Одним из актуальных и самых распространенных в PR-практике методов исследования является информационный аудит — анализ массива средств массовой информации, включая пространство Интернета, в целях получения ориентиров для составления (коррекции) информационной стратегии организации или персоны.
Метод информационного аудита сходен с другим известным методом исследования информационных материалов — контент-анализом, однако является более широким видом анализа, охватывающим как количественные, так и качественные характеристики объекта.
Информационный аудит рассматривается как один из аспектов управленческой деятельности организации, который помогает решать не только вопросы продвижения организации на рынке, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение организации информацией об общественном мнении, выработка ответных мер и поддержание готовности к различным переменам путем предвидения тенденций.
Информационный аудит — творческий, динамический, «мягкий» метод анализа, предполагающий множество комбинационных, вариативных подходов. В зависимости от характера поставленной задачи роль каждой из методик, а также их набор могут быть разными.
Главным источником материалов для информационного аудита являются средства массовой информации (массмедиа), а в качестве итогового документа обычно фигурирует медиапортрет — образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиаконтенте.
Обозначим некоторые принципы создания медиапортрета:
—каждый исследуемый требует индивидуального подхода. Уникальность является ключевой характеристикой анализа;
— креативность как творческое видение исследователя вытекает из принципа нетрадиционного подхода, согласно которому процесс понимания и интерпретации всегда связан сприданием дополнительного смысла и именно поэтому является творческим;
— визуализация становится обязательным условием работы с информацией и представления результатов наглядным образом;
— практичность для последующей работы с информацией как исследователя, так и заказчика, который должен получить конкретный информационный продукт.
1 При подготовке данного параграфа использована работа Н.А. Хлопаевой.
Согласно нисходящей стратегии анализа данных (от общего к частному) представим вариант логической схемы анализа, отдельные элементы которой уже обсуждались в процессе предыдущего изложения.
Анализируемые источники. В этом разделе необходимо представить структурированный список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ: пресса (газеты и журналы, массовые и специализированные издания), ТВ-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. Структурировать источники можно по тематике, целевым аудиториям, массовости распространения, популярности и т.д. в зависимости от целей исследования. Здесь же указывается объем выборки за определенный срок, например 150 единиц материалов СМИ (новостей, анонсов, статей, интервью, обзоров и т.д.) за 2002-2003 годы.
Темы. После обработки из всего массива информации выделяют основные направления, по которым СМИ характеризуют наш объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в процентном выражении от общего количества источников информации, которое берется равным 100%). К диаграмме прилагается комментарий с расшифровкой тем и пояснением выявленных особенностей.
Оценки. Все оценки, представленные в различных источниках, подразделяют на четыре группы: положительные (+), отрицательные (—), сбалансированные (+/—), нейтральные (0). Их процентное соотношение представляется графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании, в зависимости от этого источники группируются. Перечень групп с пояснениями сопровождает общий график.
Позиции. Для более подробного представления результатов анализа в дополнительном разделе «Позиции» можно привести фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношение конкретного источника к нашему объекту. Основные позиции, занимаемые СМИ, интересны контекстом и подтекстом, особенностями стиля, полутонами, настроением. Эти категории трудно передать косвенной речью, и поэтому лучше привести конкретные яркие примеры — выдержки из статей разных изданий. Прием цитирования позволяет заказчику составить собственное представление о данном издании, так как основан на принципе «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Цитирование нагляднее субъективных описаний исследователя.
Требования к использованию этого приема включают краткость (малый объем) и концентрированность аналогично с sample — представлением образца товара в магазине.
Тенденции: экспертные мнения — дополнительный раздел, в котором можно ознакомиться с мнением независимых экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект. Здесь рецепт борьбы с выявленными проблемами могут предложить профессионалы в данной области — «товарищи по цеху».
Выводы и рекомендации. В наиболее важном заключительном разделе необходимо четко назвать выявленные в ходе анализа проблемы, обоснованные статистически, и предложить рекомендации по их коррекции. Как справедливо отмечают практики, аналитик представит вам больше всего полезной информации, но главная сложность состоит не в том, как понять его слова, а в том, «как понять связь между отдельными предложениями и что, в конце концов, со всем этим делать.
Вспомогательный визуальный материал. Согласно принципу максимальной визуализации данных целесообразно использовать следующие формы:
1. Матрица данных «СМИ о нас»1. Многие современные организацииотслеживают появление в СМИ отзывов относительно их деятельности,продукции и т.д., однако данная информация зачастую никак не структурируется. Одним из шагов на пути формирования оптимальной структуры информации должна стать специальная база данных, в которой отражаются основные характеристики статей, посвященных деятельностиорганизации или другому исследуемому объекту:
—дата публикации (число/месяц/год);
—наименование СМИ;
—№ издания, название опубликованного материала;
—автор;
—объем материала — V (количество символов без пробелов);
—частота упоминания объекта;
—релевантность (сфокусированность на объекте, по возрастанию —
' ' >■>
—интенция текста (основной посыл, message);
—оценка объекта: положительная (+), нейтральная (0), сбалансированная (+/—), отрицательная (—).
