В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных направления:
1. Товарный, рыночный маркетинг,
2. Структурный, организационный маркетинг.
Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются
· исследование рынков,
· разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;
· выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;
· обеспечение эффективной информационной, прежде всего — рекламной поддержки продаж;
· разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).
Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.
Выше, в разделе, посвященном эволюции страхового маркетинга, было показано, что, начиная с определенного этапа, его развитие станет невозможным без адаптации организационных структур страховщика исходя из общей цели — наиболее полного удовлетворения потребностей клиентуры. Поэтому разделение маркетинга на рыночный и организационный является условным и временным явлением. В идеале он представляет собой комплексный, единый инструмент, нацеленный на обеспечение достаточной прибыльности компании в сочетании с предоставлением потребителям относительно дешевой, качественной и полной страховой защиты.
Разработка оптимальной страховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании — это взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг — это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.
Увязка инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную итеративную задачу. При этом оптимизационную процедуру необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мерилом эффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции. В этом случае принцип достижения максимального эффекта можно выразить следующим соотношением.
| П Þ Пmax при условии Зр + Зо = const | (1.6.1) |
где П и Пmax — фактический и максимальный объем продаж, Зр, Зо — затраты на рыночный и организационный маркетинг.
Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя
· рынки, отобранные для действий компании;
· продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);
· выбранные системы сбыта для каждого сегмента;
· информационную (рекламную) поддержку продаж.
Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются
· свойства страхового рынка,
· прогноз действий конкурентов;
· возможности самой страховой компании (прежде всего — финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).
Для разработки маркетинговой стратегии может быть использован чисто вероятностный подход, когда каждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-математического моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка — пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.
Вот как можно графически изобразить процесс формирования маркетинговой стратегии страховой компании.
 Анализ состояния и перспективные направления развития рынка
| Перспективные и сегодняшние возможности страховщика | Возможные действия конкурентов | |||||||
 
| |||||||||
| Вероятностный или сценарный анализ | |||||||||
| |||||||||
| Оптимальная рыночная стратегия, прогноз рентабельности | |||||||||
  
| |||||||||
| Выбранные сегменты рынка | Страховые продукты и их свойства (страховое покрытие, тарифы) | Построение системы продаж, информационная и рекламная поддержка продаж, меры по активизации сбыта | |||||||
Рис. 1.6.1. Схема формирования маркетинговой стратегии.
С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся
· высокой доходностью,
· предсказуемостью;
· быстрым ростом;
· умеренной конкуренцией;
· сильными позициями данной компании.
С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего — инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.
В настоящее время наибольшее развитие получил рыночный страховой маркетинг, поэтому далее мы для краткости будем называть его просто страховым маркетингом. Его основанием является исследование страхового рынка. Поэтому мы начнем рассмотрение составляющих страхового маркетинга именно с рыночных исследований.
