Новый способ получать удовольствие от гарантированных сделок

«У вас слишком дорого». Черт! Вы наверняка терпеть не можете эту фразу? В торговом мире это возражение НОМЕР ОДИН. И почему продавцы продолжают обращать на него внимание? Ума не приложу. Новых возражений не возникает. Каждое из них вы уже когда-то слы­шали. Можете представить себе ситуацию: клиент говорит, что у вас слишком дорого, а вы отвечаете: «В самом деле? Впервые об этом слы­шу»? (На самом деле такой ответ может быть лучше того, каким вы в данное время пользуетесь.) Каким бы бизнесом вы ни занимались, у покупателя найдется от 5 до 20 причин для отказа от немедленного совершения покупки.

Некоторые возражения являются отговорками: клиент колеблется, откладывает и тем самым хочет сказать продавцу «нет». Сами торговые

работники называют и возражения покупателей, и их отговорки од­ним словом: крах.

Ну что ж, вот средство от ваших бед: предотвращайте возражения, об­суждая их в процессе презентации до того, как у клиента появится возможность их озвучить. Профилактика — лучшее лечение. Вот как это происходит.

• Идентифицируйте все возможные возражения. Поговори­
те с торговыми представителями и покупателями. Спросите, ка­
кие десять вопросов у них возникают чаще всего. Можете быть
уверены, десятью дело не ограничится.

• Запишите их. Составьте детальный перечень всех возражений,
какие вам удастся собрать. Зачастую одно и то же возражение
формулируется по-разному.

• Для каждого возражения составьте текст ответа с заклю­
чительным вопросом. Чтобы что-либо предотвратить, надо
к этому подготовиться. На выполнение этого задания потребует­
ся некоторое время. Выполните его в составе команды из других
продавцов и, возможно, нескольких покупателей. Для каждого
возражения составьте несколько сценариев развития событий.

• Разработайте торговый инструментарий в поддержку и уси­
ление каждого ответа. Такие вещи, как благодарственные пись­
ма, подтверждающие видеозаписи, сравнительные диаграммы и
вспомогательная документация могут способствовать преодоле­
нию возражений и убеждению клиента. Компании должны сде­
лать все необходимое, чтобы их торговые работники чувствовали
себя уверенно, ощущали поддержку и могли бы заключать сдел­
ки без лишних проблем.

• Опробуйте сценарии в виде ролевой игры. После написания
ответов проведите серию ролевых игр, чтобы познакомиться с каж­
дой из возможных ситуаций и добиться естественности поведения.

• Откорректируйте сценарии. В процессе ролевых игр возник­
нет необходимость изменения сценариев. Вносите коррективы
немедленно.

• Опробуйте сценарии на покупателях. Свяжитесь с одним или
двумя проблемными покупателями. Сообщите им о своих намере­
ниях: им польстит ваша храбрость, и они с наибольшей вероятно­
стью будут правдиво отвечать на ваши вопросы.

 

• Внесите окончательные коррективы. Апробация в реальных
условиях всегда вносит в сценарии и подходы свои изменения.
Не забывайте документировать все возникающие поправки.

• Храните документы на главном компьютере. Предоставь­
те копии всем торговым работникам компании. Такая система
хороша еще и тем, что когда вы нанимаете нового продавца, вы
обеспечиваете его руководствами, с которыми он сможет быст­
рее вникнуть в курс дела и начать приносить доход.

• Регулярно проводите групповые собрания для обсужде­
ния изменений. Время от времени кто-нибудь обязательно при­
думывает новый, еще более эффективный способ работы.

Как видите, все очень просто и, как показывает практика, эффектив­но. Главное — знать вероятные возражения клиентов и вводить в пре­зентацию заранее подготовленные ответы на них, чтобы к концу ваше­го выступления возражать было нечему.

В сценарий ответов и текст презентации можно включить следующие 7,5 направленных на предотвращение возражений приемов и фраз:

1. Схожие ситуации. Истории о покупателях, имевших такую же
или схожую проблему либо возражение и тем не менее совершив­
ших покупку.

