Интерпретация страхового маркетинга с точки зрения критерия Парето и проблема оценки эффективности маркетинговых мероприятий

Если рассуждать с точки зрения страховщика, то система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом решения определенных задач, стоящих перед компанией. Целями страховой компании могут быть:

· максимизация прибыли компании;

· получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;

· выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в повышении собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Отчасти это достигается, например, через регламентирование размещения страховых резервов. Часто получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев и вовсе вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции страховых отношений. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в данном случае жесткому регулированию. Ярким примером этого является обязательное медицинское страхование (ОМС). Компании, работающие в этой сфере, имеют своей основной целью не получение доходов, а предоставление населению качественной медицинской помощи. В то же время это не исключает получения страховщиком определенной прибыли, достаточной для того, чтобы обеспечить его заинтересованность в участии в ОМС. Задача кэптивной или корпоративной компании может состоять в поддержании минимального уровня рентабельности в сочетании с предоставлении своим акционерам страховых услуг высокого уровня по минимальным ценам. Тем не менее, в большинстве случаев страховыми компаниями движет желание получить прибыль.

С другой стороны, страхователь прежде всего заинтересован в получении качественной и наиболее полной страховой услуги по минимальной цене. Как видно, желания страховщика и страхователя в большинстве случаев совершенно не совпадают. Более того, существующее между ними противоречие является фундаментальным и не может быть снято в пользу той или иной стороны. Наличие противоречия целей является краеугольным камнем рыночной экономики, обеспечивающим ее эффективность. Именно состязательность независимых сторон страхового процесса — компании и клиента — обеспечивает развитие рынка, расширение ассортимента предлагаемых услуг, снижение цен, повышение качества страховых продуктов и т.д. В то же время противоречие интересов страховщика и страхователя нельзя абсолютизировать. Необходимо найти определенный компромисс между их интересами, который бы, с одной стороны, сохранил состязательность сторон и, с другой стороны, позволил оптимально использовать ресурсы рынка на пользу страховщику и страхователю. За счет этого удастся добиться соблюдения интересов сторон страхового процесса и сэкономить их средства.

Из определения страхового маркетинга, приведенного выше, можно сделать следующий вывод: в определенном смысле он представляет собой систему балансирования интересов различных групп субъектов страховых отношений (страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Роль маркетинга состоит в понижении остроты этих противоречий и предоставлении страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте по приемлемым ценам при обеспечении определенного (достаточного) уровня прибыльности страховщика. Можно утверждать, что маркетинг — это средство достижения оптимального по Парето распределения ресурсов в системе страхования. Суть критерия Парето кратко можно выразить в следующей формуле: один вариант взаимоотношений страховщика и страхователя лучше другого, если по всем параметрам он не хуже, а хотя бы по одному — лучше, и оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного. Говорят, что ресурсы системы распределены оптимально по Парето, когда никто не может улучшить свое положение без того, чтобы в результате для кого-то оно не ухудшилось. Такое положение в системе страховщик-страхователь наступает тогда, когда все резервы маркетингового повышения эффективности их взаимодействия уже исчерпаны. Тогда повышение качества и полноты обслуживания страхователя может достигаться только за счет снижения нормы прибыли страховщика и наоборот — компания может повысить доходы только за счет повышения тарифов.

Схема отражающая соотношение экономической эффективности использования страхового маркетинга для страховщика и страхователя с применением критерия Парето приведена на рис. 1.4.1.

Рентабельность А

страховых

операций

(эффективность

страхования Маркетинговое повышение

для компании) эффективности отношений

страховщик —

страхователь

Г

 

В

Б

Эффективность страхования для потребителя

(величина страхового покрытия, приобретаемого им за определенную сумму страховой премии)

 

Рис. 1.4.1. Использование маркетинга для оптимизации финансово-экономических отношений страховщик-страхователь

 

Здесь под экономической эффективностью страхования для компании понимается рентабельность (норма прибыли) страховых операций, а эффективность страхования для потребителя можно с определенным приближением описать размером страхового покрытия, приобретаемого на определенную сумму страховой премии.

