Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия до покупателя. Лучшие в мире каналы товародвижения могут не обеспечить достижение намеченной фирмой цели, если необходимые товары не будут находиться в нужном месте и в нужное время.
Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:
o выбор места хранения запасов и системы складирования;
o определение системы перемещения грузов;
o введение системы управления запасами;
o установление процедуры обработки заказов;
o выбор способов транспортировки.
При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Перечисленные выше элементы этой системы взаимосвязаны, и, как известно каждому специалисту по маркетингу, неосуществление одной из этих составных частей может стать причиной низкого уровня работы в области маркетинга и распределения продукции. Кроме того, расходы по каждому из этих пяти элементов должны суммироваться, чтобы установить эффективность системы в целом.
При планировании деятельности по организации товародвижения в международном масштабе необходимо предусмотреть различные возможные ситуации.
1. Компания проводит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынков потребляющих стран. Управление процессом движения товара может осуществляться централизованно. Территориальное управление может быть расположено вблизи предприятия, которое выпускает данный товар, но в идеальном случае оно должно подчиняться службе маркетинга.
2. Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах; каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и маркетинга. Это - предел децентрализации, и международный маркетинг в этом случае неизбежно перестает существовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированно друг от друга на своих рынках, и организация движения товара в основном становится местной делом.
3. Компания имеет в разных странах мира несколько предприятий, которые обслуживают много рынков. Это довольно распространенная ситуация, особенно характерная для компаний, которые обладают опытом деятельности на мировом рынке. Со временем в них может образоваться весьма сложная торговорозподільча структура, и в этом случае требуется тщательное планирование и продуманный распределение ответственности. Зоны дублирования поставок возникают из-за того, что на некоторые рынки одинаково удобно поставлять продукцию нескольких промышленных предприятий. В этом случае концепция единого материально-технического снабжения приобретает смысл и имеет важное значение. Основная цель этой концепции заключается в том, чтобы организовать систему материально-технического снабжения фирмы так, чтобы это дало компании возможность:
o эффективно использовать ее ресурсы оборотного капитала;
o планировать местоположение предприятий и складов наиболее экономичным образом, с точки зрения корпорации в целом;
o быстрее реагировать на изменение окружающих условий.
Таким образом, были рассмотрены подходы, которые обеспечат получение товаров в нужное время в нужном месте и самым экономичным образом.
Образование вертикальной структуры сбыта на еврорынке является значительно более сложным делом, учитывая рост концентрации торговли; скорее, здесь будут использоваться новые и смешанные формы сотрудничества между локальными, национальными и европейскими производственными и торговыми предприятиями. За новейшей литературой при выборе соответствующей стратегии распределения (в основном каналов сбыта) фирм, действующих на зарубежных рынках, можно применить такие формы распределения:
- непосредственный и опосредованный экспорт или импорт;
- непосредственный и опосредованный сбыт;
- величина уровня сбыта;
- один и несколько путей сбыта;
- собственные и иностранные органы распределения;
- индивидуальный и кооперационный путь распределения.
Важным элементом євроторгівлі является выделение некоторых типов магазинов, которые существуют на еврорынке. На этом рынке целевым является разделение магазинов с точки зрения на программу предоставления услуг. По этому принципу можно выделить:
1. Дисконтные магазины и магазины с большим объемом продаж:
o отраслевые дисконты;
o специализированные магазины;
o специализированные многоотраслевые магазины;
o торговые дома и гипермаркеты, которые практикуют самообслуживание.
2. Малые магазины, продающие товары высокого качества и по высокой цене:
o отраслевые магазины;
o франчайзинговые отраслевые магазины;
o специализированные магазины;
o специальные франчайзинговые магазины.
в Последние годы значительное влияние на быстрое развитие распределения имели изменения в структуре торговли (уменьшение количества магазинов и увеличение количества крупных торговых единиц, т.е. гипермаркетов, супермаркетов, торговых домов). В большинстве стран доминируют отраслевые и многоотраслевые магазины. В Финляндии (более 45 %), Дании, Австрии, Бельгии, Швеции большое значение имеют малые магазины самообслуживания. Большинство магазинов (более 90 %) в странах Европейского Союза - Нетрадиционные многоотраслевые магазины самообслуживания (площадью 100-400 м2) и отраслевые магазины.
