Страховой маркетинг оперирует с целом рядом понятий, не поддающихся полноценной объективной интерпретации. В этом состоит одна из его ключевых особенностей. В предыдущем пункте уже упоминалась важнейшая субъективная составляющая страховых отношений — удовлетворенность страховщика и потребителя эффективностью маркетинговых мероприятий. Однако ею не исчерпывается иррациональная сторона маркетинга.
Человеческое сознание очень мифологично. Интерпретация полученной информации осуществляются человеком при помощи определенных шаблонов (или «архетипов» по терминологии К.Г. Юнга[6]). К ним относятся такие понятия, как «отец», «мать», «семья», «родина» и т.д. Каждый из них содержит определенный набор более простых понятий, они несут эмоциональную нагрузку и взаимодействуют между собой определенным образом — выстраиваются в определенные схемы. Последние находят отражение в мифах, сказках, стереотипах общественного сознания. Эмоциональная окраска этих шаблонов основана на предыдущем личном или общественном опыте, а также личных и общественных оценках. Если предыдущий опыт негативен, он порождает страх, и, соответственно, наоборот.
Символьные ряды определяют как бытовое, так и общественное поведение человека. На общественных стереотипах строится, например, одна из наиболее эффективных техник продажи полисов долгосрочного накопительного страхования. Ее суть состоит в эксплуатации модели поведения, согласно которой сильный глава семьи должен создать долгосрочную защиту для слабых, а дети — заботиться о престарелых родителях. Причем она должна быть эффективна даже тогда, когда сам глава семейства больше не сможет больше защищать свою семью или родителей.
Свое место в ряду знаков и символов занимают как риск, так и цена полиса, защищающего от опасности, а также «альтернативные» способы защиты от них — например, соблюдение примет. Свойства компании — например, ее надежность, также знаковые и мифологические понятия. Исполнение примет является способом предупреждения неблагоприятных событий, таким же, как и страхование. Только страхование используется в общественных группах с развитым экономическим мышлением, а приметы — там, где его заменяют мифы и предрассудки. Исследования показывают, что часто и страховая премия рассматривается потребителями как своеобразные «отступные», плата за то, что опасное событие никогда не наступит. Все это подводит нас к мысли о том, что страховщик должен учитывать знаковый характер риска, определяющий чувствительность к нему, и использовать особенности человеческого восприятия для расширения продаж[7]. Мифологическую, знаковую форму общественного восприятия рисков можно также с успехом использовать, например, в рекламе страховщика. Тем более, что эта тема уже однажды была использована Министерством по налогам и сборам: некоторое время назад на телевидении был показан ролик, в котором уплата налогов приравнивалась к жертвоприношению богам суши и моря, призванному умилостивить их.
Символьный, мифологический характер страхования уже используется иностранными страховщиками. «Страхуйте свои страхи и навязчивые идеи!» — гласит рекламный слоган одной из американских страховых компаний. В мировой страховой практике имеются случаи защиты от таких рисков, как порча имущества домовыми, падение кометы Галлея на крышу дома, всемирный потоп, образование в квартире «черной дыры» — отверстия-перехода в параллельное пространство, в котором могут исчезнуть вещи и родственники, приход коммунистов к власти в США, зомбирование гамма-лучами, смерть из-за лучевой болезни в результате начала третьей мировой войны, причем в последнем случае страховщик оговорил, что возмещение будет выплачено только в случае официального объявления войны[8].
Важнейшим фактором, учитываемым в маркетинге, является чувствительность потребителя к риску или оценка риска. Это, с одной стороны, высокая оценка страхуемого имущества или интереса, а, с другой стороны — страх потерять его (или высокая оценка угрожающей опасности). Если, например, клиент дорожит своим новым автомобилем и боится угона, то он, скорее всего, задумается о его страховании. Сюда также может относиться, например, страхование автогражданской ответственности, если человек много ездит на своей машине, регулярно видит аварии на дорогах или сам в них попадал. Одним из основных видов операций в системе Росгосстраха является страхование крупного рогатого скота. Его популярность связана с зависимостью сельских жителей от животноводства: понимание того, что в случае смерти коровы купить новую будет невозможно, заставляет страховать ее.
