Классификация по назначению

Управление продажами (SFA — англ. Sales Force Automation)

· Управление маркетингом

· Управление клиентским обслуживанием и колл-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов)

Классификация по уровню обработки информации[править | править вики-текст]

· Операционный CRM — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам^[1].

· Аналитический CRM — отчётность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты).

· Коллаборативный CRM (англ. collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счётом, возможность для клиента самостоятельно выбрать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, а также другие интерактивные возможности).

ü Формирование потребительской лояльности.

Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании

ü Анализ потребительских рынков.

Потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг. Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории.

Маркетинговый анализ рынка (с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании

ü Основные факторы, определяющие поведение потребителя.

Поведение потребителей — это прикладная наука, использующая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин. Чтобы понять поведение потребителей, необходимо знать, что происходит в голове потребителя, — знать так же хорошо, как врачу надо знать, что происходит в организме пациента. Но понимание того, почему потребители ведут себя так, а не иначе, — только начало. Необходимо уметь с мастерством, равным мастерству врача, применять полученные знания к созданию товаров, рекламе, розничной торговле и другим аспектам маркетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут теоретические и методологические приемы и инструменты.

Изучение потребителей имеет для предприятий практическое значение, так как помогает решать следующие проблемы:

1. Разработка новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества: распространение инноваций; модели поведения человека при решении проблемы и выборе; определение образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к факторам, влияющим на выбор потребителя: межличностное воздействие и устные коммуникации; теория референтной группы; социальные классы и социальная стратификация.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирование сбыта: теории мотивации; поиск, восприятие и осознание информации.

4. Влияние на приверженность торговой марке: теория познавательного диссонанса; количественные модели приверженности марке и смены марки.

Основными задачами маркетинговых исследований поведения потребителей являются:

выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке и оценка степени их влияния;

определение того, как потребитель принимает решение о покупке;

определение особенностей поведения потребителей в процессе покупки и после нее

Покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания индивид делает покупку. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

Сложное покупательское поведение

Для этого поведения характерно расширенное решение проблемы. О сложном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя товаров: автомобиль, дорогие марки часов (аксессуаров), компьютер.

Неуверенное покупательское поведение

Для этого поведения характерен когнитивный диссонанс – ощущение психологического напряжения, беспокойства. Процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей.

Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке.

Как разновидность неуверенного покупательского поведения выступает импульсная покупка, которая характеризуется незапланированностью. Импульсная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется по схеме: "покупка – отношение – убежденность".

Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение

Для этого типа поведения покупателя характерно обыденное (привычное) решение проблемы. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.

В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке с низкой степенью вовлеченности потребителя осуществляется по следующей схеме: "осведомленность - покупка".

Поисковое покупательское поведение

Для этого типа поведения покупателя характерно ограниченное решение проблемы. Покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности, но значительными различиями между марками товаров.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется по схеме: "осведомленность – покупка – отношение".

В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Причина переключения с одной марки на другую — широкий ассортимент похожих товаров, а не недовольство определенной торговой маркой. Например, марки товара, которые потребители обычно покупают распроданы и потребителям необходимо выбрать из того, что есть на полке.

 

ü Особенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности.

Это повышает значимость учета в стратегическом маркетинге не столько внутренних возможностей компании, сколько факторов окружающей среды.

Структуру окружающей среды компании, отражающей также характер рынка, на котором она действует, во многом предопределяет отраслевая специфика бизнеса. Именно особенности конкретной отрасли во многом способствуют вариативности стратегического маркетинга, разнообразию взаимоотношений рыночных субъектов, диверсификации характера про­движения новых товаров на рынок, разнообразию коммуникации и т. д.

Термин «отрасль» (industry) применим по отношению к группе компаний, производящих и продающих взаимозаменяемые (в производстве) продукты с использованием сходной технологии и применяющих, как правило, оборудование из одного и того же рынка факторов производства (В2В). Как следует из этого определения, несмотря на все сложности, специалисты предлагают осуществлять анализ отраслей, используя в качестве ведущего их признака степень взаимозаменяемости продукции. Именно по этому приз­наку можно разграничивать, например, автомобилестроительную отрасль, производство компьютеров, химическую и нефтеперерабатывающую инду­стрию и др.

