Оперативность реагирования на появление критиче­ских материалов

Одним из основных вопросов реагирования на критиче­ские материалы являются сроки, в которые такое реаги­рование должно быть осуществлено. Здесь в подавляющем большинстве случаев должен действовать принцип «чем быстрее, тем лучше». Длительное молчание может быть расценено общественностью как признание истинности выдвинутых обвинений.

Решение о применении того или иного метода реаги­рования на критический материал должно быть приня­то в течение суток на основании анализа имеющихся дан­ных (тип СМИ, тип материала, характер сложившихся отношений с редакцией).

Если с редакцией СМИ имеются конструктивные отно­шения, то переговоры по факту произошедшего должны быть начаты в день появления критического материала.

Основным условием для своевременной фиксации кри­тических материалов является проведение постоянного мониторинга содержания СМИ, который должен охваты­вать все официальные, общественно-политические и общесоциально ориентированные региональные издания с тиражом более 5 тыс. экземпляров, включая все районные

газеты, а также телеканалы и ведущие Интернет-сайты

Последние наиболее часто выпадают из поля зре­ния пресс-служб, хотя они обладают существенным ресурсом влияния на общественное мнение. Данные монито­ринга должны ежедневно попадать в распоряжение ответ­ственных лиц.

При размещении материалов, направленных на мини­мизацию негативного эффекта от критической публика­ции, необходимо иметь в виду, что даже крупный инфор­мационный повод имеет резонанс в СМИ в течение 5-6 дней, затем он вытесняется другими новостями. В то же время необходимо учитывать, что каждое СМИ имеет
1) достаточно конкретно очерченную целевую аудито­рию (особенно это касается районных СМИ и сайтов сети Интернет). Поэтому компенсировать негативный эффект от критической публикации стоит не столько опровергая ее удержание (что невольно увеличит количество граждан,
информированных о конкретном негативном прецеденте), только давая позитивную информацию о работе организации в целом и в этом контексте опровергая имевшую место критику.

В рамках борьбы с последствиями появления критических материалов необходимо осуществлять оперативное реагирование на обращения за комментариями представителей других СМИ, у которых может возникнуть такая заинтересованность. Отсутствие либо долгое ожидание официальной информации от пресс-службы порождает ос­ипну для слухов и домыслов, которые приводят к разра­станию инцидента. При этом все комментарии должны ис­ходить от специально уполномоченных на это лиц, то есть даваться через пресс-службы.

Именно компетентность и быстрота реагирования являются залогом успеха в работе организации со СМИ, и, следовательно, и с общественным мнением.

4. Методы профилактики появления критических мате­риалов

Профилактика появления критических материалов является одной из основных целей работы пресс-служб со

средствами массовой информации. Задачи этой деятельно­сти можно разделить на следующие части (этапы):

1. Осуществление мониторинга информационного про­странства с целью выявления «недружественных СМИ»,
журналистов, потенциальных заказчиков негативной ин­формации об организации, критиков ее работы и т.д. Сто­ит отметить, что потенциальными заказчиками рассмат­риваемых материалов могут выступать следующие субъек­ты, к анализу деятельности которых необходимо подойти с особой ответственностью:

- быстро накапливающие капитал бизнесмены и пред­приниматели, претендующие на место в элите;

♦ чиновники и доверенные лица руководителей регио­нальных органов исполнительной власти, имеющие скрытую оппозиционную ориентацию либо стремя­щиеся к полному контролю над информационной си­туацией;

- руководители правозащитных организаций, получа­ющих финансирование из-за рубежа (как правило, в виде грантов).

2. Создание стратегии работы пресс-службы, ориен­тированной на работу с критическими материалами.

3. Осуществление комплекса мер, направленных на ра­боту с теми каналами и источниками информации, из ко­торых появление критических материалов наиболее веро­ятно.

4. Оценка эффективности осуществленных мер с це­лью выявления наиболее целесообразных методов работы
с каналами средств массовой информации. Систематизация накопленного опыта для выработки наиболее оптималь­ных форм работы в дальнейшем.

Стоит подчеркнуть, что профилактика — особенно эффективное мероприятие по работе со СМИ на пред­мет предотвращения появления и выхода в свет крити­ческих материалов. Объясняется это следующими причи­нами:

1. Предотвратить появление критического материала — значит не допустить его обнародования и распространения среди населения (общественное обсуждение и т.п.). Это

означает, что широкие слои населения не получают до­ступа к негативной информации и, следовательно, обще­ственное мнение не изменяется в сторону ухудшения.

2. Предотвращение публикации критических материа­лов является менее ресурсоемким процессом, нежели оп­ровержение уже обнародованной информации. Заниматься профилактикой проще, нежели бороться уже с существу­ющими среди населения критическими мнениями в отно­шении работы конкретной организации.

3. Появление критических материалов в СМИ при оп­ределенных условиях способно нанести значительный вред
имиджу организации либо ее отдельных представителей.
За счет профилактической работы можно добиться того, чтобы в СМИ появлялось меньше компрометирующих све­дений.