Граница А-Б на рис. 1.4.1 показывает для каждого уровня рентабельности компании максимальный уровень эффективности страхования (размер страхового покрытия), который может получить страхователь и наоборот. Двигаясь к границе из любой точки, находящейся внутри области А-Б-В, как, например, из Г, можно при помощи методов страхового маркетинга улучшить положение по крайней мере одного субъекта страховых отношений без нанесения ущерба другому. Или же положительный эффект достигается для обеих сторон. Так, например, исследование рынков и выявление потребностей страхователей позволяет акцентировать внимание агентов на определенной, наиболее перспективной группе потребителей или сформировать специальную систему сбыта, рассчитанную на многообещающие сегменты страхового рынка. Это, в свою очередь, дает возможность повысить эффективность и рентабельность страховщика без дополнительного повышения стоимости услуг. Кроме того, эффекта можно достичь путем снижения затрат у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям, а также за счет совершенствования системы продаж. В результате эффективность и уровень совершенства финансово-экономических отношений страховщика и страхователя повышаются.

Граница достижимой эффективности А-Б имеет отрицательный наклон, поскольку если ни один из ресурсов не растрачивается — резервы маркетингового повышения эффективности полностью исчерпаны и страховая компания работает с максимальной отдачей, то улучшение положения для одной стороны обязательно означает ухудшение положения для другой стороны страховых отношений. Если абсолютно все маркетинговые ресурсы обеспечения эффективности страховщика уже задействованы, то единственным способом увеличения его прибыли является повышение страховой премии, выплачиваемой потребителем или пропорциональное снижение размера страхового покрытия.

Точки, находящиеся выше границы А-Б, не могут быть достигнуты вследствие ограниченности суммарных ресурсов страхователей и страховщиков, которые обладают конечными возможностями в рамках системы их взаимоотношений: клиент не может истратить на приобретение страхового покрытия больше определенной суммы, кроме того, он не будет покупать страховой продукт с нулевыми обязательствами страховщика, а компания не может проводить страховые операции себе в убыток или предоставлять полис даром.

В точке А все ресурсы системы отданы страховщику. Уровень эффективности для него находится на максимальном уровне, который может быть достигнут при заданных наличных ресурсах системы, т.е. страхователь отдает все свои деньги страховой компании и не требует ничего взамен. При этом эффективность для потребителя равна нулю. В точке Б страхователь получает максимальный эффект и обладает всеми имеющимися ресурсами системы — компания предоставляет ему даровой страховой полис. При движении из точки А в точку Б имеет место поиск компромисса, когда сумма ресурсов системы, с одной стороны, используется максимально эффективно и, с другой стороны, перераспределяется между страхователем и страховщиком. При этом положение страховщика неуклонно ухудшается, а эффективность страхования для клиента растет. Все точки границы А-Б эффективны по Парето, так как ни в одной ситуации нельзя улучшить положения страховщика или страхователя без того, чтобы не сделать другому хуже.

Граница А-Б задана неопределенной ломаной линией, так как характер взаимозависимости эффективности страховых отношений для клиента и компании заранее не известен. Более того, такое понятие, как оптимальность системы финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, является довольно неопределенным — оно плохо поддается цифровой оценке. Поэтому границу А-Б можно было бы определить в виде достаточно неопределенной и широкой зоны решений, примерно равных по уровню совершенства страховых отношений, достигнутого за счет использования маркетинговых инструментов. Кроме этого, практически в любой реальной ситуации всегда имеются маркетинговые резервы повышения эффективности деятельности компании, что связано с быстрым изменением ситуации на страховом рынке, конкуренцией, предложением новых продуктов, а также изменением потребительских предпочтений.

Суммируя сказанное, можно заявить, что задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области максимальной эффективности финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, т.е. максимальное использование рыночных ресурсов на пользу обеим сторонам. Эта задача решается путем снижения растрат средств у страховщика и страхователя в основном за счет

· оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям,

· совершенствования организационного построения компании и в первую очередь — системы сбыта страховой продукции;

· эффективной информационной (рекламной) поддержки продаж и иных мер активизации сбыта.