Базовыми для анализа и классификации отраслей являются следующие три параметра:

1) экономические признаки продукции, оцениваемые с помощью пере­крестной эластичности предложения по цене;

2) тип используемых технологий;

3) тип оборудования, сырья и материалов.

 

ü Специфика рынков товаров производственного назначения (В2В).

Термин «отрасль» (industry) применим по отношению к группе компаний, производящих и продающих взаимозаменяемые (в производстве) продукты с использованием сходной технологии и применяющих, как правило, оборудование из одного и того же рынка факторов производства (В2В). Как следует из этого определения, несмотря на все сложности, специалисты предлагают осуществлять анализ отраслей, используя в качестве ведущего их признака степень взаимозаменяемости продукции[4]. Именно по этому приз­наку можно разграничивать, например, автомобилестроительную отрасль, производство компьютеров, химическую и нефтеперерабатывающую инду­стрию и др.

Базовыми для анализа и классификации отраслей являются следующие три параметра[5]:

1) экономические признаки продукции, оцениваемые с помощью пере­крестной эластичности предложения по цене;

2) тип используемых технологий;

3) тип оборудования, сырья и материалов.

В различных странах применяются различные классификаторы отраслей. В контексте международного опыта наиболее известными из них являются отраслевые классификаторы США, Великобритании и Евросоюза.

На этапе формирования торгово-распределительной сети, которая имеет специфику в связи с особенностями рынка В2В, организуются наблюдения за текущей конъюнктурой и возможностями развития рынка, контроль фактических продаж в сравнении с планом. Результаты наблюдения передаются руководству компании и сообщаются посредникам; проводятся мероприятия по обеспечению необходимых товарных запасов и стимулированию потребителей (покупателей). Они обеспечивают распространение рекламных материалов с учетом типа потребителя, его запросов или материалов по организации деловых встреч, ярмарок, выставок, льготной продажи, премий и других стимулов продвижения и сбыта промышленной продукции.

Послепродажный этап планирования маркетинга включает системную работу с покупателем. Изучение покупателя связано с исследованием его спроса и поведения, а также перспективных форм взаимодействия. Далее изучение включает исследование всех сторон поведения потребителей на рынке, выявление их отношения к товару и компании, а также обобщение и анализ возможных изменений в потребностях. Результаты проведения этого этапа маркетинга учитываются руководством компании и служат основой для внесения изменений во все стадии процесса маркетинга. Знание процесса маркетинга и возможного оперативного регулирования позволяет топ-менеджерам минимизировать воздействие фактора неопределенности на результаты принимаемых решений и тем самым снижать риск нерационального вложения материальных и финансовых средств в производство товара.

Представленная схема процесса организации маркетинга является обобщенной и может быть конкретизирована в зависимости от его вида, типа и направления в промышленности. Однако следует учитывать, что процесс маркетинга базируется на основных закономерностях маркетинговой деятельности и принципах, главным из которых является ориентация на конечного потребителя[3].

 

ü Функции маркетинга в промышленных компаниях.

Вопрос 2. Аналитическая функция маркетинга, значимость этой функции в современных условиях

Аналитическая функция маркетинга, называемая также исследователь­ской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности про­мышленной компании, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней и анализа внутренней среды практически невозможно за­ниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, целенаправленно управлять ею и изменять в интересах компании контролируемые факторы внешней среды.

В процессе реализации рассматриваемой аналитической функции, зна­чение которой возрастает в современной экономической ситуации, после­довательно раскрываются в приведенных на рис. 2.1.1 элементы внешней и внутренней среды:

Рис. 2.1.1. Структура аналитической функции маркетинга промышленной компании

Маркетинговая деятельность в промышленной компании по своей приро­де всегда связана с поиском консенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к клас­су сложных управленческих воздействий. Сложность маркетинговых реше­ний обусловлена следующими моментами: их принятие в системе предпри­нимательства может приводить к неоднозначным результатам; оптимизация построена на выработке множества критериев в связи с многоаспектностью маркетинговой системы; требуется привлечение разных квалифицированных специалистов, различных служб, разных бизнес-партнеров и уровней управ­ления; связи, которые должны быть формализованы при принятии решения, являются стохастическими и обладают информационной неопределенностью; разработка и принятие решений осуществляются в условиях дефицита време­ни; результат принятия решений, как правило, проявляется не сразу, т. е. име­ется определенный лаг времени, что не позволяет принять оперативные меры по устранению ошибки в принятии решения; в процессе разработки решения требуется применять формализованные процедуры, например декомпозицию задач по определенным целям, что повышает затраты времени.