2. Благодарственные письма. Некоторые из них могут содер­
жать прямой мотив для совершения покупки, например: «Пона­
чалу цена показалась мне очень высокой, но спустя год оказалось,
что наши эксплуатационные затраты снизились на 20%. Я рад
тому, что позволил себя убедить».

3. Рассказ или статья о вашей продукции или компании. Спо­
собствует обретению поддержки, развитию уверенности и доверия.

4. Сравнительная диаграмма. Сопоставляет ваши предложения
с предложениями конкурентов и используется в том случае, если
покупатель изъявляет желание рассмотреть другие предложения.

5. Фраза «Наш опыт показывает...». Одна из наиболее действен­
ных вводных фраз с точки зрения предотвращения возражений.

6. Фраза «Мы спрашивали наших покупателей. Они выска­
зали опасения относительно... И вот что мы сделали...».
Показывает потенциальному покупателю, что его возражение уже
устранено и что вы прислушиваетесь к пожеланиям своих клиен­
тов и реагируете на них.

7. Фраза «Раньше мы считали..., но с тех пор мы изменили свое мнение, и теперь...». Этот прием предотвращает прояв­ление «мифов» (о репутации плохого обслуживания, высокой цене и т. д.).

7.5. Подготовка. Вы знаете, что клиент будет возражать, и что при­мерно он скажет. Вы уже слышали это раньше. Заблаговременно подготовьте вопросы, ответы и торговые инструменты, чтобы в нужный момент быть во всеоружии.

Если вы по ходу презентации сумеете устранить возражение клиента до того, как оно будет озвучено, вы повысите свои шансы на успеш­ный исход дела.

Реальный мир...

Предчувствуя возражения, вы можете предотвратить их.

Звучит просто. Требуются лишь подготовка и практика.

А также время, креативность и сосредоточенность.

Пожалуйста, попробуйте. Вознаграждением за дополнительные усилия

будут дополнительные продажи... что ведет к дополнительному личному доходу.

Преодоление возражений: советы

Заключение сделки начинается в тот момент, когда покупатель выс­казывает возражение. В большинстве случаев покупатели не сразу высказывают свои истинные возражения, а пользуются отговорками. Опытный продавец умеет разглядеть за этим истинную причину проте­ста. Именно отговоркам, поверхностным причинам посвящены следу­ющие страницы. Нам постоянно приходится их слышать:

• Мне надо подумать.

• Я хочу узнать предложения двух других поставщиков.

• У вас слишком дорого.

• Мне надо обсудить этот вопрос с партнером (начальством, женой).

• Я доволен своим поставщиком.

• Мы израсходовали весь бюджет этого года.

• Свяжитесь со мной месяцев через шесть.

Иногда эти возражения оказываются истинными. В большинстве же случаев это не более чем отговорки или, что еще хуже, откровенная ложь.

Секрет преодоления возражений заключается в:

• Вашем владении навыками торговли.

• Ваших знаниях о товаре.

• Ваших знаниях о клиенте.

• Взаимоотношениях с клиентом, которые вы построили.

• Вашей креативности.

• Вашей установке.

• Вашем искреннем желании помочь клиенту.

• Вашей настойчивости.

Заметьте, ничто из вышеперечисленного никак не связано с ценой. Что-то из этого может быть сопряжено с затратами. И все эти вещи связаны с ценностью.

Каждый из последующих разделов этой главы посвящен одному возра­жению. Таким образом, по каждому из них вы получите максимум по­лезной, практичной информации. Я ставил перед собой цель предоста­вить вам метод, которым можно воспользоваться уже при следующем контакте с потенциальным покупателем.

Правило №1... Для того чтобы

преодолеть возражение и убедить клиента,

вы должны установить истинное возражение.

Что делать, когда клиент говорит:

«Мне надо подумать».

Клиент сказал: «Мне надо подумать». Вас в очередной раз бросило в дрожь?

