Кардиналістський підхід до проблеми споживчого вибору і пошуку рівноваги споживача полягає у порівнянні співвідношень між граничними корисностями і цінами товарів.
Правило максимізації корисності: споживач максимізує корисність, якщо розподіляє бюджет так, що гранична корисність на останню грошову одиницю видатків є однаковою для кожного з видів товарів. Або:
 |
корисність максимізується вибором такого кошика в границях бюджетного обмеження, для якого відношення граничних корисностей останніх одиниць кожного виду благ до їхніх цін однакове для всіх благ:
Це співвідношення є принципом рівної корисності або еквімаржинальним принципом у визначенні оптимуму споживача.
 |
Загальне правило оптимізації вибору споживача: вибір є оптимальним, якщо в межах бюджетного обмеження відношення граничних корисностей будь-якого виду благ дорівнює відношенню їхніх цін:
Ціни вимірюють граничні корисності благ виключно індивідуально для кожного споживача, оскільки оцінка граничної корисності грошової одиниці, так само, як і граничної корисності благ, у різних споживачів неоднакова.
Проте оптимальне співвідношення між граничними корисностями різних благ є однаковим для всіх поживачів, оскільки однаковою для всіх є ціна будь-якого блага на конкурентному ринку. Прийнявши оптимальне рішення, споживач перебуває у стані рівноваги.
Рівновагу споживача описує другий закон Госсена: для максимального задоволення потреб в умовах обмеженості благ необхідно припинити споживання всіх благ у точках, де інтенсивність задоволення від споживання кожного блага стає однаковою. Рівновага у споживанні максимізує добробут споживача.
Якщо умова рівноваги не виконується, споживач цілеспрямовано змінює структуру споживання, переключає попит з одного товару на інший, послідовно рухається до оптимального стану, в якому змінювати структуру споживання стає невигідно.
Корисність – це задоволення, яке споживач отримує від споживання економічних благ. Корисність – поняття суб’єктивне, вона не має кількісного виміру (ординалістська точка зору), тому блага може визначити послідовність, в якій він обирав би ці блага для задоволення своїх потреб. Існує також інша точка зору (кардиналістська), яка допускає кількісне вимірювання корисності, запропонована одиниця виміру – ютіль (від англійського utility – корисність). Але вона досить умовна, оскільки корисність – поняття виключно індивідуальне: те що для одного споживача може мати високу корисність, інший може сприймати як анти благо.
Економічна теорія виходить з того, що між корисністю та кількістю продуктів, що споживаються, існує певний функціональний зв'язок.
Загальна корисність – це сума корисностей всіх наявних у споживача одиниць цього блага:
 |
 |
Гранична корисність – це зміна загальної корисності набору благ при зміні кількості даного блага на одиницю.
Перший закон Госсена - закон насиченості потреб. Згідно з ним із задоволенням потреб у якихось благах їхня цінність падає, або в міру збільшення кількості товару його корисність спадає. Перехід до насиченості потреб відбувається звичайно не відразу, а поступово, ніби по сходинках.
 |
На рис. 8.1 показано спадні ступені корисності. Корисність блага з кожною наступною одиницею спадає. Падіння граничної корисності виражає "сходинку" рівнів корисності. Якщо продовжити спадну "сходинку", можна припустити, що точка насиченості корисності досягатиметься при споживанні десятого блага (на десятій "сходинці").
Другий закон Госсена - закон вирівнювання граничних корисностей. Згідно з цим законом кожний учасник обміну прагне досягти максимуму вигоди, розподіляючи свої засоби між різними покупками. Він передбачає отримати однакове задоволення від кожної суми грошей, витраченої на кожний із товарів, який хоче придбати.
Щоб отримати максимум корисності, споживач так розподіляє кількість споживчих благ (наприклад, молока і хліба), щоб їхня гранична корисність дорівнювала одній і тій самій величині (рис. 8.2).
Кожний учасник обмінної операції, розподіляючи свої засоби між різними покупками, намагається досягти максимуму вигоди. Закон єдності ціни випливає із закону заміни споживчих благ. Для покупців є певна межа ціни, вище за яку вони не стануть купувати товар. Для продавця є певна нижча межа ціни, яку він бажає отримати і нижче за яку не хоче опуститися.
На перетині інтересів продавців згідно з другим законом Госсена знаходиться ступінь, який відповідає поєднанню корисностей сторін однакової інтенсивності. Цей ступінь - ціна, яка відповідає однаковій корисності решти покупок.