Примером служит фрагмент матрицы данных «СМИ о нас», созданной для пресс-службы МГУ им. М.В. Ломоносова (табл. 2.1).
2. Динамический ряд отражает совокупность значений показателя оценок за t месяцев, лет, т.е. изменение показателя во времени. Благодарядиаграмме «Динамика оценок СМИ: светотени» (рис. 2.1) исследователь
1 Разработана с использованием материалов книги: Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии. М.: Nota bene, 1999.
Таблица 2.1
| Пресс-служба МГУ им. М.В. Ломоносова | ||||||||||
| «СМИ о нас» | ||||||||||
| № per. | Дата публикации | СМИ | № изд. | Название статьи | Автор | V | Частота упоминаний | Релевантность */ | Интенция (massage) | Оценка (+, +/-, о,-) |
| 19.12.03 | Независимая газета | От школьников до топ-менеджеров | Савицкая Н. | *** | Презентация | + | ||||
| 16.06.03 | Независимая газета | В СССР тестов не было | Кириллова С. | * | Анализ (+) | + | ||||
| 10.02.04 | Аргументы и факты | Я спросил у Ясина | Макуни-наН. | ** *** | Информация | + | ||||
| 12.01.04 | Аргументы и факты | Если хочешь стать журналистом | Гудяков Д. | *** | Побуждение | +/- | ||||
| 13.10.03 | Время новостей | Оптовое репетиторство | корр. | Анализ (-) | - |
Ill
может наглядно представить информацию о том, как менялось количество позитивных или негативных оценок объекта в прессе.
Диаграмма составляется на основе данных о количестве тех или иных оценок, появившихся в конкретный период, например в течение полугода. (Данные берутся из столбцов описанной выше матрицы — «Дата публикации» и «Оценка».) Каждая точка на изображении соответствует единице материала, в данном случае статье в газете или журнале.
Идея назвать диаграмму «Светотени» возникла благодаря высказыванию И.В. Гёте: «Ясность — это правильное распределение света и теней». Соответственно чем светлее фон точек, тем позитивнее оценки.
По горизонтальной оси отмечается параметр времени, в данном случае информация о присутствии МГУ в СМИ представлена за полугодие: ноябрь 2003 г. — апрель 2004 г. По вертикальной оси — качество оценок: 0 — негативные оценки, 1 — сбалансированные, 2 — нейтральные и 3 — позитивные. Каждая точка означает опубликованный в определенный срок материал (всего 141). Чем больше точек, расположенных на светлом фоне, тем меньше тревожных сигналов для организации. По диаграмме можно также судить о сезонности публикаций. Например, очевидно, что количество позитивных статей увеличивается в период приближения к празднованию Татьяниного дня.
Рис. 2.1. Динамика оценок СМИ: светотени
Другой вариант диаграммы «Светотени» может иллюстрировать характер оценок по каждому отдельномуизданию или иному каналу СМИ (рис. 2.2). Здесь уже нет динамики, информация статична, т.е. замерена на конкретный срок после обобщения оценок всех материалов газет.
Благодаря диаграмме исследователь может сразу сделать, например, вывод о большей лояльности газеты «Московский комсомолец» по отношению к МГУ по сравнению с «Российской газетой».
Наконец, можно использовать классическую диаграмму динамики общего объема материалов СМИ, вышедших в свет за определенный пе-
Рис. 2.2. Распределение оценок СМИ
риод (рис. 2.3). По вертикальной оси отмечается количество статей (в единицах), по горизонтальной — обозреваемый период, в данном случае была проанализирована информация за полугодие: ноябрь 2003 г. — апрель 2004 г.
Рис. 2.3. Динамика общего объема материалов СМИ
Из диаграммы видно, что интерес к МГУ, в частности, повышался в январе, в период студенческих праздников, и понижался в «выборном» марте в связи с понятным переключением внимания СМИ на другой объект. В апреле наметилась тенденция роста инфопотоков, что обусловлено приближением нового сезона вступительных экзаменов.
Для комплексной иллюстрации методов исследования текстов СМИ (информационного аудита) мы продолжим рассмотрение в качестве объекта Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, составление медиапортрета которого проводилось НА. Хлопаевой в 2004 году.
