К настоящему времени по маркетингу написана достаточно широкая литература. Одновременно в литературных источниках имеется большое количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Как представляется, это определение является маркетинга слишком общим, всеобъемлющим, и поэтому — неконкретным. К тому же оно не учитывает специфики страхования. Поэтому в качестве определения, наиболее полно отражающего его суть, предлагается следующая формулировка: страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.
Это определение исходит из того, что, как правило, в рыночных условиях производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной подчиненностью. В связи с этим страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой продукции и, соответственно, наоборот — страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения — это, прежде всего, обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или при помощи различных актов уполномоченных государственных органов. Также не свободы в своей тарифной политике кэптивные, территориальные и корпоративные компании[2]. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. В связи с этим для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их места в экономическом процессе. Поэтому в идеале страховой маркетинг — это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, поиска разумного компромисса между их интересами.
Довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции за счет более полного учета потребностей страхователей. Можно встретить и такое определение: страховой маркетинг — это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, является достаточно узким, не отражающим весь спектр его возможностей. Они содержат взгляд на потребителя не как на полноправную сторону страховых отношений, а как на объект приложения усилий страховщика, что, в принципе, допускает манипулирование сознанием и использование технологий психологического давления на клиента в процессе продажи. Однако опыт показывает, что эффективными могут быть только максимально прозрачные и равноправные отношения компании и потребителя ее услуг. Поэтому далее мы будем пользоваться расширенной трактовкой маркетинга как системы взаимного учета интересов сторон страховых отношений. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения страхового маркетинга.