Эти направления являются основой системы мероприятий, входящих в инструментарий страхового маркетинга.

Вообще в страховых отношениях, как уже указывалось выше, помимо страховщика и страхователя участвует еще ряд сторон, прежде всего — государственные регулирующие органы, представляющие общественные интересы. Поэтому в общем случае при оптимизации страховых отношений необходимо согласовывать цели страховщика, страхователя, а также общественные интересы в этой сфере. Задача поиска компромисса между ними является достаточно сложной и здесь мы ее рассматривать не будем[5].

При проведении маркетинговых мероприятий необходимо располагать четким критерием их эффективности. Результатом маркетинговых мероприятий по совершенствованию отношений компании и ее клиента является, с одной стороны, рост прибыли компании, и, с другой стороны, предоставление клиенту дешевых и качественных услуг. Однако, свести их воедино практически не представляется возможным в силу противоречивости и несоразмерности данных критериев. Комплексный результат страхования для клиента довольно сложно формализовать из-за того, что в него помимо чисто денежных входят и неденежные составляющие — например, перечень дополнительных услуг и качество сервиса. В принципе, можно встать только на точку зрения страховой компании и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий как прирост продаж страхования на единицу вложений в маркетинг. Однако такая точка зрения не полностью учитывает интересы потребителя — ведь расширение продаж может быть достигнуто, например, за счет манипулирования человеческим сознанием, т.е. в ущерб страхователю. Поэтому здесь лучше всего опираться на субъективную оценку страховых отношений через удовлетворенность компании и клиента. Она может быть выражена, например, по определенной численной шкале в пределах от 1 до 5 как применительно к страховщику, так и к страхователю. Страховщик оценивает свою удовлетворенность размером прибыли У₁, а страхователь — величиной страхового покрытия, номенклатурой дополнительных услуг и качеством сервиса в соотнесении с уплаченной премией У₂. Понятно, что здесь должна проводиться оценка удовлетворенности не одного страхователя, а всех клиентов компании. Для этого могут быть использованы соответствующие социологические исследования — например, опрос клиентов по определенной выборке. Переход к оценке эффективности страховых отношений как со стороны страховщика, так и страхователя по единому показателю дает возможность соотнести их величины. На этом основании можно определить интегральный показатель эффективности маркетинговых мероприятий по совершенствованию страховых отношений Э_S:

 

Э_S = У₁² + У₂² (1.4.1)

 

В результате маркетинговых мероприятий значение Э_S должно достигнуть максимальной величины, что отражает определенный оптимум в финансово-экономических отношениях страховщика и страхователя. Заметим, что максимальное значение этой величины не может быть достигнуто за счет одной из сторон: если страховщик полностью удовлетворен размером прибыли от своей деятельности, а его клиент скорее неудовлетворен ценой, качеством и номенклатурой услуг, то значение Э_S достигнет 29 (У₁ = 5 и У₂ = 2) если же оба они скорее удовлетворены, то Э_S = 32 (У₁ = 4 и У₂ = 4). При проведении маркетинговых мероприятий можно использовать два замера эффективности — до и после их реализации. Их сравнение дает основания для определенных выводов о правильности и эффективности принятых маркетинговых решений.

Естественно, опора на субъективную оценку качества страховых отношений оставляет открытым вопрос: а все ли маркетинговые резервы использованы даже в случае, если обе стороны заявляют о своей полной удовлетворенности результатами? Действительно, субъективизация отношений может привести к тому, что не все инструменты будут использованы в полной мере. С другой стороны, целью маркетинга является именно достижение высокой оценки страховых отношений их обеими сторонами, а перечень используемых инструментов определяется уровнем развития страховой культуры. Если потребители считают приемлемым использование узкого набора маркетинговых инструментов, то его искусственное расширение не будет в нужной мере оценено страхователями, при том, что расходы компаний заметно возрастут. Все это снизит эффективность страховых отношений. Поэтому использование субъективных оценок здесь можно считать вполне оправданным.