Медиапортрет МГУ
Объект исследования - содержание материалов печатных СМИ и русскоязычного контента сети Интернет, в которых упоминается МГУ им. М.В. Ломоносова, непосредственно связанные с университетом персоналии и подразделения.
Из
Предмет исследования - характер присутствия МГУ в информационном пространстве: мнения и особенности отношения различных СМИ к объекту.
Цель исследования - провести анализ присутствия в информационном пространстве МГУ им. М.В. Ломоносова.
Задачи исследования:
- определить и систематизировать основные направления и отзывы в СМИ, в которых чаще всего упоминается МГУ;
- исследовать статус университета в информационном пространстве, установить, в каком контексте он упоминается;
- выявить имиджевые направления, требующие коррекции;
- разработать общие рекомендации для установления желаемого положения в СМИ.
Анализируемые источники. Ко всем источникам информации (документам) предъявлялись следующие требования: они должны носить национальный, а не локальный характер, иметь актуальное, а не второстепенное значение, служить как для стратегических, так и для тактических целей.
Анализ более 300 материалов СМИ проведен относительно тематики, непосредственно связанной с Московским университетом, деятельностью его сотрудников и подразделений, а также количества упоминаний, качества оценок и т.д. В число анализируемых материалов, опубликованных за период 2002-2004 гг., вошли статьи из 50 источников.
Анализ СМИ. Деятельность университета в эти два года проходила в динамичной внутренней и внешней обстановке. За этот период в сфере высшего образования России произошло много знаменательных событий, к важнейшим из которых относится новый этап реформы образования. Связанные с этим перманентные преобразования оказали существенное влияние как на жизнь вузовского сообщества в целом, так и на деятельность Московского университета.
Можно отметить, что статей, специально посвященных университету, опубликовано на порядок больше, чем другим вузам. МГУ упоминается в связи с обсуждением ряда злободневных тем, журналисты ссылаются на мнения известных выпускников университета, комментируют заявления руководства вуза, обращаются к профессорам с просьбой дать экспертную оценку общественно значимым событиям.
Исходя из общего критерия упоминаемости МГУ при обсуждении в СМИ определенных направлений, складывается следующий рейтинг актуальных, с точки зрения журналистов, тематических блоков (рис. 2.4):
Рис. 2.4. Темы
Поясним приведенные цифры.
Персоналии. Чаще всего МГУ упоминается в связи с конкретными людьми -выпускниками университета. Из диаграммы видно, что число упоминаний представителей университета составляет около трети всех материалов. В печати с разной интенсивностью упоминались имена многих имеющих непосредственное отношение к МГУ лиц. Устойчивое лидерство в появлении на страницах печати удерживали В. Садовничий, Я. Засурский, О. Виханский, А. Асмолов. Главными поводами повышенного к ним внимания СМИ послужили их активная позиция в отношении актуальных законодательных инициатив, комментарии нововведений, внутриполитических и международных событий, а также действия, связанные с их управленческой деятельностью в МГУ.
Помимо статей с привлечением лидеров мнений МГУ очень часто упоминается в интервью и других материалах, где даются биографические сведения о каком-либо известном в своем профессиональном кругу человеке. Здесь надо отметить, что об alma mater все выпускники делятся только положительными воспоминаниями.
Главная тема: МГУ и власть. Это направление включает целый ряд вопросов: обсуждение реформы образования, позиция МГУ, в частности, по вопросу внедрения Единого государственного экзамена (ЕГЭ), взаимоотношения с Министерством образования Российской Федерации, особый статус и система финансирования МГУ, обсуждение законодательных инициатив, сотрудничество с партией «Единая Россия». В центре внимания - открытые дискуссии с участием руководителей университета по поводу дальнейшего реформирования системы образования.
МГУ как «знак качества». В статьях этой рубрики высказываются рекомендации родителям и абитуриентам по поводу выбора вуза в пользу МГУ, приводятся мнения специалистов кадровых агентств и служб в организациях. Потенциальные работодатели говорят о своих предпочтениях нанимать на работу выпускников именно данного вуза.
Материальная база. Уровень оснащенности, степень износа оборудования, качество ведения хозяйства, управления материальными ресурсами в МГУ подвергаются жесткой критике со стороны СМИ. Широко растиражированы истории с пожарами в общежитиях, эпидемиями среди студентов, отравлениями в столовой и др. Пожар в Манеже продолжил эту цепочку негативных новостей. Периодически усиливается циркуляция слухов о ненадежности зданий университета. Отражение в прессе нашли все упущения руководства: от незащищенных в своих правах профессоров до «бесхозного» фонтана перед химфаком.
Как показывает статистика, количество критических статей практически равно количеству позитивных статей на тему «МГУ как "знак качества"».
