Рынок страхования в нашей стране очень узок. Общая сумма собранной страховой премии (по прямому добровольному страхованию) составила в 1999 г. 75 млрд. руб. (около 3 млрд. долларов). Для сравнения, сбор страховой премии у крупнейшей в мире страховой группы АХА в 1998 году составил 68 млрд. долларов. В то же время, на достаточно узком российском страховом пространстве существует довольно жесткая конкуренция — в России на начало 2000 года действовало более 1200 компаний. Поэтому задача страховщика состоит в том, чтобы найти свое место на рынке и действовать на нем максимально эффективно. И здесь огромное значение имеет изучение рынка.
Задачей исследования рынка является не только сбор данных, характеризующих его свойства, но и прогноз количества продаж на том или ином сегменте, оценка стоимости и эффективности мероприятий по выходу компании на рынок. В ходе исследования для решения этих задач страховщику необходимо определить
1. Мотивацию различных групп клиентов при выборе компании и страхового продукта,
2. Требования потребителей к качеству продукта в части максимальной цены, перечня покрываемых рисков и страховых сумм, дополнительных услуг, предоставляемых клиенту, а также в части качества обслуживания;
3. Потенциальный платежеспособный спрос на страховые продукты (количество потенциальных клиентов и размер премии, которую они могут и хотят заплатить) в зависимости от их свойств — соотношение «цена — качество» по продуктам и потребительским группам,
4. Наиболее эффективные каналы распространения информации о продукте и компании,
5. Наиболее эффективные каналы сбыта страховой продукции;
6. Зависимость уровня риска наступления страхового события от индивидуальных особенностей потребителя.
Ответы на вопросы 1-5 нужны для того, чтобы добиться максимума продаж страховой продукции. Знание зависимости уровня риска от индивидуальных особенностей потребителя необходимо при проведении отбора клиентов, обладающих минимальным индивидуальной вероятностью наступления страхового события, а также для того, чтобы определять для каждой группы страхователей соответствующий уровень тарифов. Комплексное использование результатов исследования рынка проводится в рамках маркетинговой стратегии компании. Они необходимы при позиционировании страховщика и составлении прогноза эффективности работы компании на том или ином рыночном сегменте. С их помощью можно определить стоимость привлечения страхователя (вложения в разработку продукта, систему сбыта и в рекламу), а также отдачу от сделанных вложений. Последний показатель является основой для формирования рыночной стратегии компании.
В первом приближении способы исследования страхового рынка можно разделить по двум признакам — источник информации, а также метод ее получения. Если говорить о классификации исследований по типам источников информации, то их также можно разделить на две основных группы. К первой относятся внутренние исследования, использующие собственные источники информации страховщика — например, базы данных по клиентам, ко второй — внешние исследования, осуществляемые страховщиком с использованием привлеченной информации.
К внутренним источникам маркетинговой информации относятся
· отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбыте страховых продуктов, исходящие от сетей продажи страховой продукции — сотрудников компании, агентов, а также брокеров;
· аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре издержек и цены страховой продукции, а также о ее рентабельности;
· базы данных по клиентам компании, позволяющие прослеживать закономерности по рентабельности страховых продуктов в зависимости от индивидуальных особенностей потребителей, а также прослеживать региональный разрез эффективности сбыта и рентабельности;
· данные, исходящие из служб ликвидации, занятых урегулированием убытков, которые позволяют проследить характерные особенности страховых случаев и определить их среднюю стоимость,
· пожелания и рекламации клиентов, не довольных различными сторонами деятельности страховщика;
· наблюдения экспертов по оценке риска (андеррайтеров);
· оценка эффективности маркетинговых мероприятий, осуществляемая специалистами компании.
Внешние источники информации — это
· собеседования или дискуссии со специально подобранными группами потребителей (фокус-группами), в ходе которых можно проводить углубленный анализ мотивации страхователей, их предпочтений и потребностей;
· личные интервью с потребителями, проводимые в свободном режиме или по определенной схеме с использованием заранее подготовленных вопросов,
· опросы более или менее широких групп фактических и потенциальных страхователей (до 50000 чел.) с использованием формализованных опросников — как правило, такие исследования осуществляются специализированными социологическими организациями;
· телефонные, почтовые опросы случайных выборок потребителей или заранее определенных групп страхователей, а также опросы по компьютерной сети,
· опросы профессиональных участников рынка — страховщиков, агентов, брокеров, экспертов и др.;
· открытые информационные базы данных по макроэкономическим показателям, а также по состоянию рынка — например, информационные базы Госкомстата РФ;
· платные источники информации, базы данных различных министерств и ведомств — например, ГИБДД;
· профессиональная статистика, в первую очередь — данные Департамента страхового надзора Минфина РФ;
· анализ открытых печатных материалов и рекламы страховщиков.
