Лінгвістичне (мовне) маніпулювання – це використання особливостей мови і правил її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для виконавця напрямі. Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Маніпулятивні можливості мови надзвичайно багаті. На службі у рекламіста і мовна метафора, і помилкова аналогія, і багатозначність, і непрямі мовні акти, і пресупозиція, і багато чого іншого.
Істотний внесок у лінгвістичне маніпулювання робить також використання явних і прихованих порівнянь.
Маніпуляції з класом порівняння. Можна виділити такі прийоми формування штучних класів порівняння.
• Створення розширеного класу порівняння. До розширеного класу включаються товари тієї самої товарної категорії, що поступаються за низкою параметрів не тільки рекламованій марці, а й її безпосереднім конкурентам. Суть цього прийому полягає в тому, щоб показати переваги товару на тлі товарів, які явно поступаються йому за своїми характеристиками. Саме тому порівняння здійснюється не з аналогами, а з товарами попереднього покоління й у суворому логічному змісті є некоректним.
• Створення звуженого класу порівняння. Звужений клас порівняння утворюють товари однієї й тієї самої марки. Товарна категорія в сприйнятті споживача тимчасово ніби замикається на одній марці.
• Створення зміщеного класу порівняння. Зміщений клас представлено у тих випадках, коли марка порівнюється з товарами зовсім іншої (нерідко) суміжної товарної категорії.
• Створення невизначеного класу порівняння. Під невизначеним класом порівняння розуміють інформаційно «порожні» порівняння, порівняння ні з чим. Незважаючи на неінформативність, таке порівняння може використовуватися як сильний риторичний прийом, завдяки якому рекламістам удається сформулювати твердження переваги.
• Створення виродженого класу порівняння. Вироджений клас утворює єдиний товар конкретної торговельної марки. При цьому в рекламі дана марка визнається єдиною і справжньою в тому сенсі, що вона така є.
Маніпуляції з параметрами порівняння. У даному разі некоректність порівняння пов'язана або з вибором параметрів порівняння, або з тим, як вони названі.
♦ Перехід кількості в якість, і навпаки. Деякі мовні прийоми («кращі ціни», «більше, ніж просто комп'ютер») дають можливість ніби стерти грань між якісними і кількісними вимірами.
♦ Маніпулятивні можливості слова «перший». У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова «перший», одне зі значень якого – перший один по одному (дескриптивне значення), а інше – кращий (оцінне значення). Два різних значення задають і два різні параметри порівняння – порядок проходження і якість. Очевидно, саме в рекламному тексті більш імовірна поява оцінного значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обґрунтувати правомірність твердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивному значенні. Однак поміщають його в такий контекст, що провокує й іншу, оцінну, інтерпретацію.
♦ Питання і заперечення, що супроводжують порівняльні конструкції. У рекламі стало з'являтися безліч порівняльних конструкцій у складі питальних і негативних пропозицій, типу: «Що може бути краще, ніж А», «Немає більш ефективного засобу, ніж В». Однак дані твердження не є твердженнями абсолютної переваги, вони означають усього лише, що А чи В – один із кращих. Розрахунок рекламістів зроблено на типовий помилковий умовивід, який робить людина.
♦ Нерелевантний параметр. Такий параметр порівняння не просто вибирається некоректно, у дійсності його узагалі не можна застосовувати (або він погано підходить) до даної товарної категорії.
♦ Подвійні порівняння. Це дуже цікаве джерело некоректності, тому що використовується контамінація двох порівняльних суджень, що спираються на різні параметри.
♦ Помилкові протиставлення. У них характеристика, загальна для всіх членів товарної категорії (але невідома адресатам), подається контрастно, тобто як специфічна особливість одного з членів. Це один з видів інформаційно порожніх протиставлень. Такий прийом еквівалентний використанню порівняльної конструкції чи навіть конструкції «тільки в нас».
Таким чином, часте використання прихованих і явних порівнянь у рекламі свідчить, що це один з вигідних для рекламістів способів комунікативної організації інформації про товар. Порівняння, навіть якщо воно з логічної точки зору некоректно та в інформаційному відношенні «порожнє», дає можливість створювати ефект переваги, унікальності чи відмітної риси товару.