Следует обратить внимание на то, что существует большая разница между странами и регионами ЕВР в структуре розничной торговли. В отдельных странах ЕВР доминирующую позицию занимает какой-то определенный тип магазина - в зависимости от европейского многообразия:
- Германия - повторное развитие торговли в центрах городов с новыми многоотраслевыми и специализированными магазинами;
- Франция - большая доля гипермаркетов и торговых домов самообслуживания;
- Голландия, Скандинавия - преимущественно супермаркеты средней величины;
- Испания - доминируют специализированные дисконты Dia.
ü Маркетинговые исследования в международном маркетинге.
Основная цель проведения международного маркетингового исследования состоит в изучении внешнего рынка и снижении рисков в условиях неопределенности, связанных, прежде всего, с недостатком информации о внешней среде.
Главная особенность маркетингового исследования в международном маркетинге состоит в том, что оно требует намного больше затрат в связи с тем, что поле исследования принципиально расширяется из-за необходимости изучения особенностей экономической, правовой, технической и социально-культурной среды в стране, на рынок которой фирма собирается выходить.
В международном маркетинге различают маркетинговые исследования:
• общие;
• по изучению особенностей рынка;
• специальные.
В рамках общих маркетинговых исследований определяются основные рыночные показатели, конкуренты, опасности и возможности.
В рамках второго вида исследования осуществляется анализ среды, в т.ч. запрет на определенные виды коммерческой деятельности; анализ спроса; анализ конкуренции (отдельно по местным и зарубежным конкурентам); анализ посредников (в Японии в массовом производстве обычно 3-4 посредника, во Франции - 1 посредник); проводятся тесты по наиболее важным направлениям исследования.
Специальные исследования проводятся при создании филиалов за рубежом. При этом особое внимание уделяется правовым вопросам, системе налогообложения, системе бухучета и т.д.
Основными источниками получения информации в рамках международных маркетинговых исследований являются:
• Центры внешней торговли.
• Консульства соответствующих стран.
• Торгово-промышленные палаты.
• ТПП своей страны за рубежом.
• Банки.
• Страховые компании, которые специализируются на оценке рисков.
• Рекламные агентства. Они предоставляют информацию по средствам коммуникаций.
• Котировки международных бирж, аукционов.
• Международные журналы (в т.ч. профессиональные издания).
• Информационные материалы ООН.
• Информационно-справочная информация таможни.
• Отчеты отраслевых министерств и др.
К фирме (лицу), проводящей международные маркетинговые исследования, предъявляются следующие требования:
- наличие доступа к информации;
- понимание экономической и политической ситуации в стране;
- понимание целей и задач предприятия-заказчика.
Исследование внешней среды порождает целый ряд проблем, с которыми компания может столкнуться на внешнем рынке. Основными проблемами исследования внешней среды являются:
• необходимость большего количества затрат финансовых средств на изучение внешней среды и рынка;
• необходимость больших затрат времени на вышеуказанные мероприятия, а также возможность убытков при отказе от намеченных действий в международной сфере по результатам исследования:
• трудность получения информации, связанная с недостаточным знанием языка, обычаев, возможностью искажения информации, трудностью подбора квалифицированных кадров для исследования и т.д.;
• необходимость ориентации на исторически сложившиеся в конкретных странах общие подходы к маркетинговой деятельности и конкретный этап развития маркетинга в данной стране; состояние маркетинговой инфраструктуры в стране, т.е. доступность и надежность информации, наличие маркетинговых исследовательских, рекламных агентств; средства распространения рекламы, транспорта, связи.
ü Стратегии международного маркетинга.
Перед тем, как говорить о стратегиях международного маркетинга, поясним, что же такое вообще стратегии маркетинга.