Подразделения. Факультеты МГУ - традиционные и в особенности недавно созданные - регулярно становились объектом внимания авторов, чьи статьи имеют рекламно-информационный характер. Помимо Высшей школы бизнеса, факультета мировой политики в печати неоднократно упоминался новый филиал университета, расположенный в Женеве. Эта новость вызвала много вопросов и нареканий, а главное, дополнительных упреков в «элитности».
Правонарушения - так условно обозначено наиболее негативное по содержанию направление, которое освещалось в СМИ. К нему относится тема «черного» репетиторства, коррупции, бюрократии и других злоупотреблений - вплоть до уголовно наказуемых преступлений (от воровства до убийств). За обозреваемый период было совершено несколько громких преступлений в отношении людей, непосредственно связанных с МГУ.
К сожалению, слухи или подтвержденные факты как потенциальные «жареные» привлекают большее внимание со стороны журналистов, чем, например, информация о новых научных достижениях ученых университета.
История. Время от времени в СМИ появляются статьи, в которых вспоминаются вехи становления и развития МГУ: история возведения высотного здания на Ленинских горах, преобразование отдельных факультетов в самостоятельные вузы, громкие конференции 50-х гг., студенческие демонстрации 60-х гг. и т.д. Только немногие СМИ освещают жизнь МГУ в исторической ретроспективе, но ежегодно к Дню святой Татьяны практически каждое издание публикует тематический материал, в котором МГУ упоминается всегда в позитивном ключе.
Наука. Информация о научно-исследовательской деятельности университета, новейших разработках, инновациях и открытиях, сделанных учеными МГУ, встречается в СМИ крайне редко. Фактически статей можно найти единицы, и только в специализированных изданиях (таких, например, как «Учительская газета»).
Проекты. Совсем мало пишут о различных проектах, конкурсах, ярмарках вакансий - мероприятиях, организованных университетом самостоятельно или совместно с кем-либо. Тем не менее можно было встретить информацию о некоторых из них, например об образовательной программе совместно с «Би Лайн», бизнес-школе «Гарант», конкурсе «Академический год в Германии». Не остался незамеченным и недавний показательный заезд на территории студгородка команды «Формула-1» «Рено». Очевиден потенциал развития в СМИ темы проектов МГУ.
Рис. 2.5. Характер отзывов
При качественном анализе материалов выделилось четыре вида оценки деятельности Московского университета в СМИ (рис. 2.5).
I. Позитивные оценки преобладают. Они встречаются в большинстве печатных изданий, как государственных, так и коммерческих. Их спектр очень широк: от «Известий», «Независимой газеты», «Комсомольской правды» до «Акции» и «Московского комсомольца». «Известия», например, создают наиболее красивый, романтический образ университета, «МК» пишет о нем задорным студенческим языком. В «Независимой газете» тему МГУ освещают одни и те же авторы и одинаково позитивно. Последний пример иллюстрирует положительный эффект установления постоянных связей представителей вуза с конкретными журналистами.
Авторами положительных оценок выступают не только профессиональные журналисты, но и общественные деятели, представители различных ветвей власти. Позитивные оценки принадлежат авторам редакции, а также известным ли-
цам, которые высказываются на страницах того или иного издания. Согласно их высказываниям, Московский университет им. М.В. Ломоносова - это флагман российской науки и культуры, старейший и главный вуз страны, обладающий большим потенциалом образовательной и исследовательской деятельности.
II. Нейтральные оценки представлены в новостных, информационных и/или аналитических СМИ («Время новостей», «Газета», «Итоги», Vesti.ru, Strana.ru, Lenta.ru, Utro.ru), чьи авторы стараются воздерживаться от прямых оценок, предпочитая факты и назывные номинативные фразы.
III. Сбалансированные оценки высказываются в материалах многих СМИ («Парламентская газета», «Версты», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ-Власть», СМИ.ру). Их авторы пишут, используя эмоциональные приемы, привлекая лидеров мнений, стараясь рассматривать как плюсы, так и минусы, т.е. критиковать конструктивно. Общий вывод: Московский университет пользуется безусловным авторитетом, он сталкивается с проблемами, знакомыми большинству современных вузов, но здесь важно услышать не только его точку зрения, но и мнения о том, как разрешать эти проблемы. Во многих изданиях ведутся продолжительные открытые дискуссии, демонстрируются разные взгляды и трактовки.
К этой же группе можно отнести издания с большой долей молодежного читателя, однако следует добавить, что подобная пресса (например, «Обучение в России», «Образование без границ») пишет о высшем образовании упрощенно, прежде всего с позиции стоимости услуг. Журнал «Иностранец» в этом смысле, даже указывая на хозяйственные недостатки, отзывается об МГУ с большей вежливостью.
