Можно по-разному оценивать мероприятия регионального маркетинга. Существует мнение, что региональный маркетинг, который сводится лишь к изданию брошюр, — это подмена живого дела бумаготворчеством; существует и противоположное убеждение, что все перечисленные действия местных властей по «продаже» региона представителям деловой общественности — необходимые условия успешного стимулирования экономического развития. Думается, что даже в условиях жесткого кризиса, с которым столкнулись многие российские регионы, разнообразная деятельность по региональному маркетингу представляет собой весьма действенный и эффективный рычаг воздействия на экономическое развитие региона.
Конкретным инструментом регионального маркетинга может стать план продвижения региона, состоящий из следующих разделов:
§ исследования, экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности;
§ образование;
§ связи с общественностью и реклама.
Дополняется план разделами о его финансировании и процедурах контроля.
План продвижения региона полностью аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что «товаром» является сам регион вместе со сложным комплексов услуг, а потребителем — весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). Данный план представляет собой систему действий, которые создают и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться в течение длительного времени. План продвижения региона — один из действенных методов управления развитием региона.
ü Социально-экономические предпосылки развития регионального маркетинга в России.
Структура прямых иностранных инвестиций в России свидетельствует об их определенной деформированности в сторону регионов, обладающих достаточно высоким уровнем экспортного потенциала.
Из вышеизложенного вытекает важность проблем повышения привлекательности региона для стратегических инвесторов. Ведь администрация региона может повысить его инвестиционную привлекательность, взглянув на проблему привлечения иностранных инвесторов с маркетинговой точки зрения, т.е. рассматривая ресурсы региона как своеобразный «товар», имеющий свою стоимость и полезность, а стратегического инвестора как «покупателя» данного товара.
Подобный подход основан на активном использовании теории маркетинга региона, который предполагает ориентацию на потребности целевых групп покупателей региональной продукции.
По мнению большинства отечественных специалистов в области маркетинга региона (Арженовский И.В., Панкрухин А.П., Лавров А.М. и др.), маркетинг региона, выступая составной частью региональной экономической политики, отличается от «маркетинга продукции» направленностью на решение проблем региона и его территориальных образований; включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.
При этом основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений (о сегментации рынков, выборе целевого рынка, обосновании маркетинговой стратегии выхода на рынок, разработке комплекса маркетинга и др).
Проведенные нами эмпирические исследования российских регионов выявляют главные цели маркетинга региона:
1. Сохранение/ повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.
2. Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).
3. Формирование благоприятного имиджа региона.
Достижение указанных целей регионами РФ, во-первых, позволяет вести речь:
1) о необходимости более рационального использования экспортного потенциала в регионах с его высоким и средним уровнем (по нашей методологии: регионы первой и второй группы);
2) о его формировании и наращивании в регионах, отнесенных нами к третьей группе, т.е. к регионам с низким уровнем развития экспортного потенциала.
При этом, чтобы понять специфику механизма формирования экспортного потенциала региона в конкурентной среде, необходимо учитывать особенности конкурентного позиционирования именно тех субъектов РФ, которые ранжируются как регионы со средним и низким уровнем экспортного потенциала, а значит, вынуждены прилагать более активные усилия к его формированию и наращиванию.
В этой связи для регионов РФ, ранжируемых нами в качестве субъектов второй и третьей группы, приоритетной является процедура выявления условий конкурентной борьбы, а также анализа существующих конкурентных преимуществ, которые позволят обеспечить превосходство над соперниками при выходе на внешние рынки.
Поскольку состояние конкурентной среды определяется, с одной стороны, процессами развития в социальной, технологической, политической сферах, а с другой — маркетинговыми действиями рыночных субъектов, то именно применение маркетинга выступает для указанных регионов РФ тем источником, использование которого позволит им объективно оценить и по возможности максимально реализовать имеющиеся конкурентные преимущества.
Очевидно, что к существенно значимым в качественном отношении параметрам, обеспечивающим конкурентные преимущества региона, в первую очередь необходимо отнести географическое положение региона, уровень его экономического развития и степень развитости рыночной инфраструктуры, коммуникационные и логистические возможности, образовательный, кадровый и маркетинговый потенциал региона.
Следует отметить, что в современных условиях наряду с «жесткими факторами» все большее значение придается так называемым «мягким факторам» — стандартам защиты окружающей среды и привлекательности региона для туристов.
Регион, рассматриваемый в контексте анализа конкурентных преимуществ как совокупность конкретных предприятий-экспортеров, обладает конкурентным превосходством, если уровень использования ими маркетинга во внешнеэкономической деятельности является более высоким, чем у конкурентов, и если они в состоянии противодействовать воздействию основных конкурентных сил.
Для достижения конкурентного преимущества предприятия региона заняты закупкой современного оборудования; разработкой и внедрением товарных инноваций в короткие сроки; продвижением уникальных торговых марок. Они также прилагают серьезные усилия к выпуску высококачественной продукции; отличному обслуживанию покупателей (включая предложение дополнительного сервиса); использованию более низких, чем у конкурентов, цен; активной коммуникативной политике.
