Этап 1. Определение основных движущих сил отрасли

Движущие силы	Их влияние на отрасль
Изменение долгосрочных темпов роста отрасли	Влияет на соотношение спроса и предложения, на условия вхождения и выхода с рынка, на характер и интенсивность конкуренции. Устойчивый рост спроса привлекает новые предприятия и усиливает конкуренцию. На сужающемся рынке конкурентное давление усиливается, ожесточая борьбу за долю рынка и вызывая приобретения и слияния, в результате чего происходит консолидация отрасли при уменьшении участников.
Изменения в составе потребителей	При возникновении новых способов использования товаров, появляются новые потребители. Движущие силы изменяют характер конкуренции, поскольку изменяется ассортимент товаров, изменяются прежние и появляются новые системы сбыта; возникают новые методы продвижения товаров.
Появление новых товаров	Укрепляет рыночную позицию предприятий, производящих новые товары, за счет тех предприятий, которые выпускают старую продукцию и запаздывают с выходом на рынок со своей новой продукцией. Появление новых товаров восстанавливает рост отрасли
Технологические изменения	Технологические новинки коренным образом изменяют ситуацию в отрасли, создавая возможности для производства новых и более качественных товаров при меньших издержках и открывая новые перспективы для отрасли в целом.
Маркетинговые инновации	Приемы маркетинга повышают интерес к товарам, увеличивают спрос в масштабах отрасли, усиливают дифференциацию предприятий и снижают себестоимость продукции.
Вход на рынок или уход с рынка крупных предприятий	Появление на рынке нового мощного конкурента всегда изменяет условия конкуренции: изменяется не только расстановка сил среди игроков, но и характер конкуренции. То же происходит и при выходе из отрасли крупного предприятия: меняется структура конкуренции в отрасли, сокращается число лидеров (при улучшении позиций остающихся игроков), обостряется конкурентная борьба оставшихся предприятий.
Распространение технического ноу-хау	Приводит к уменьшению преимуществ предприятий, владевших ранее этим ноу-хау.
Глобализация в отрасли	Глобализация может стать движущей силой, если: - для достижения экономии на масштабе предприятиям необходимо расширять рынок своей продукции и выходить за пределы страны; - низкая цена является ведущим фактором захвата рынка; - крупные предприятия в поисках новых рынков стараются закрепиться в как можно большем числе стран; - основные природные ресурсы или материалы поставляются из разных стран.
Изменение в издержках и прибыли	Увеличение или сокращение разрыва между издержками и прибылью у основных конкурентов может радикально изменить характер конкурентной борьбы в отрасли.
Переход потребителей от стандартизированных товаров к дифференцированным	Развитие отрасли во многом определяется повышением или снижением интереса потребителей к персонализированным товарам. Заметив смещение покупательских предпочтений в сторону персонализированной продукции, поставщики могут расширить клиентскую базу за счет изготовления товаров на заказ, новых моделей, оригинального дизайна, дополнительных функций. В то же время потребители иногда считают, что стандартный товар по более низкой цене удовлетворяет их потребности ничуть не хуже, чем дорогостоящие товары с большим набором дополнительных свойств и индивидуальным обслуживанием. При сдвиге потребительских предпочтений в сторону стандартных товаров ценовая конкуренция обостряется.
Влияние административных органов и изменение политики правительства	Ослабление вмешательства государства в экономику может привести в ряде отраслей к ускоренному развитию и изменению стратегических подходов.
Изменение общественных ценностей и образа жизни	Возникновение новых социальных проблем, изменение общественного мнения и стиля жизни – мощный источник перемен в отрасли
Снижение неопределенности и риска в бизнесе	Растущая отрасль обычно характеризуется отсутствием подробной информации о параметрах рынка, поэтому привлекает склонных к риску игроков. Если предприятиям-пионерам сопутствует успех, в отрасль устремляются и более осторожные игроки (поздние последователи), обычно из числа крупных, финансово устойчивых предприятий, ищущих выгодные возможности для инвестирования в растущие отрасли.

Таблица 1.4.