Стратегиями маркетинга называют совокупность основополагающих принципов и методов решения задач для достижения поставленной предприятием цели.
Стратегическими целями предприятия, как правило, выступают задачи освоения новых рынков сбыта, увеличение рыночной доли, размещение производства новых видов товаров, увеличение доходов фирмы.
Существует целое направление внутри маркетинга, которое занимается стратегиями, и которое получило название стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг, используя аналитические программы и исследования, изучает закономерности поведения потребителей в целях повышения эффективности реализации товаров.
Различают следующие стратегии маркетинга:
1. Стратегия атаки. Связана с увеличением расходов на рекламу, связь с общественностью, расширение и захват доли на рынке. Эта стратегия связана с завоеванием лидерства и достижением превосходства среди конкурентов.
2. Стратегия обороны. Направлена на повышение качества и сервисности обслуживания клиентов и предполагает использование средств товарной и ценовой политики. Стратегия также связана с увеличением расходов на рекламу и т.д.
3. Стратегия отступления. Предполагает своевременный уход с рынка за счет сворачивания маркетинговых программ, прекращения широкой рекламы и сокращения связи с общественностью. Правильно примененная стратегия отступления позволяет избежать банкротства.
4. Стратегия проникновения на рынок. Применяется для активного проникновения на рынок и для его прочного освоения. Она включает механизмы концентрированного и дифференцированного маркетинга и предполагает частичное использование стратегии атаки.
5. Стратегия роста. Необходима при освоении новых сегментов рынка и увеличения прибыли, стимулирования товародвижения, повышении конкурентоспособности, создания широкого ассортимента товаров, стимулирования сбыта и спроса.
6. Диверсификационная стратегия. Данная стратегия позволяет комплексно оценить уровень реального спроса и сделать прогноз неудовлетворенных потребностей покупателей. И поэтому стратегия направлена на изучение качества реализуемых товаров, установление их соответствия запросам рынка, изучение и создание системы стимулирующих форм и методов спроса и сбыта. Использование стратегии позволяет достичь расширения сферы рыночного влияния фирмы и эффективно использовать разные виды коммерческой деятельности.
Все вышеперечисленные стратегии используются и в международном маркетинге. Однако здесь есть свои особенности, связанные с маркетинговыми подходами.
Международный маркетинг предусматривает постоянный анализ деятельности на внутреннем рынке (контроль за долей на рынке, товародвижением, товаром и т.д.), анализ внешнего рынка (анализ спроса на настоящий и перспективный товар), анализ конкуренции на внешних рынках, анализ маркетинговых возможностей (рост прибыли, динамику спроса), выбор наиболее перспективных внешних рынков, разработка и выбор стратегии маркетинга, анализ результатов и корректировка маркетинга.
Наиболее приемлемыми стратегиями являются
1. стратегия атаки, необходимая для активного занятия свободной ниши на внешнем рынке.
2. стратегия роста и стратегия.
3. стратегия освоения нового рынка.
Однако чаще всего международными фирмами и корпорациями применяются все стратегии комплексно.
Освоение нового рынка может идти по нескольким путям:
• через экспорт товаров
• через техническую помощь (обучение персонала, поставка квалифицированных кадров и специалистов, передача практических и теоретических знаний по организации производства)
• через экспорт технологий и ноу-хау
• через организацию совместных предприятий
• через прямое инвестирование предприятия.
ü Сущностные основы и комплекс регионального маркетинга.
Региональный маркетинг — одна из наиболее удачных концепций современного менеджмента.
Региональный маркетинг — это система привлечения в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом.
Региональный маркетинг может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе, целенаправленные визиты региональных руководителей, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса, кампании, проводимые совместно с торговой палатой, и пр. Региональный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития.
Задачей регионального маркетинга является создание новых и усиление имеющихся преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей региона. Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, региональный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона, которые могут быть полезны для потребителей: для предпринимателей — близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы; для туристов — климатические условия, достопримечательности; для инвесторов — цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности.
