журналіст, спічрайтер. У великих корпораціях практикуються посади менеджерів з окремих напрямів діяльності - із питань пабліситі продукту ("просування" товарів), інституціональної реклами, зовнішніх зв'язків корпорації, по зв'язках з державними органами влади, персоналом корпорації.
Водночас ПР-підрозділ у разі необхідності може звернутися і до спеціалізованих ПР-фірм - за консультацією, виконанням певних завдань, цільових заходів і т. п.
Найпростіша структура ПР-підрозділу може бути представлена наступним чином (див. Cx.1).
Перший керівник
 |
Директор по зв'язках із громадськістю
Консультативна
PR-фірма
Менеджер Менеджер
по зв'язках по зв'язках із засобами
із населенням масової інформації
Схема 1
Функції ПР. Служба зв'язків з громадськістю реалізує, як правило, такі функції.
1. Веде планову і постійну роботу як складова менеджменту.
2. Встановлює взаємовідносини між організацією і громадськістю.
3. Веде моніторинг свідомості, думок, стосунків як усередині організації, так і поза нею.
4. Аналізує вплив політики, процедур і вшіивів-дій на громадськість.
5. Модифікує елементи політики, процедури і дій, які конфліктують з інтересами громадськості і діяльністю організації.
6. Консультує введення нових прийомів політики, процедур і дій, які стосуються взаємозалежності організації та громадськості.
7. Встановлює і підтримує двосторонні відносини між організацією і громадськістю.
8. Реалізує стратегію спеціальних змін у думках, позиціях, відношеннях і поведінці в середині організації і поза нею.
9. Впливає на нові або ж підтримує традиційні позитивні стосунки між організацією і громадськістю.
Робота менеджера ПР здійснюється у рамках тріади: цільова аудиторія (кому ми цікаві, хто вже є нашим клієнтом і хто буде), ключове повідомлення (що привертає увагу цільової аудиторії у нашому проекті), канали комунікації (як, у якому форматі передати в ключовому повідомленні необхідні характеристики). Причому сферами прикладання паблік рилейшнз є:
- корпоративні комунікації;
- менеджмент проблем;
- пабліситі продукту;
- стосунки з інвесторами;
- фінансові комунікації;
- лобіювання;
- громадські відносини;
- відносини з мас-медіа;
- комунальні проблеми;
- менеджмент кризових ситуацій;
- менеджмент подій;
- спонсорство;
- набір усіх цих послуг.