IV. Негативные оценки встречаются редко, однако нельзя недооцениватьэтот факт, так как к мнимой сенсационности стремятся такие известные издания,как, например, «Российская газета» и «Новая газета», причем первое из них находится в государственной собственности, как и университет. Как ни странно, этидве совершенно разные газеты пишут об МГУ одинаково едко, с некоторой долейпренебрежения. В их статьях Московский университет выглядит категоричным,принципиально противоречащим политике правительства на фоне проблемногосостояния внутренних дел. Кроме этих газет есть ряд других изданий (например,«Экономика России: XXI век»), которые с определенной иронией отзываются обМГУ, называя его, к примеру, «образовательной крепостью» (Адамский А. Университеты «без стен»//Время МН: 2003. 01.04).
Отзывы в иностранной прессе. Материалы иностранных СМИ были взяты для анализа главным образом со страниц интернет-портала http://www.inopressa.ru и с корпоративных сайтов иностранных изданий (рис. 2.6, 2.7).
Печатные издания (среди которых Daily Telegraph, Corriere della Sera, Le Figaro, Die Presse, The Business Week, Der Spiegel, The Washington Post, Die Welt, Die Zeit) внимательно отслеживают прежде всего политические события в России. Публикуемые ими материалы, касающиеся нашей страны, в значительной степени политизированы. Это накладывает отпечаток в том числе и на то, как западная пресса описывает развитие российской образовательной сферы.
По итогам анализа можно утверждать, что спрос на выпускников МГУ на Западе по-прежнему сохраняется. Авторитет университета всячески подчеркивается, однако контекстный анализ показывает, что в материалах сквозит сухое потребительское отношение. Например, допускается использование подобных клише: «нетребовательные русские инженеры» (Нужны инновации? Наймите русского»// Business Week. 2004. 3 марта).
Довольно часто в прессе упоминаются имена известных российских ученых и общественных деятелей, выпускников университета. Западные СМИ, ревностно отслеживающие нарушения свободы слова в России, ссылаются на компетент-
Рис. 2.6. Темы материалов в иностранной прессе
ные мнения декана факультета журналистики Я. Засурского, бывшего директора ВЦИОМа Ю. Левады и др.
В нейтральном ключе МГУ упоминается в официальной хронике, информации о событиях политической жизни России, таких, как, например, президентские выборы 2004 г. При этом сами события подвергаются пристальному вниманию и жесткой критике, что не может быть полностью отфильтровано читателем, который воспринимает статью в целом.
В западной прессе остро обсуждается проблема бюрократии и коррупции в вузах России. В некоторых случаях, по-видимому, в контексте нелестных оценок действий российского президента пределы политкорректности нарушаются. Для иллюстрации можно привести выдержки из статьи У. Клуссманна «Экзамен за взятку» в журнале Der Spiegel, весьма уважаемом издании не только в Германии, но и во всей Европе (Der Spiegel. 2003. 13 февраля). Статья основана на интервью с И. Ильиным, президентом студенческого совета МГУ:
Разрешение на вход в университет надо отцать милиционеру, стоящему на главном входе, над которым до сих пор сияет советский герб... За письменным столом, на который бросает слабый свет деревянная лампа сталинских времен, с 1953 г., даты открытия нового здания университета, сидели поколения функционеров Ленинского коммунистического союза молодежи.
Расположившийся между фотографией ректора В. Садовничего и портретом Путина Ильин разъясняет свое понимание роли студенческого совета этого крупнейшего российского вуза. Как будто доказывая, что университет является учреждением по воспроизводству бюрократии, палеонтолог, фанат динозавров, автор брошюры «Вперед в прошлое» и студенческий функционер описывает структуру своей организации, которая почти соответствует министерской...
Однако в последнее время некоторые-студенты увлеклись критикой глобализации и даже читают труды Че Гевары или руководителя повстанческого движения мексиканских индейцев Маркоса. Чтобы им в голову не приходили подрывные идеи, Ильин использует проверенный способ - предписывает студентам физический труд, например, на уборке урожая помидоров или арбузов в Краснодарском крае, на юге России...
Российские студенты и профессора придерживаются твердого мнения о том, что постсоветская структура высшей школы насквозь пронизана коррупцией... Коррупционеры из МГУ - это выдающиеся конспираторы. «Профессор или доцент сам никогда не потребует денег, на это намекают посредники»...
Для господ, руководящих кузницей кадров, МГУ является «гарантией стабильности», как утверждает Ильин. Диплом государственного университета является пропуском на вершины карьерной лестницы в тесно переплетенных с государством газовых, нефтяных и энергетических концернах - опоре российской государственной власти.