Чувствительность к риску — это субъективное, символическое понятие. Сама опасность, как было показано выше, представляет собой определенный знак, а чувствительность к ней — это отношение к знаку, его эмоциональная окраска. Эмоциональное значение стереотипов играет в маркетинге очень большую роль. Как показывают исследования, страх — это основной мотив страхования населения. Он представляет собой эмоциональную оценку грозящей опасности. Страх — это эмоциональный, субъективный аналог математической вероятности реализации определенного неблагоприятного события. Финансовым аналогом страха является средняя стоимость ущерба от неблагоприятных событий за определенный промежуток времени. Значимость тех или иных опасностей в общественном сознании может не совпадать с реальной вероятностью их наступления. Средний страхователь не может правильно определить ее, поэтому в массовом сознании реальный размер опасности часто замещается определенным страхом, знаком, субъективным символом, имеющим негативную эмоциональную окраску. Так, из статистики известно, что пешеход на дороге подвергает себя гораздо большей опасности, чем шофер автомобиля, а последний рискует больше, чем пассажир самолета. Однако в общественном сознании опасности, угрожающие им, выстраиваются противоположным образом, что связано, скорее всего, с растущим отрывом от повседневной среды обитания человека. Сельские жители, проживающие в деревянных домах, часто преувеличивают опасность пожара. Как правило, родителям свойственно преувеличивать опасности, угрожающие их детям. Причина разрыва между эмоциональной и реальной оценкой опасности состоит в том, что в первом случае в нее включаются стресс, а также моральный ущерб от страхового события. Так, серия взрывов домов в Москве привела к резкому росту спроса на страхование от террористических актов, хотя реальная вероятность стать жертвой чеченских боевиков в Москве невелика. Причина роста спроса на страхование объясняется именно страхом перед терроризмом.
Можно привести еще один характерный пример несоответствия общественной оценки опасности ее реальному размеру. Вот как ответили россияне на вопрос Фонда «Общественное мнение» «Какие опасности представляют наибольшую угрозу России?» (лето 2000 г.)
Рис. 1.5.1. Общественная оценка опасностей, угрожающих России
Как видно, маловероятное нападение иностранной державы кажется россиянам более страшным, чем такие совершенно конкретные опасности, как нищета и экономический упадок. А развал здравоохранения и массовый алкоголизм, например, и вовсе не упоминаются.
Субъективные и объективные оценки опасности несоизмеримы между собой. Для того, чтобы привести их к единой шкале, можно, например, попытаться перевести вероятность реализации неблагоприятного события и его среднюю стоимость на язык субъективных оценок и сопоставить со значимостью риска. При этом оценка премии и вероятности осуществляется по субъективной шкале «много — мало». Субъективная оценка опасности может быть как выше, так и ниже значимости его денежного эквивалента, которая, в свою очередь, сильно зависит от имущественного уровня страхователя. Поэтому, если страховая компания хочет добиться существенного экономического результата, она должна искать риски и потребителей, для которых оценка опасности выше, чем значимость стоимости полиса, защищающего от нее. Опыт показывает, что чем выше потребительская оценка риска, тем больше страхователь готов платить за избавление от него. Поэтому страховщики часто поднимают цены полисов по наиболее востребованным видам выше обоснованного уровня, что обеспечивает им дополнительный доход. Здесь, однако, есть проблема. Заключение договора страхования не означает полное и безусловное избавление от страха, поэтому более точным является подход, при котором с оценкой значимости премии сравнивается не оценка риска, а ее снижение, вызванное приобретением полиса.
Субъективная оценка рисков больше характерна для населения. Предприятия в лице менеджеров, принимающих решение о страховании, как правило, способны объективно оценить опасность на основании соответствующей статистики по ущербам. В частности, с ее помощью может быть построено распределение убытков за определенный период времени. За счет этого можно сопоставить уровень риска и страховую премию по полису, защищающему от него. Поэтому при страховании юридических лиц страховщики вынуждены больше внимания уделять экономическому обоснованию защиты. И доходность на рынке страхования предприятий, как правило, ниже, чем на сегменте физических лиц. Обоснование необходимости страхования юридических лиц необходимо строить на основании методики управления риском. Ее основы мы рассмотрим ниже.