Для успешного поддержания конкурентного преимущества регион должен значительно опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим, укрепляя свои рыночные позиции и удерживая симпатии потребителей внутреннего и зарубежного рынка. Другими словами, стратегия конкуренции любого из регионов РФ должна включать разнообразные подходы и маркетинговые инициативы, содействующие формированию и удержанию собственной клиентуры.
Достижение регионом желаемого уровня решения поставленных задач в первую очередь определяется применением инструментария комплекса-маркетинга:
1. Product, или присущие данному региону конкурентные преимущества и недостатки.
2. Plaсe, или географическое положение региона.
3. Price, или расходы покупателей товаров и услуг региона, связанные с бизнесом на его территории (например, расходы инвесторов по размещению и эксплуатации инвестиций, вложенных в экономику региона), а также расходы потребителей по приобретению произведенной региональными предприятиями-экспортерами продукции.
4. Promotion, или совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к региону, выпускаемой на его территории продукции и региональным условиям ведения бизнеса.
Успешный выход региона на мировой рынок, для которого характерны возрастающий риск и неопределенность, во многом определяется тем, насколько гибко смогут региональные предприятия использовать указанные инструменты для достижения поставленных рыночных целей.
Существенная роль при этом должна быть отведена маркетинговому механизму формирования экспортного потенциала региона.
Под маркетинговым механизмом формирования экспортного потенциала региона мы понимаем всю совокупность маркетинговых приемов и инструментов, способствующих конкурентному позиционированию региона в глобальной экономике.
В самой общей форме механизм формирования экспортного потенциала региона можно охарактеризовать как совокупность ряда основных элементов, образующих взаимосвязанную систему, в которой они тесно переплетены и активно взаимодействуют.
Представляется, что важнейшими из них являются:
· организационные формы региональных предприятий, позволяющие им активно интегрироваться в мировую экономику;
· внешнеэкономические связи региона, их структура и принципы развития;
· правовые формы и методы регулирования внешнеэкономической деятельности региона; режим иностранных инвестиций;
· международный маркетинг как интегрирующая функция управления экспортными и совместными предприятиями;
· планирование как важное звено в процессе формирования экспортного потенциала: система показателей планирования деятельности и оценки эффективности экспортных и совместных производств;
· финансово-экономическая поддержка регионального экспорта;
· формы участия трудовых коллективов в управлении производством как наиболее яркое проявление демократических преобразований в регионе;
· формирование нового стиля поведения потребителей;
· формирование позитивного имиджа региона.
Таким образом, будучи единой системой, механизм формирования экспортного потенциала состоит из разнообразных составляющих, ориентирующих регион как субъект конкурентной борьбы на активные, даже агрессивные действия по удержанию имеющихся и завоеванию новых рыночных позиций.
Ключевым индикатором, наиболее полно отражающим конечные результаты данных усилий, следует считать качественно новый, более высокий стандарт жизни населения региона, а также формирование иного стиля поведения региональных потребителей более требовательного и эффективного.
Строго придерживаясь маркетинговой методологиианализа, не отрицая значимости каждой из названных составляющих механизма формирования экспортного потенциала региона, мы тем не менее считаем принципиально важным, воздействующим на перепозиционирование региона в сознании потребителей внешнего рынка, создание его благоприятного имиджа в глазах потенциальных бизнес-партнеров.
Именно формирование сильного имиджа, способного оказывать позитивное для региона воздействие на его маркетинговое окружение, следует рассматривать в качестве одного из основных условий достижения им устойчивых рыночных позиций.
ü Современный региональный маркетинг: роль в повышении эффективности территориального управления
Звучит несколько наоборот, но я так понимаю это одно и тоже
Таким образом, применение территориального маркетинга в региональном управлении позволит:
· упорядочить его функциональную структуру;
· выявить и охарактеризовать целевые группы потребителей территорий;
· оценить фактические уровни спроса и потенциалы территории для прогнозирования и выработки сценариев экономического роста, стабильности или упадка, определять те обстоятельства, которые могут вызывать или дополнять каждое направление развития;
· осуществить позиционирование территорий (в отношении располагаемых, закупаемых и воспроизводимых ими ресурсов) в сравнении с конкурирующими территориями, с учетом привлекательности, перспективности целевых групп и выгодности проектов для территорий;
· комплексно оценить конкуренто-способность территории на основе выделения целевых групп;
· сбалансировать компоненты стратегических направлений: маркетинг имиджа, привлекательности территорий, инфраструктуры, персонала и др.;
· оптимизировать последовательность расстановки акцентов и осуществления действий применительно к возможностям территории;
· планировать и программировать маркетинговые коммуникации, развивать брендинг территорий;
· осуществлять комплекс мер по расширению участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
· привлечь на территорию государственные и иные внешние по отношению к ней заказы;
· повысить притягательность вложения, реализации на территории внеш-них по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);
· стимулировать приобретение и использование собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов);
· выявить специфику и задействовать применительно к маркетингу территорий потенциал современных информационных технологий.