В качестве примера предположим, что вы пытаетесь продать компа­нии Jones Construction новый копировальный аппарат. Господин Джонс заинтересован, однако изъявляет желание, как нетрудно догадаться, подумать.

«Мне надо подумать» — это отговорка, а не истинное возражение.

Заключить сделку вы сможете только в том случае, если установите истинное возражение(я) и творчески преодолеете его (их).

Следующий диалог позволит обойти выстроенную господином Джон­сом защиту и предложить ему бланк заказа...

Продавец. Отлично! Вы хотите подумать, значит, вы заинтересова­ны. Я прав, господин Джонс?

Джонс. Да, правы.

Продавец. Вы ведь сказали «мне надо подумать» не для того, чтобы избавиться от меня, правда? (Говорится с ноткой юмора.)

Джонс. О, нет, нет, нет. (Смеется.)

Продавец. (Серьезно.) Вы знаете, господин Джонс, это важное реше­ние. Копировальный аппарат — это не просто машина для изготовле­ния копий. Всякий раз, когда вы отправляете своему покупателю ко­пию какого-либо документа, вы отражаете имидж компании. Я уверен, вы со мной согласны. Скажите, с кем еще из сотрудников вашей ком­пании вам надо обсудить это решение? (В смысле, вы принимаете ре­шение один или в этом участвует кто-то еще?)

Джонс. Нет, больше ни с кем.

Продавец. Я знаю вас как специалиста по строительству, ваша ре­путация говорит сама за себя; но, с другой стороны, я являюсь спе­циалистом по копировальной технике. Я работаю в этой сфере уже шесть лет, и мой опыт показывает, что у большинства людей, выра­жающих желание подумать, возникают серьезные вопросы, на ко­торые у них нет ответов... потому что каждая сделанная вами копия отражает имидж вашей организации. Почему бы нам не обдумать это решение вместе, чтобы я мог сразу ответить на ваши вопросы о копировальном аппарате? Так будет справедливо? Так о чем имен­но вы хотели подумать? (В этот момент вы услышите истинное возражение (я).)

ПРИМЕЧАНИЕ. Если господин Джонс сказал, что ему надо подумать над вашим предложением вместе с другими, вы обязаны обсудить его при участии всех заинтересованных лиц, в противном случае рассчи­тывать не на что.

В 50% случаев,

когда клиенту «надо подумать», он на самом деле...

 

• Не имеет требуемой суммы денег.

• Не может принять решение единолично.

• Хочет изучить другие предложения.

• В настоящее время не нуждается в вашем товаре.

• Ведет эти дела со своим другом.

• Знает, что в другом месте может купить этот же
товар дешевле.

• Не уверен или не доверяет вам.

• Не уверен или не доверяет вашей компании.

• Ему не нравится ваш товар.

• Ему не нравитесь вы.

В остальных 50% случаев клиент совершит покупку.

Но для этого необходимо произнести правильные слова и фразы.

Что делать, когда клиент говорит:

«Мы израсходовали весь бюджет, честное слово!»

«Мы израсходовали весь бюджет» — одна из лучших уловок из всех, какие только применяют клиенты. Однако мужайтесь: эта фраза яв­ляется истинным возражением лишь в половине случаев.

• В некоторых случаях можно найти другую статью бюджета.

• В некоторых случаях можно уговорить вышестоящего начальни­
ка изменить бюджет или сделать для вас исключение.

• В некоторых случаях клиент произносит эти слова только лишь
для того, чтобы избавиться от вас.

• В некоторых случаях это правда... но как бы я хотел получать по
доллару каждый раз, когда это оказывается ложью!

Для преодоления данного возражения необходимо прежде всего по­нять, говорит клиент правду или нет. Скрытый смысл слов «мы израс­ходовали весь наш бюджет» может быть разным: «Я не могу себе это

позволить», или «В другом месте я могу купить товар подешевле (или получше)», или «Я не хочу покупать у вас (или вашей компании)», или «Я доволен нашим текущим поставщиком», или «Мне это не нужно».