Кроме того, выпускникам МГУ открыт путь ко всем высшим должностям в государственной иерархии. В этом им может помочь и правильный партбилет. У Ильина он уже есть - он член прокремлевской и преданной Путину партии «Единая Россия», которую Ильин консультирует в вопросах молодежной политики. Упрек в том, что он участвует в формировании культа личности, он с ходу отметает: «Я считаю своим долгом уважать главу государства».
Критике подвергается также уровень материальной базы, оснащенности университета: Корпоративная система государственного университета вознаграждает тех, кто играет по установленным правилам: для президента - отдельная 18-метровая комната в общежитии, в каких обычно ютится по несколько студентов.
В свете недавних событий высказываются опасения по поводу надежности зданий вуза: Ненадежны все небоскребы сталинской эпохи, среди них здание МГУ и гостиница «Украина» (Виндиш Э. Особенности московского строительного бума зачастую приводят к катастрофам//0/е Presse. 2004. 25 марта).
Рис. 2.7. Распределение оценок в иностранной прессе
Тем не менее надо отдать должное западным СМИ и отметить, что в большинстве случаев некорректных замечаний в адрес университета не допускается. Можно говорить об уважительном отношении к научной школе России. Но общий подход, сквозящий в западной прессе, по своей сути утилитарный, потребительский, с оттенком пренебрежения. Ко всем остальным событиям российской жизни - ненаучной - отношение традиционно настороженное, а потому более внимательное.
Выводы и предложения. Проведенный анализ публикаций за период 2002-2004 гг. свидетельствует о большом внимании СМИ к участию МГУ в общем процессе реформирования системы образования. Эта тенденция увязывается с активизацией работы руководства университета на данном направлении. Наряду с этим интерес прессы и накал страстей обусловлены заметным политическим подтекстом многих из проблем реформирования образования.
На основе анализа оценок и позиций СМИ можно сделать следующие выводы и составить соответствующие предложения:
1. Начиная с положительных тенденций, следует отметить постоянство присутствия в СМИ мнения о незыблемости авторитета и значимости обще-
ственного статуса Московского университета. Образовательный бренд МГУ остается стабильным.
Данную позицию нужно сделать более устойчивой, а главное - качественно объемной. Мнения не должны поддерживаться механически, «по инерции бренда», речь должна идти о постоянной профессиональной работе в информационном поле. Для обывателя МГУ остается главным вузом страны, но необходимо помнить, что на рынке образовательных услуг потребители не абстрактные люди, а конкретные абитуриенты, родители, студенты, которые получают информацию об МГУ, как правило и главным образом, из СМИ.
2. Кроме того, выделяется следующая устойчивая тенденция: в позитивномключе об МГУ пишут в связи с конкретными людьми, лидерами мнений. Степень персонификации текстов (направленность внимания СМИ к конкретным персонам) составила 28%.
Думается, эту распространенную позицию нецелесообразно менять. Действительно, основной заряд позитива несут с собой выпускники МГУ, ставшие известными на общефедеральном уровне или в профессиональном кругу. Именно люди -главный потенциал университета, именно их он «производит» ежегодно тысячи. Они становятся проводниками положительных мнений, поэтому необходимо активно продолжать работу с выпускниками.
3. Самая актуальная на сегодняшний день тенденция - высокий уровень внимания общества к проблеме реформирования российской системы образования. В СМИ активно ведутся открытые дискуссии и споры в рамках одного илинескольких изданий. По каждой из проблем представлена не одна, а несколькоточек зрения, в том числе выражается поддержка политике МГУ, и это тоже позитивный фактор.
Здесь важно поддерживать и стимулировать интерес СМИ, крайне внимательно отслеживая динамику оценок, чтобы вовремя предотвратить возникновение тенденций к «перегибам».
4. Наряду с этим можно свидетельствовать о нарастании ценностных противоречий: проблема недоступности, «элитности» образа университета сталаочевидной. Практически все публикации, посвй ценные вопросу выбора вуза, построены по схеме: образование в МГУ, конечно, престижно, но попасть туда безденег и связей невозможно.
Воздействие на ценностный уровень, преодоление разрыва понятий в сознании, пожалуй, одна из самых сложных задач, решить которую поможет создание у людей положительных ассоциаций и установок при помощи реальных примеров доступности образования в МГУ.
5. Необходимо признать, что для создания целостного образа МГУ в СМИпредстоит ликвидировать еще множество пробелов. Один из ключевых вопросов - принципиальные расхождения политики МГУ и правительственного курса.Пока в глазах рядового читателя университет выглядит как консерватор, стоящийособняком к правительственным реформам, он идет как будто параллельно им,требуя к себе особого отношения. «Особость» в сочетании с «элитностью» создает негативный ореол.
