Глава 6 измерение эффективности pr-деятельности

Тезисы о том что PR менее конкретны, чем реклама, и не обеспечивают непосредственного результата (продажа, избрание и т.д.), а лишь способствуют его достижению, зачастую вызывают некоторое замешательство как у заказчиков, так и у производителей PR-продуктов. Действительно, если все так обтекаемо, то за что платятся деньги? За процесс, неизвестно куда ведущий? За красивые мероприятия с труднопредсказуемым результатом?

Синтезируя приведенные и оставшиеся за кадром вопросы, сформулируем один общий: МОЖНО ЛИ ВООБЩЕ, А ЕСЛИ ДА, ТО КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-УСИЛИЙ?

Перед тем как предложить ответ на данный вопрос, напомним, что PR — это вид ИНФОРМАЦИОННОЙ деятельности, поэтому считать-измерять мы должны то, что связано с ПРОИЗВОДСТВОМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.

А теперь попробуем дать более развернутые пояснения. В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и

практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может, на наш взгляд, фигурировать следующий:

I. Количество подготовленных информационных продуктов.

II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленныеинформационные продукты.

III. Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов.

IV.Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов в свою очередь подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (Количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:

1. Базовые информационные продукты:

A) справка о результатах исследования; Б) стратегическая концепция;

B) тактический план; Г) сценарий акции; Д) рабочая смета.

2. Оперативные информационные продукты:

А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. — информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

Б) анонсы, приглашения и т.п. — информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Но и такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из:

А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры принимаются, заказчик говорит: «Вы отлично выполнили свою работу» или: «Ваша работа никуда не годится». При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит PR-специалиста

подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;

В) эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте А) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет в основном нести заказчик; в варианте Б) — PR-специалист.

Содержание понятия «эффект» частично расшифровывается в пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:

Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

А) список, предоставленный заказчиком, — прямая рассылка/СМИ;

Б) список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий, — прямая рассылка/СМИ.

Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;

Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов) и соответственно начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

Прямые, непосредственные, точные измерения:

A) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорахи т.д.;

Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и др.);

B) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения: А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/ отношение к некоторому продукту;

Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и И), поддается планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание.

Что же касается второй группы показателей, то она не поддается «математическому» планированию, прогноз также является мягким и приблизительным, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентации являются результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на PR-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Подчеркнем, что последний тезис не является авторской новацией — он закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения PR-специалистов.

Другое дело, что могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствовавших.

Но остается еще пункт IV (Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов). Под циклами мы подразумеваем количество операций по подготовке/ рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что, чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта. Однако такой вывод звучит слишком банально, и есть смысл представить более развернутые ориентиры.

Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40 процентов) эту информацию получили.

Допустим, что половина из них (50 процентов — 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения.

Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20 процентов — 40 человек) сформирует позитивное отношение к предложенным вами тезисам и, скажем, каждый десятый из них (10 процентов — 4 человека) совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия.

Получаем четыре шанса на успех из тысячи!

Справедливости ради заметим, что предложенные расчеты не могут служить мерилом для каждого случая. Тем не менее они позволяют сделать образное резюме. Так, если некоторый силач хочет выиграть соревнования по тяжелой атлетике, он должен один раз поднять рекордный вес; если же его целью является формирование мышечного рельефа, вес должен быть существенно снижен, но число подходов — значительно увеличено.

Так и с PR: разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.

В разговоре об измерении эффективности PR-усилий нельзя обойти вниманием и следующий аспект: подавляющее большинство заказчиков хотят видеть некоторые результаты в денежном выражении, т.е. определить эффективность работы PR-специалиста на уровне экономического эффекта. Может ли PR-специалист предоставить им подобные результаты?

В ряде случаев и на этот вопрос может быть дан корректный утвердительный ответ. Например, вы заинтересованы в появлении публикаций о вашей организации в федеральных СМИ и готовы выделить на это 5 тыс. долл. Мы предлагаем вам провести на эту сумму пресс-конференцию с использованием естественного информационного повода. После пресс-конференции проводим мониторинг СМИ и делаем несложные подсчеты: если средний по размеру материал в центральных печатных изданиях будет, по рекламным расценкам, стоить 1—3 тыс. долл., то на сумму 5 тыс. долл. вы получили бы примерно 2—3 таких материала.