Вот несколько соображений о том, как сдвинуть клиента с мерт­вой точки...

• Господин клиент, позвольте рассказать вам о нашей системе от­
срочки платежей. Если мы подписываем контракт сроком на два
года, мы сможет отложить платеж на шесть месяцев, пока у вас
не будет принят новый бюджет, а потом просто ускорить оплату.

• Если мое предложение решает вашу проблему, есть ли другие при -
чины, по которым вы не можете внести в бюджет необходимые
изменения?

• Кто имеет право превышать бюджет? Когда можно организо­
вать встречу с этим человеком?

Есть отличный способ выяснить, действительно ли клиент заинтере­сован, но не может совершить покупку по причине отсутствия денег в бюджете:

Продавец: «Если бы бюджет не был израсходован, вы бы приобрели мой товар?»

Клиент: О да!

Продавец: Когда будет составляться следующий бюджет? Клиент: В июле.

ПРИМЕЧАНИЕ. После этого вы должны задать следующие во­просы и записать ответы на них.

«Как я должен оформить свое предложение?» «К какой дате?» «Не могли бы вы дать мне предыдущее предложение в качестве образца?» «Кому еще я должен сделать свое предложение?» «Вы напишете пись­мо в мою поддержку?» (Письмо менеджера компании в поддержку продавца, включенное в состав бюджетного предложения, может стать решающим фактором.) «Могу я представить свое предложение на со­вещании лично, чтобы иметь возможность ответить на все вопросы?» (Любая нерешительность в ответах клиента на эти вопросы, вероят­но, показывает, что израсходованный бюджет не является истинной или единственной причиной для отказа.)

Тем не менее возможность заключить сделку или хотя бы часть сдел­ки в этом году остается. Поинтересуйтесь текущей ситуацией: «Мо­жет ли кто-нибудь пересмотреть бюджет этого года и найти деньги?

Остались ли в утвержденных статьях бюджета неизрасходованные средства? Можно ли провести эту покупку по другому счету, на кото­ром еще остались деньги (оборудование для офиса, стимулирование сбыта, взносы, паблик рилейшнз, реклама)?»

Несколько более настойчивый подход звучит так: «Вы уверены, что сможете утвердить это в новом бюджете?» Клиент отвечает «да». Вы говорите: «Тогда купите прямо сейчас. Я выставлю вам счет, но срок оплаты будет продлен до утверждения нового бюджета».

«Отсутствие денег в бюджете» можно считать одним из самых труд­ных возражений, так как вы не знаете, правда ли это, и если правда, требуется серьезная работа по сопровождению клиента. Если дело дой­дет до бюджетного предложения с вашей стороны, постарайтесь пред­ставить его вовремя, изложить лаконично, устранить все ошибки и указать все условия.

Вы удостоверились в том, что клиент хочет приобрести ваш то­вар. Если это действительно так, вы сможете получить письмо в свою поддержку на включение в бюджет следующего года и, возможно, за­ключить такую-то сделку в этом году.

Что делать, когда клиент говорит:

«Я хочу узнать предложения двух других поставщиков».

Произнести отличную презентационную речь, знать, что у тебя на ру­ках лучший товар, расписать все его выгоды и услышать от клиента: «Я хочу узнать предложения двух других поставщиков» очень непри­ятно и обескураживающе. Что же такого сказать или сделать, чтобы все-таки заключить сделку сегодня?

Лучших продавцов учат правильно выбирать время для реагирования на возражения и предложения сделки. Они идут на презентации, имея наготове все необходимое для подписания контракта. Ниже я расска­жу о редко используемом, но эффективном способе, с помощью кото­рого можно уговорить клиента и произвести на него впечатление сво­ей подготовленностью.

СЦЕНАРИИ. Господину Джонсу требуется мобильный телефон для улучшения и ускорения делового общения. Он назначил вам встречу, выслушал вас, но сообщил о желании ознакомиться с другими пред­ложениями.