ü Маркетинговый подход к организации производства в промышленной компании.

Маркетинг в промышленности правомерно характеризовать как упорядоченную совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса и разработке, изготовлению, распределению, сбыту промышленной продукции, соответствующей требованиям покупателей и возмож­ностям рынка.

 

В общем, процесс маркетинга в промышленности включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

1) изучение, распознавание проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4) разработка концепции маркетинга;

5) принятие маркетинговых решений;

6) реализация маркетинговой концепции;

7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности этапов разработки и принятия маркетинговых решений, процесс маркетинга может быть охарактеризован как согласование действий по приведению всех ресурсов промышленной компании в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. В директивной, централизованной экономике задачи организации в основном сводились к соотнесению всех ресурсов компании с требованиями производства, т. е. производилось то, что можно было производить, и затем ком­пания сосредоточивала свои усилия в лучшем случае на сбыте этой продукции. В условиях рынка руководство компании отвечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производства конкурентоспо­собных товаров, устраивающих по своим потребительским качествам и цене потребителей. В этом контексте процесс маркетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющих создание и реализа­цию товара, который на рынке будет куплен потребителем и принесет прибыль компании.

Процесс маркетинга в промышленности начинается с изучения потребите­ля и выявления его потребностей, а завершается реализацией товара, удовлет­ворением потребностей покупателя, а также изучением возможных изменений структуры и номенклатуры нужд потребителя. Одновременно осуществляется изучение культуры потребления как фактора, определяющего количественные характеристики спроса. Поскольку покупатель промышленной продукции не всегда приобретает товар для удовлетворения собственных потребностей, а большей частью для передачи его конечному потребителю и получения за счет этого прибыли, то он не является объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В то же время покупатель выступает субъек­том, который формирует спрос на товары, производимые промышленными ком­паниями. Поэтому в процесс маркетинга наряду с потребителем включается и покупатель и, соответственно, осуществляется выполнение функции изучения сложившегося на данный момент спроса. На этапе исследования возможностей реализации промышленной продукции с помощью оценки НИОКР, бенчмаркинга, исследования рынка, а также товаров конкурентов формируются возможные технологии ее производства, устанавливается соответствие имеющихся техно­логических процессов и необходимых ресурсов технико-технологическим тре­бованиям. Выявляются факторы, обеспечивающие высокое качество продукции, дается оценка возможных объемов реализации товаров в рамках удовлетворе­ния сложившегося и потенциального спроса.

 

ü Маркетинг на рынке В2В: содержание и особенности.

Приведение альтернативных вариантов маркетинговых решений к сопо­ставимому виду в компаниях, производящих промышленную продукцию и ре­ализующих ее, в частности на рынках В2В, необходимо осуществлять учитывая следующие факторы:

• время, так как запаздывание, например, с предложением новой техники или оборудования на рынок, даже незначительное, может дать приоритет кон­курентам;

• качество объекта;

• объем производства (сбыта);

• уровень освоенности продукции;

• метод получения информации для принятия решения;

• уровень цен на предлагаемую продукцию, с учетом цен компаний-конку­рентов;

• риск и неопределенность.

 

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетинго­вого решения соблюдают следующие правила:

1) альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

2) в качестве базового варианта решения принимается наиболее поздний по времени вариант, остальные альтернативы приводятся к базовому при по­мощи корректирующих коэффициентов;

3) альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспечения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

для повышения действенности и снижения затрат на их обеспечение следует использовать современные средства информационного обеспечения.

 

ü Разработка и продвижение новых товаров на рынок.