Ординалістський підхід виражає порядкову залежність спожитих одиниць товару, тобто споживач може визначити лише послідовність, в якій обирав би блага для задоволення своїх потреб.
Ординалістський підхід основується на споживацькому виборі. Цей вибір грунтується на другому законі Госена: корисність, отримувана від останньої грошової одиниці, витраченої на придбання якого-небудь блага, однакова незалежна від того, на яке саме благо вона витрачена. Щоб отримати максимальне задоволення від придбаних благ, раціональний споживач повинен керуватися правилом максимізації корисності: розподіляти свій грошовий дохід так, щоб остання грошова одиниця, витрачена на кожний куплений товар, приносила однакову додаткову (граничну) корисність. Суть споживацького вибору полягає в тому, що споживач здатен оцінювати корисність певного набору благ, ранжувати їх в порядку, що принесе йому найбільшу корисність. Основні припущення споживацького вибору (аксіоми уподобань):
Аналіз поведінки споживача використовує криві і карту байдужості. Крива байдужості показує усі можливі комбінації двох благ Х та Y з одного набору, які забезпечують споживачеві однаковий рівень задоволення потреб (однаковий рівень корисності). Сукупність кривих байдужості, кожна з яких відповідає певному рівневі корисності (U1, U2, …) називають картою кривих байдужості.
Властивості кривих байдужості:
1) криві байдужості не перетинаються;
2) криві байдужості є спадними, тобто мають від’ємний нахил. Це пояснюється тим, що залишаючись на одному рівні загальної корисності споживач, задля отримання одиниці товару Y, змушений буде пожертвувати певною кількістю товару Х;
3) криві байдужості є увігнутими до початку координат. Увігнута форма кривих пояснюється спадною граничною нормою заміщення одного товару іншим;
4) що далі від початку координат розташована крива байдужості, то вищому рівневі загальної корисності вона відповідає.
Крива байдужості – це лінія рівної корисності, всі точки якої показують множину наборів комбінацій двох благ, що забезпечують один і той же рівень корисності.
Для описання уподобань споживача щодо всіх можливих комбінацій двох товарів застосовується карта байдужості – сукупність кривих байдужості, кожна з яких представляє інший рівень корисності (рис. 4.2.). Вона описує поведінку споживача без врахування видатків на будь-який кошик і є „моделлю бажаного”.
Рухаючись вздовж обраної кривої байдужості, споживач залишається на одному і тому ж рівні корисності, але може змінювати набір товарів у кошику. Опуклість кривих байдужості до початку координат означає, що збільшення в кошику кількості одного товару супроводжується зменшенням кількості іншого, тобто споживач може лише замінювати один товар іншим.
Кількість одного блага, від якої змушений відмовитись споживач, щоб одержати додаткову одиницю іншого, називається граничною нормою заміни (MRS). Вона може бути визначена як кутовий коефіцієнт кривої байдужості в кожній точці:
Крива байдужості на рис. 4.3 стає пологішою при просуванні вздовж неї донизу, а гранична норма заміни зменшується, тобто споживач готовий відмовлятись від все меншої кількості блага заради отримання додаткової одиниці товару у міру зменшення в кошику запасу товару і збільшення запасу товару. Так, при зміні кошиків Б на В за додаткову одиницю він готовий віддати 2 отже, MRS=2; при зміні кошиків В на Г – лише 1,25, MRS=1,25 і т.д.
Форма і нахил кривих байдужості визначаються уподобаннями споживача і залежать від ступеня замінності благ у споживанні. Оскільки більшість товарів є неповними замінниками, то їхні криві байдужості є монотонно спадними, опуклими до початку координат. Разом з тим, вони можуть мати й іншу форму. Якщо товари є абсолютними замінниками, споживачу байдуже, який з них споживати (купити учнівський зошит червоного чи синього кольору), гранична норма заміни є сталою, а криві байдужості матимуть вигляд спадних прямих. Якщо товари є абсолютними взаємодоповнювачами (наприклад, взуття на праву та ліву ногу), то заміщення неможливе, гранична норма заміни дорівнює нулю або є нескінченною, а криві байдужості мають вигляд прямого кута.
Узагальнимо властивості кривих байдужості:
§ криві байдужості не можуть перетинатися;
§ криві байдужості, розташовані далі від початку координат, відповідають наборам благ з вищим рівнем корисності;
§ криві байдужості мають від’ємний нахил для абсолютної більшості благ.
§ в міру просування донизу по кривій байдужості вона стає пологішою, випрямляється.
Споживач бажав би обрати кошик, який належить найвищій кривій байдужості, з найбільшою кількістю товарів. Однак, повинен зважити на те, що ціни кошиків різні, а його доход обмежений. Для того, щоб визначити, який саме кошик вибере споживач, прагнучи максимізувати корисність, потрібно проаналізувати бюджетне обмеження споживача.