Но по итогам пресс-конференции появилось N материалов информагентств, N— сетевых СМИ, N— газетных, V— журнальных, N— радий-ных и N — телевизионных. Возьмем их рекламные расценки и увидим сумму, которую мы затратили бы, если бы к таковым прибегали. Если она не превышает 5 тыс. долл., а число представленных (из числа интересующих вас) СМИ меньше трех, акцию следует считать чрезмерно затратной. Если эквивалент превысил 5 тыс. долл., равно как и число нужных СМИ было большим, чем три, стоит говорить о достижении такого показателя, как ЭКОНОМИЧНОСТЬ.

Поддается подсчетам (финансовым и особенно трудозатратным) и такой показатель, как ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ.

Представьте себе, что вашей фирме нужно провести некоторые мероприятия в пяти регионах. Вы обращаетесь к PR-агентству, которое выставляет вам цены, в два-три раза превышающие затраты, которые вы понесли бы, если бы занимались этим (договоренность с исполнителями, аренда помещений и аппаратуры, производство полиграфической продукции, контакты с журналистами и пр.) сами.

Так целесообразно ли такое обращение? Нет, если у вас на местах имеются сильные представительства, если существует высокий уровень координации, если есть собственные профильные PR-специалисты, да — в остальных случаях.

Приведем пример. Когда мы готовили к участию в Международном инвестиционном симпозиуме крупную агропромышленную компанию, встала в общем-то несложная задача: осуществить фотосъемку объектов компании в трех регионах для последующего формирования буклета, выставочной экспозиции, слайд- и компьютерной презентации.

После первичных переговоров компания признала сотрудничество с PR-агентством по данному вопросу нецелесообразным из-за высокой стоимости услуг и приступила к реализации задачи самостоятельно. Однако после трех дней «телефонной» работы и трудоемких согласований с региональными представителями компания поняла, что ни по срокам, ни по первоначально заявленным низким ценам, ни, главное, по качеству результат, мягко говоря, не гарантирован.

Теперь уже вопрос ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ был решен в пользу сотрудничества с агентством, которое тоже выбрало целесообразность вместо мифической дешевизны и решило поставленную задачу довольно несложным способом: менеджер агентства облетел-объехал за неделю три региона вместе с профессиональным фотографом и привез все требуемые материалы.

Разумеется, мы сознаем, что в указанных примерах речь шла о косвенном экономическом эффекте. Однако как быть, если заказчик категорически не хочет «перевоспитываться» и постоянно спрашивает: какую ПРИБЫЛЬ я получу на свои вложения в PR? Полагаем, что наряду с «просвещением» нужно попытаться найти обоюдоприемлемую формулу сотрудничества.

При этом вряд ли вы найдете варианты фиксированных PR-усилий, способных напрямую увеличить прибыль компании. Однако в ряде локальных случаев данная проблема может быть решена.

Так, в конце 90-х годов агентство «Международный пресс-клуб» (МПК) заключало договоры на PR-обслуживание Центра международной торговли (ЦМТ) в Москве, который, естественно, был заинтересован в привлечении клиентов и их средств. И заказчик, и исполнитель хорошо понимали: чтобы достичь коммерческого эффекта, требуется проводить немалое количество вспомогательных некоммерческих акций, направленных на формирование репутации, демонстрировать возможности ЦМТ перед VIР и т.д. Но как узнать, работают ли эти деньги на прибыль или являются некоторым абстрактным PR-мифом?

В итоге была найдена любопытная формула: ЦМТ перечисляет МПК определенную сумму денег, а МПК - с кем бы и какие бы мероприятия в ЦМТ ни проводил — платит за них по ставкам ЦМТ. Здесь нужно добавить, что интерес МПК в данном случае заключался, разумеется, не в расходовании переданного бюджета, но в получении прибыли за счет собственных (интеллектуальных) PR-услуг.

Когда подводились итоги, оказалось, что МПК перевел службам ЦМТ в пять раз большую сумму, чем получил от заказчика. Вот каким образом может возникать разговор о ПРИБЫЛЬНОСТИ вложений в PR-сотрудничество. Причем под данную формулу подводятся многие части бизнес-сектора, связанные с продажей различного рода услуг: рестораны, гостиницы, фитнес-центры, клубы и пр.

В то же время подчеркнем: такие принципы сотрудничества не должны, да и объективно не могут вытеснить традиционно сложившиеся формы взаимодействия между заказчиками и исполнителями PR-проектов.

Раздел III

УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Глава 1