После того как происходит очередной виток реформы образования, складывается впечатление, как будто МГУ не услышали, не удалось договориться, хотя столь авторитетный вуз выпустил очень многих из действующих сегодня реформаторов. При этом сам университет ощущает себя глыбой, и это вызывает у общественности еще больше недоумения: почему не прислушались? значит, не нашли конструктивных предложений? не было должных аргументов, расчетов, прогнозов?
ЕГЭ активно продвигается как главный инструмент по борьбе с бюрократией и коррупцией в вузах. МГУ выступает против ЕГЭ. С точки зрения формальной логики МГУ против такой борьбы?
В действительности сделать однозначный вывод по данной тенденции трудно. Число сторонников и противников реформы приблизительно равное. Царящая в большинстве отраслей неопределенность переходного периода не может не влиять даже на символы величия страны. В таком случае нужно объяснить свою позицию широкому читателю более доступными методами. Иначе все, что не будет досказано, будет додумано, но уже не университетом. Шанс будет упущен. Необходимо прибегнуть к приемам антикризисного PR и использовать фактор неопределенности для того, чтобы повлиять на оптимизацию восприятия университета.
6. Как уже отмечалось, излишняя политизированность российской прессыимеет свои объяснения, однако иностранная пресса тоже отличается этим качеством. Все публикуемые там материалы, касающиеся нашей страны, в значительной степени политизированы. Это накладывает отпечаток в том числе и на то,как западная пресса описывает развитие российской образовательной сферы.
Скорее всего, эту особенность нельзя устранить, она традиционна для нашей страны. Тем не менее, что касается иностранных изданий, с ними нужно работать более активно. Многие досужие домыслы, внимание к политической стороне жизни российской высшей школы происходят по причине незнания реальной ситуации.
7. В публичных выступлениях представители МГУ оценивали ситуацию в отрасли как драматическую, крайне сложную, чреватую потерей всего ценного, чтоосталось от наследия советской системы. Излишняя драматизация и пафос часто встречаются в интервью с представителями университета. И то и другоеотталкивает, уводит потребителя информации в сторону от действительно важного содержания текста.
Не рекомендуется использовать отрицательные установки в общении с прессой: в интерпретации журналиста каждой фразе угрожает гиперболизация. Проблемный разговор как жанр все меньше увлекает читателя. Эмоциональная, но пустая по своим последствиям медиариторика об угрозе, нависшей над российской системой образования, уже перенасытила информационный рынок.
8. В обозреваемый период отмечается повышение внимания к проблеме обеспечения материально-технической базы МГУ. К сожалению, повод для разбораупущений и недостатков управления университетом как хозяйственной системой возникает у отечественных СМИ с завидной регулярностью.
Вполне возможно уменьшить количество таких «информационных поводов», как пожары и эпидемии, и подобрать для СМИ другой «информационный букет», темы которого можно связать в первую очередь с 250-летним юбилеем университета.
9. Наконец, внутренняя коммуникационная деятельность университета недостаточно развита и прозрачна. Корпоративные издания МГУ выполняют функцию информирования, но имеют очень небольшой тираж (например, тираж газеты «Московский университет» составляет 1 тыс. экз. при численности студентов40 тыс. человек) и слабую систему распространения.
Для освещения жизни внутри МГУ необходимо расширить возможности корпоративных изданий и привлечь внешние СМИ, тем более что в Московском университете каждый день возникает множество информационных поводов. Подобные статьи не должны иметь рекламный характер: мотив зарабатывания денег современный читатель моментально просчитывает. Напротив, материал о новых открытиях в науке, написанный популярным языком, может стать интерес-
ным широкому читателю, и в том числе учащимся и преподавателям. Не нужно забывать, что одна из целевых аудиторий вуза - его студенты, аспиранты и преподаватели - те, кто находится внутри системы. Именно система должна работать для них, а не они для нее. В коммуникационной стратегии университета должно уделяться внимание поддержанию обратной связи...
* * *
Раздел, посвященный исследованиям в PR-деятельности, необычайно важен для понимания сущности PR-технологий. Социологические, социально-психологические и экономические исследования1, во-первых, предоставляют прикладной инструментарий для изучения объекта PR-деятельности, во-вторых, дают подробную характеристику среды, в которой работает данная PR-технология, в-третьих, позволяют понять, как после применения PR-технологий изменился объект PR, т.е. насколько эффективной оказалась эта технология.
Сами изменения также имеют несколько фиксируемых параметров: объем и характеристики целевых аудиторий, изменение их психологии и, наконец, конкретный экономический эффект.
