Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание
объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.
Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.
В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:
• Чем занимается организация или каков профиль проекта?
• Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?
• В каком рыночном сегменте они работают? И т.д.
Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна, и наоборот. Например, если в качестве причины существования организации мы указываем только получение прибыли, то сразу становимся неразличимыми на фоне миллионов других организаций, которые также являются коммерческими структурами.
Если говорим, что производим мебель в целях извлечения прибыли, то несколько сужаем позиционируемый сегмент, но все равно остаемся среди сотен тысяч подобных предприятий в мире.
Приведем примеры формулировок миссии, которые сумели избежать «обезличивания» и признаны успешными и работоспособными.
Миссия Polaroid:
Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлевает на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни.
Эта формула напоминает сотрудникам компании производственные приоритеты (выпуск моментальных фотоаппаратов и принадлежностей к ним), указывает основные направления сбыта (СШАи Европа) и содержит основную креативную идею рекламной кампании — «смешные мгновения».
В миссии конкурента Polaroid— Eastman Kodak — сделаны иные акценты, например:
Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении.
Таким же образом сопоставим фрагменты миссий ряда других конкурирующих компаний:
Миссия Apple Computer:
Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей.
Миссия Compaq Computer:
Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка.
Миссия Delta Airlines:
Мы хотим стать избранной всемирной авиалинией.
Миссия Otis Elevator:
Обеспечивать заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону и на короткие расстояния.
Миссия McCaw Cellular Communication:
Создать надежную беспроводную сеть, которая позволила бы людям, сохраняя свободу передвижений, т.е. перемещаясь по холлу или по континенту, осуществлять связь без усилий.
Миссия Ericsson:
Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов.
По мере развития рынка все большую озабоченность по поводу формулирования собственной миссии проявляли и российские компании. Например, миссия ОАО «Центр международной торговли» описывалась следующим образом:
Содействовать экономическому прогрессу России и ее дальнейшей интеграции в мировое хозяйство. Помогать российским и иностранным предпринимателям устанавливать взаимовыгодные деловые контакты. Раскрывать привлекательность и перспективность рынка России для иностранных инвесторов. Предоставлять партнерам Общества спектр всех необходимых конгрессно-вы-ставочных, гостиничных и офисных услуг на уровне мировых стандартов по умеренным ценам.
Заметим, что миссия не только способ отстройки от конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри.
Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее НАСТОЯ ЩЕЕ — то, чем и для чего корпорация располагает.
Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним — стратегическая цель) — это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем поло-
жении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.
Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развития корпорации. При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры:
• четкое, конкретное и реалистичное изложение;
• определение обобщенных итогов или результатов;
• реальный и стимулирующий уровень достижений.
Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и хорошо передаваемым видением, не потребуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее.
Думая о видении, не следует привязываться к коротким срокам типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свои воображение и творческие способности для качественного прорыва.
Самой распространенной ошибкой при разработке видения является желание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать и проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Видение создается не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотели бы организация и участники проекта.
Видение не является планом и не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится корпорация. Видение вместе с описанием норм и принципов помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному БУДУЩЕМУ.
Вот как формулировалось видение (стратегическая цель) российской компании «Вимм-Билль-Данн»:
Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России.
Еще один пример — видение российского агентства «Международный пресс-клуб» (МПК):
МПК - один из самых известных в Москве и России пресс-ЦЕНТРОВ.
МПК - действительно МЕЖДУНАРОДНЫЙ пресс-центр.
МПК - престижный и влиятельный пресс-КЛУБ.
На базе МПК работает полезный для государственных руководителей и бизнесменов ДЕЛОВОЙ клуб.
МПК действует как PR-ЦЕНТР - структура, способная проводить полновесные кампании «паблик рилейшнз».
Следует обратить внимание на то, что видение часто «сливается» с миссией в единую формулировку. Например, у корпорации «Кока-кола» это выглядит так:
Компания «Кока-кола» существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается.
Краткое звучание видения — миссии — генеральной цели дополняет развернутое изложение в виде буклета «Компания "Кока-кола". Наши новые обещания XXJ веку».
Краткое или длинное звучание, разделение или слияние миссии и видения не подлежат какой-то строгой формализации. Главное заключается в другом: определяя смысл, направления и приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение (либо отдельные составляющие одного понятия) являются своего рода пограничными столбами, показывающими, откуда (от каких функций, целей, задач) и куда (к каким результатам) нужно идти.
Но «подземный фундамент» имиджевой корпоративной конструкции не исчерпывается миссией и видением. Существует еще один важный аспект: а какие ориентиры нужны для того, чт эбы продвинуться от одного «столба» к другому, чтобы реализовать миссию и достичь видения?
Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия — полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.
Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.
Корпоративная философия, как правило, запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.
При формулировании норм, принципов, кредо — слагаемых корпоративной философии — часто используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.
Но — как и в случае с миссией и видением — нельзя ограничиваться простым декларированием «библейских» терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная трактовка, учитывающая все особенности корпорации.
В качестве примера приведем сокращенное описание корпоративной философии компании «МАРС». Она фигурирует в виде ПЯТИ ПРИНЦИПОВ В РАБОТЕ КОРПОРАЦИИ «МАРС», которые выдаются на руки каждому сотруднику при приеме на работу и вывешиваются во всех офисах и производственных помещениях «МАРСА»:
Пять принципов в той или иной форме направляли деятельность нашей фирмы с самого начала.
Многолетний коллективный труд тысяч сотрудников по всему миру превратил эти принципы в практическое и эффективное средство хозяйственной деятельности.
Просто иметь идеалы, но как трудно их достичь. Те же стандарты, что мы используем при формулировке задания, будут использоваться и для определения недостатков. При его выполнении мы часто осознаем, что не всегда правильно применяем принципы на практике. Но мы не прекращаем наших попыток. Принципы отражают наше представление о том, куда мы хотим прийти. Каждое же новое поколение сотрудников может искать свой, лучший путь достижения этой цели.
Принципы остаются неизменными; они представляют собой наш общий отправной пункт. Меняется лишь, становясь глубже и богаче, наше понимание того, как принципы применяются в практических делах. Чтобы сохранить современное и актуальное звучание принципов, мы должны развивать в себе здоровую неудовлетворенность существующим положением вещей, с тем чтобы постоянно искать новые, лучшие пути реализации принципов на практике.
Полезно помнить о той силе, которая заключена в пяти принципах. Принципы дают реальное объяснение нашему успеху и являются ключом к успехам в будущем. Принципы объединяют сотрудников фирмы из различных стран с различными культурами и дают нам возможность работать как единая глобальная компания. Успех фирмы «МАРС» в будущем зависит от сотрудников, которые убеждены в правильности нашего пути ведения хозяйства и которые выражают личную готовность использовать принципы на практике.
КАЧЕСТВО