По признаку «метод получения информации» все виды маркетинговых исследований можно разделить на две основные группы:
· опросы, связанные с выяснением отношения потребителей или действующих лиц страхового рынка к тем или иным явлениям, продуктам или их свойствам,
· использование формализованных баз данных по макроэкономическим показателям, потреблению страховых продуктов, уровню риска и другим показателям.
В обобщенной форме источники и методы сбора информации, необходимой для проведения исследования рынка, представлены в табл. 2.1.1.
Таблица 2.1.1.
Классификация методов сбора информации
| Метод сбора информации | |||
| Опросы | Анализ баз данных | ||
| Источник | Внешний | · собеседования со специально подобранными группами потребителей — фокус-группами; · опросы фактических и потенциальных страхователей; · опросы профессиональных участников рынка. | · открытые информационные базы данных по макроэкономическим показателям, · платные источники информации, базы данных различных министерств и ведомств; · использование профессиональной статистики — данных страхового надзора; · открытые печатные материалы и реклама страховщиков. |
| информации | Внутренний | · рекламации клиентов, · опросы сотрудников компании. | · отчеты о сбыте страховых продуктов от сетей продажи страховой продукции; · аналитическая бухгалтерия, · базы данных по клиентам компании, · базы данных служб ликвидации. |
Еще одним признаком классификации методов сбора маркетинговой информации является их разделение на качественные и количественные. Качественные методы имеют целью углубленное исследование конкретных, достаточно узких проблем — например, мотивации потребителей или эмоционального отношения к марке компании. Качественные методы применяются также для предварительной постановки задач, решаемых в ходе количественных исследований. Они, как правило, осуществляются в виде собеседований или дискуссий с узкими фокус-группами (до 30 чел.) в свободном режиме.
Количественные исследования предполагают получение по возможности более точного результата — цифровой оценки рынка. Это может быть, например, подсчет доли клиентов, готовых приобретать конкретный страховой продукт или определение его приемлемой стоимости. Количественные исследования должны быть достаточно точными, для этого их необходимо делать по возможности более широкими. Здесь применяются социологические опросы по репрезентативной выборке, отражающей исследуемый сегмент рынка или население в целом. Как правило, используются формализованные вопросники, предлагающие респонденту ограниченный выбор ответов. Для того, чтобы сформулировать его, могут быть задействованы качественные исследования. В то же время встречаются «открытые» исследования, в ходе которых респонденту предлагается самостоятельно сформулировать ответ.
Если говорить об опросах, то их тоже можно разделить на две категории: с постоянным персональным составом респондентов и с произвольной выборкой. Опросы одной и той же аудитории проводятся при ее ограниченности (это могут быть, например, специалисты в определенной области страхования), а также в случае, когда имеет значение индивидуальное мнение конкретного респондента (когда опрашиваются, например, крупные клиенты компании). Массовые опросы с переменной выборкой проводятся на широких аудиториях, персональный состав которых не имеет принципиального значения. В то же время произвольная выборка респондентов вовсе не означает случайный характер получаемых данных. Для того, чтобы нацелить опрос на целевую аудиторию, в него в качестве первых вопросов вставляются так называемые «фильтры». Так, например, целевой аудиторией страховщика являются мужчины с высоким доходом, владельцы новых иномарок. Для того, чтобы из всех потенциальных респондентов создать необходимую выборку, анкета открывается следующими вопросами:
1. Вы — мужчина (да, нет).
2. Ваш доход составляет более $200 на человека в семье в месяц (да, нет).
3. У Вас имеется машина иностранного производства возрастом менее 3 лет (да, нет).
Если на все три вопроса получен положительный ответ, респондент начинает отвечать на вопросы, связанные со страхованием. Если хотя бы на один вопрос имеется отрицательный ответ, опрос прекращается. Разумеется, введение фильтров удорожает исследование: растет отсев потенциальных респондентов и для того, чтобы получить необходимую точность результатов, необходимо опрашивать более широкую аудиторию. С другой стороны, такая техника позволяет проводить более подробное исследование рынка.