Нельзя не остановиться на технологии исследований, если компания работает по схеме комплексного позиционирования на информационном поле в условиях постоянной экспансии на рынке.
Такая работа предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий. На каждом этапе деятельности активизируется исследовательский аппарат. Внешнее PR-агентство, оказывающее информационную поддержку компании, анализирует полученные с его помощью данные и вносит оперативные изменения в процесс.
Самостоятельные исследовательские стратегии могут развиваться по нескольким направлениям в ходе реализации стратегии информационного присутствия. В зависимости от характера целей и задач позиционирования можно обозначить следующие:
1. Управленческое направление связано с изучением и оценкой вну-триорганизационных ресурсов в контексте внутрикорпоративных PR-технологий. В их рамках исследуются и анализируются преимущественно цели, миссия и структура организации, выявляются каналы формальных и неформальных коммуникаций. Следование этой траектории позволяет оценить существующие организационные барьеры на пути внутрикор-
' См.: Количественные методы в экономических исследованиях/Под ред. М.В. Грачевой, Л.Н. Фадеевой, Ю.Н. Черемных. М., 2004; Назайкин А.И. Эффективная продажа рекламы. М., 1999; Хэйвуд Р. Все о Public Relations. M., 1999; Шмален Г. Математические модели в экономических исследованиях на предприятии// Проблемы теории и практики управления. 1998. № 3.
поративного позиционирования, соотнести идею всей системы коммуникаций с задачами и ресурсами компании. При этом корректируются каналы внутренних коммуникаций — они приводятся в соответствие с изменившейся маркетинговой стратегией.
2. Рыночное направление позволяет определить точные координаты организации-заказчика относительно конкурентов. При этом акцент делается, с одной стороны, на объективные показатели (объем рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах, сезонные колебания), а с другой — на субъективные: отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и их позиции. С точки зрения управления комплексными коммуникациями взаимодействие с потребителем целесообразнее выделить в самостоятельное направление, поскольку здесь требуется особый подход. Используя рыночное направление, мы можем успешно адаптировать универсальные технологии коммуникаций к специфическим условиям конкретной отрасли. Проводя исследования в этом направлении, мы получаем «топографическую карту» сегмента, в котором работает организация. Отслеживая ее перемещения по этой карте, можно оперативно оценивать успешность реализации рыночного позиционирования.
3. Потребительское направление включает весь спектр исследований целевых аудиторий. Сочетание классических инструментов изучения потребительского поведения и самых продвинутых PR-технологий создает уникальную возможность для выстраивания двусторонних коммуникаций с потребителем. Эта траектория исследований представляет особую ценность, так как опирается на непрерывное прямое взаимодействие с целевой аудиторией. Уже сам момент коммуникации оказывает влияние на потребительское поведение в будущем, а потому даже обычный массовый опрос с точки зрения всей системы коммуникаций может рассматриваться не только как сбор первичной информации, но и как один из видов promotion.
4. Экономико-аудиторское направление нацелено на анализ данных с помощью статистических и экономико-математических методов. В данном случае оценивается экономическое состояние фирмы: рассчитываются основные показатели, определяются финансовые ресурсы. Особое значение данное направление приобретает в том случае, когда компания с помощью комплексных коммуникаций осуществляет экспансию на новые рынки сбыта. При этом необходима четкая и достоверная информация об экономическом «запасе прочности» при возникновении форс-мажорной ситуации.
5. Коммуникационное направление нацелено на проведение комплексного анализа общественных коммуникаций, участником которых явля-
етсякомпания. В частности, оценивается ее рекламная политика, анализируется позиция в медиапространстве (например, ожидаемый имидж компании соотносится с реальным, реконструируемым посредством медиаанализа), определяется наличие либо отсутствие продуманной PR-стратегии, выявляются незадействованные каналы маркетинговых коммуникаций. Эта траектория, полностью реализуемая внешним PR-агентством, составляет главное содержание исследовательской части системы коммуникаций. Остальные стратегии могут быть активизированы в случае необходимости.
Представленные выше направления исследований охватывают максимально широкий спектр аналитических задач, возникающих при оптимизации и развитии коммуникаций в ходе позиционирования компании на рынке. Каждая из них требует профессионального подхода к своему решению. Так, очевидно, что управленческое направление наилучшим образом реализуется консалтинговыми агентствами в сфере менеджмента, рыночное — специалистами по макроанализу рынков и отраслевой политике, потребительское — маркетинговыми и социологическими фирмами, экономико-аудиторское — финансовыми аудиторами, налоговыми консультантами и, наконец, коммуникационное — специализированными PR-компаниями и коммуникационными агентствами.