4. Взаимодействия со СМИ, построенные на принципах взаимного уважения, способствуют повышению уровня доверия к организации со стороны самих сотрудников средств массовой информации. Это может выражаться, например,
в более частом размещении позитивной информации о ее деятельности в СМИ, помощи пресс-службам в подготовке­
и составлении материалов.

5. Профилактика способствует установлению контакта и конструктивных взаимодействий с главными редакторами,
ответственными лицами, менеджерами, собственниками СМИ. Эта работа будет полезна в случае возникновения потребности задействовать указанные («отработанные»)СМИ для публикации своих материалов, а также для предотвращения информационных инцидентов и их послед­ствий.

6. Проведение профилактической работы позволяет со­здать и укрепить личный контакт представителей органи­зации и СМИ. В данном случае вставать в оппозицию к такой структуре для многих журналистов станет гораздо более сложной задачей, нежели при отсутствии такого контакта. В результате этого произойдет уменьшение по­тенциальной опасности публикации критических материалов в СМИ. Отметим, что в случае осознания «близости» организации у работников СМИ значительно в меньшей

степени выражено желание конфликтовать с ней путем публикации заведомо ложных данных.

Обозначим методы профилактики появления крити­ческих материалов в СМИ:

1. Административное воздействие.

Подчеркнем, что эффективность профилактической ра­боты в значительной степени повысится в случае создания конструктивных взаимодействий руководства пресс-служ­бы с должностными лицами органов власти и управления региона и руководителями средств массовой информации. Инициатива в этом вопросе зачастую негласно отводится представителям органов власти и управления, однако в случае повышения активности со стороны представителей заинтересованных в сотрудничестве организаций эффек­тивность этой работы может в значительной степени по­высится. Представителям пресс-служб необходимо само­стоятельно работать со СМИ и в случае необходимости совместно с органами власти и управления воздействовать на региональные и местные средства массовой информа­ции. Сам факт участия высших должностных лиц в перего­ворах по факту появления критического материала в СМИ является достаточно весомой мерой, существенно влияю­щей на их исход.

2. Личный контакт.

Добиться значительных результатов в проведении про­филактической работы можно за счет личного контакта руководителей организации, чьи интересы обеспечивает пресс-служба, и СМИ. Следует отметить, что региональ­ные, в особенности районные, СМИ зачастую сами заинте­ресованы в конструктивных взаимодействиях с представи­телями внешней общественности, которое может выра­жаться в опубликовании материалов, специально подго­товленных пресс-службой. Во многих случаях они готовы не только разместить материал, но и помочь в его со­ставлении. О формах возможного взаимодействия можно договариваться при условии личного взаимодействия, обя­занности которого, как правило, возлагаются на руководи­телей пресс-служб. Отметим, что появление в СМИ зна­чительного количества позитивных материалов об организации

позволит минимизировать влияние критических и проблемных материалов на общественное сознание.

3. Событийная коммуникация.

Использование в профилактической работе таких ме­роприятий, как брифинги, пресс-конференции, праздни­ки, презентации, совместные целевые поездки, позволя­ют создать образ открытых для общественного внимания структур. Традиционно считается, что все крупные об­щественные институты ориентированы на информацион­ную закрытость. Такое мнение, в свою очередь, приносит значительные имиджевые потери и формирует негатив­ное отношение к сотрудникам учреждения со стороны зна­чительной части населения. Для разрушения этих стерео­типных установок необходимо активнее использовать перечисленные выше инструменты событийной комму­никации («ивент менеджмент»). При правильной органи­зации и проведении совместных акций со СМИ в значи­тельной степени сокращается опасность появления крити­ческих материалов и одновременно увеличивается число позитивных упоминаний об организации в прессе, вслед­ствие чего улучшается отношение к институту среди ос­новной части населения.

4. Координация совместных действий.

Это положение во многом является продолжением пре­дыдущих пунктов и основано на налаживании конструк­тивных взаимодействий руководства СМИ и руководства организации. Выражаться оно может в проведении совместных консультаций с представителями СМИ в форме встреч, как индивидуальных, так и в расширенных груп­пах. Эта работа может выступать в качестве дополнитель­ного информационного повода и, соответственно, способ­ствовать улучшению общего имиджа организации. Еще раз подчеркнем, что значительная часть СМИ сама желает получать информацию о работе максимально большого числа организаций и объединений, играющих мало-маль­ски значимую роль в общественной жизни. В связи с этим, осознание руководством СМИ того факта, что они работа­ют для одной цели вместе с организацией, позволит резко повысить эффективности использования ресурсов СМИ.

Даже при условии исходной оппозиционности либо «неза­висимости» ряда средств массовой информации создание практики координации совместных действий позволит в значительной степени предотвратить появление критиче­ских материалов.

5. Рассылка собственной информации и пресс-релизов.

Этот метод профилактики позволяет снизить возмож­ность появления в СМИ критических материалов, так как многие СМИ в большей степени хотели бы взаимодейство­вать, а не идти на конфликт с другими субъектами соци­ального пространства. Реализация данных мероприятий позволяет снизить возможность появления оплаченных за­казных материалов, ставящих своей целью дискредитиро­вать какую-либо организацию в общественном сознании, так как ответственные лица СМИ в большей степени бу­дут задумываться о своей политике по отношению к ней.