Имеет смысл тщательно разобраться со сверхпопулярным термином «имидж». Прежде всего попробуем сопоставить его с не менее популярным словом «репутация». Являются ли они синонимами или различны по значению? В чем заключаются отличия, если они все же существуют?
Не углубляясь в семантический анализ, попробуем взглянуть на проблему с точки зрения позиционирования личности или организации. На наш взгляд, имидж — это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация — воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Иными словами, мероприятия по конструированию имиджа есть позиционирование собственной репутации. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.
Рассмотрим понятие «имидж» более подробно.
Однажды к одному из нас обратился представитель американской фирмы с красивым названием SIGNIA, a division of Beauty For All Seasons, Inc. и предложил поработать над имиджем. Я согласился и спросил, в чем конкретно будет заключаться наше сотрудничество.
- От вас потребуется всего час терпения, остальное - наши проблемы, -сказал сотрудник фирмы и начал делать различного рода замеры: мой рост, вес, объем талии, пропорции фигуры, форма лица, цвет глаз и т.п.
Затем мы вежливо попрощались, а всего через месяц я получил письмо примерно следующего содержания:
Дорогой Александр!
Если Вы и даже окружающие Вас люди удовлетворены тем, как Вы одеты сегодня, этого недостаточно для успеха. Развитие Вашей карьеры в меньшей
степени зависит от прошлого, чем от перспективы. Поэтому Ваша одежда должна быть ориентирована на будущий успех.
В некоторых ситуациях Вы захотите выглядеть авторитетно, в других - рядовым членом команды; в любом случае рекомендации SIGNIA помогут Вам найти верный путь невербальных коммуникаций, способный сформировать Ваш «победный имидж». Мы научим Вас, как правильно выбирать подходящую Вам прическу, цвет и даже форму очков.
Вы можете прислушаться к советам ведущих международных лидеров в области науки создания имиджа, а можете проигнорировать их - тогда Вы останетесь на сегодняшнем уровне и не сумеете продвинуться вперед...
К письму прилагался альбом с иллюстрациями и описанием (специально для меня!) предназначенных на каждый день, для торжественных случаев и досуга костюмов, рубашек, галстуков, ботинок, курток, свитеров, головных уборов и всевозможных аксессуаров. В нем подробно освещались вопросы выбора и сочетания форм и рисунков. Еще одно приложение содержало набор цветовых гамм -отдельно для различных видов одежды. Имидж был готов, оставалось запастись деньгами и бежать за покупками.
КАК И ВО ЧТО ОДЕВАТЬСЯ, ЧТОБЫ ХОРОШО ВЫГЛЯДЕТЬ, -
такова, может быть, самая узкая трактовка имиджа. При должной подаче она, как правило, впечатляет и увлекает за собой в бездонные глубины фантазий и затрат. Но... подобный подход не слишком практичен, а красивая трактовка в ряде случаев далеко не безобидна. Почему? Да потому, что не учитывает ни ваш социальный и материальный статус, ни страну, а тем более местность, в которой вы живете, ни особенности организации, где вы работаете, ни многих других составляющих того огромного контекста, в котором каждый из нас имеет особенное место, т.е. создание имиджа по обозначенной выше технологии довольно привлекательно, но вместе с тем шаблонно, слишком схематично.
Еще один образец конструирования имиджа подробно описан в книге Л. Браун «Имидж — путь к успеху» (СПб.: Питер Пресс, 1996). Имидж в трактовке автора — это уже не только ВНЕШНОСТЬ, но и ПОСТАВЛЕННЫЙ ГОЛОС, УМЕНИЕ ДЕРЖАТЬСЯ, ВЫСТУПАТЬ ПЕРЕД ПУБЛИКОЙ И ВЕСТИ ДИАЛОГ. Л. Браун рассказывает об особенностях выступления на пресс-конференции, по радио, телевидению; советует, как лучше фотографироваться, принимать награду, разговаривать по телефону и т.д.
Диапазон понимания имиджа здесь значительно расширен по сравнению с первым примером. Однако нетрудно заметить, что и в данном случае предложенные выше вопросы остаются без ответа, а значит, имидж вновь носит неполный, фрагментарный характер и ограничивается рамками составленных на все случаи жизни конструкций.
Гораздо более широкое понимание имиджа присутствует в книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» (М.: Филинъ, 1996). Как пишет
автор, имидж — это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс».
Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в области корпоративного имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.
В начале третьего тысячелетия понимание имиджа расширилось до размеров корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него (см. вкладку, рис. 2). Принимая за основу данную концепцию, представим читателям алгоритм построения корпоративного имиджа, попутно иллюстрируя его наиболее яркими примерами из практики.
Но вначале обозначим важный фундаментальный тезис: конструирование имиджа — это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта; второй контекст - общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереогипы, потребности целевых групп, или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?». Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочным и долговечным станет конструкция корпоративного мира-дома.