Вообще работа страховщика имеет много общего с врачебной практикой: и здесь, и там пациент нуждается в утешении и сочувствии, а также в вере в избавление от болезней и опасностей. Основанием для веры в первом случае является медицинский препарат (лекарство), а во втором — страховой полис. Любую веру необходимо подтверждать практикой — лекарство должно лечить, а страховой полис — компенсировать потери. Но первичной в этом тандеме является все же вера и именно за ней приходит клиент в офис компании. Защита от рисков посредством страхования должна воплотиться для потребителя в избавлении от опасности — психологическом комфорте, уверенности в себе и в своем будущем. Безопасность — понятие субъективное и эмоциональное, поэтому у страхового полиса должна быть субъективная, эмоциональная оболочка. В нее входит человеческое участие, сочувствие и сопереживание со стороны страховщика. Создание этого эмоционального окружения входит в обязанности сотрудников компании, непосредственно работающих с клиентами. Из практики Росгосстраха известны случаи, когда страхователь приобретает полис исключительно для того, чтобы общаться с агентом, к которому испытывает симпатию. Эту же роль может играть, например, почтальон, приносящий пенсию одинокой старушке. Такие крайние случаи ярко показывают нам необходимость эмоциональной окраски страхования. Эти факторы особенно важны в силу того, что они обеспечивают эмоциональную составляющую взаимодействия компании и клиента — страхователь видит перед собой не безликую машину, а живое человеческое лицо. Страхователь подсознательно «очеловечивает» компанию, в идеале у него должна возникнуть симпатия к страховщику. Именно поэтому многие страховщики стараются сделать так, чтобы в контактах с клиентом их всегда представлял один и тот же человек (агент), которому удалось наладить с потребителем эффективные контакты.
Эмоциональную составляющую страхового продукта необходимо поддерживать технически: для того, чтобы у страхователя создалось чувство защищенности, страховщик должен быть «по близости». Это означает
· постоянный обмен информацией между компанией и потребителем;
· быстроту реакции на клиентские запросы;
· эффективность и быстроту в урегулировании страховых событий.
Уверенность в эффективности страховой защиты, а значит, и готовность платить за нее, в значительной степени определяются данными факторами. Маркетинговая эффективность работы с потребителями может потребовать полной перестройки процедур обработки информации, принятых в компании, даже если они являются оптимальными с точки зрения технологий. Часто эффективные страховые процедуры неприемлемы с точки зрения обеспечения удовлетворенности потребителей. Так, многие компании вводят сложную систему расследования страхового события, целью которой является поиск признаков мошенничества в действиях клиента или урегулирование претензий строится без учета психологии потребителей. Задержки, бюрократическая сложность прохождения заявок и обилие необходимых документов разрушают климат взаимопонимания между страховщиком и страхователем, последний теряет чувство защищенности и отказывается от работы с этой компанией. При этом ущерб от потери клиентов может в разы превосходить выгоду, полученную от пресечения мошенничества. В экономически развитых странах это хорошо понимают и создают целую инфраструктуру, обеспечивающую быстроту реакции на клиентские запросы в сочетании с качеством урегулирования претензий. Так, французская компания Pacifica, с целью улучшения контакта с потребителями, создала мощную систему обработки заявок на урегулирование убытков. Для того, чтобы получить возмещение, достаточно просто позвонить в компанию. Все прочие заботы берет на себя страховщик, который назначает определенного специалиста, сопровождающего дело от начала до конца. 90% дел обрабатываются в электронном виде, вообще без заполнения каких-либо бумаг. В большинстве случаев урегулирование осуществляется через 48 часов после заявления о страховом событии.
Для того, чтобы помочь клиенту преобразовать полис в уверенность в завтрашнем дне, страховщик сам должен быть убежден в эффективности собственного «лекарства». Поэтому наиболее эффективно работают те агенты, которые сами застрахованы по широкой программе. Кроме того, на конечный результат — вселение веры в защищенность — должна работать вся система общественных связей и рекламы страховщика.
Таким образом, если подытожить сказанное выше, страховой маркетинг представляет собой по сути балансирование образов и оценок: с одной стороны, потребительская оценка стоимости полиса, а, с другой стороны, значимость полного или частичного избавления от опасности, веры в защищенность. Понимание этого факта сильно облегчает работу страховщика.
