Основные приемы и средства стимулирования сбыта товаров и услуг

Симулирование сбыта как форма продвижения товаров и услуг представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продвижения продаж. Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения: купоны, игры, конкурсы, скидки, премии.

Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя. На этапах выведения товара на рынок и его роста (этапы формирования осведомленности о товаре) наиболее эффективными стратегиями продвижения товара являются реклама и пропаганда, именно они обладают огромными возможностями с помощью яркой и запоминающейся рекламы заставить покупателя сделать первую пробную покупку, а на стадии роста привлекать все новых и новых покупателей;

Стимулирование сбыта направлено на потребителя, на торговых посредников, на собственный персонал.

Прямой маркетинг, элементы его системы.

Прямой маркетинг- это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и для совершения сделки в любом регионе. Прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

Формой прямого маркетинга является не магазина торговля, например заказ по почте. Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле и радиорекламы относиться к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Недостатком продажи по каталогам в условиях отечественного рынка являеться тот факт, что требуеться достаточно большой отрезок времени на покупку, а это не могут себе позволить большинство деловых людей, на которых ориентирована эта форма торговли.

Личные продажи.

Личная персональная продажа-представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемой непосредственно в процессе общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1- Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем

2- Торговый агент контактирует с группой потребителей

3-Группа сбыта продавца контактирует с группой потребителей покупателя.

4- Проведение торговых совещаний(представитель фирмы- продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблемы, касающейся реализуемого товара.

5- Проведение торговых семенаров(специалисты фирмы проводят учебные семинары для сотрудников фирмы покупателей, информируя о новейших технологических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): сущность, оценка эффективности

Выбор коммуникационных каналов и формирование бюджета комплексных коммуникаций. Принятие коммуникационных решений. Коммуникативный комплекс. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): сущность, оценка эффективности.

Выбор каналов распространения информации о товаре должен базироваться на результатах маркетинговых исследований. Особую трудность составляет выбор каналов для похожих товаров, нередко их можно отличить на рынке только по способу представления.

Коммуникационные каналы подразделяются на два вида:

· каналы личной (прямой) коммуникации;

· каналы неличной (непрямой) коммуникации.

Каналы личной коммуникации отличаются следующими характеристиками:

· в них участвуют два или более лиц;

· эти лица непосредственно контактируют друг с другом.

Имеются три вида каналов личной коммуникации:

1. разъяснительно-пропагандистский;

2. экспертно-оценочный;

3. общественно-бытовой.

Каналы неличной коммуникации предполагают передачу информации без личного контакта и обратной связи. К видам этих каналов можно отнести:

· средства массового и избирательного воздействия: средства массового воздействия - на широкие круги; средства избирательного воздействия - на определенную целевую аудиторию;

· специфическая атмосфера - понимают среду, которая специально создается;

· мероприятия событийного характера представляют собой специально организованные мероприятия, которые должны донести до аудитории определенную информацию.

Для каналов неличной коммуникации характерен двухступенчатый поток информации: на первой ступени идея должна усваиваться лидерами мнений, на второй - остальными представителями контактной аудитории. Целесообразность такой структуры информационного потока при неличных коммуникациях обусловлена следующими причинами:

· мнение всей общественности формируют именно лидеры мнений поэтому они относятся к первичной аудитории;

· внутри каждого общественного класса идея распространяется от лидера к остальной аудитории (люди общаются с себе подобными, поэтому идеи исходят от высших слоев данного класса к низшим);

· идея должна создаваться исходя из предыдущего воздействия на лидеров (например, фармацевтическая фирма первоначально должна обратить внимание на ведущих врачей).

Личные каналы эффективны в таких случаях:

· для малого бизнеса ввиду ограниченности средств;

· при высокой степени концентрации потребителей;

· при продаже дорогостоящих товаров или товаров повышенного риска;

· при необходимости демонстрации товара в действии;

· при необходимости учета личных требований заказчика и изменения при этом товара.

Личная коммуникация приводит к одному очень существенному результату, недоступному безличным коммуникациям: она устанавливает прямой контакт покупателя и продавца (или агента). Результатом этого является возможность установления длительных контактов, внесения изменений в цену, получение обратной связи и др. Поэтому большинство маркетологов склоняется к тому, чтобы признать личные коммуникации более эффективными.

Вместе с тем существует и ряд положительных характеристик, присущих неличным коммуникациям. Например, они дешевле, обеспечивают значительно большее количество контактов, охват большей аудитории и т.д.

Источник обращения вызывает доверие у аудитории в том случае, если он обладает:

· профессионализмом - компетентность коммуникатора по данному вопросу (врачи, ученые, преподаватели);

· добросовестностью - объективность и честность коммуникатора;

· привлекательностью - благоприятное впечатление, которое производит источник на аудиторию. Он должен обладать откровенностью, естественностью, иметь чувство юмора.

 

Управление маркетингом

ü Составляющие управления маркетингом.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2.1.

Анализ рыночных возможностей:

1. Анализ маркетинговой среды

2. Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций

 

Выбор целевых рынков:

1. Определение объемов спроса

2. Сегментирование рынка

3. Выбор целевых сегментов

4. Позиционирование товара на рынке

 

Разработка комплекса маркетинга:

1. Разработка товаров

2. Установление цен на товары

3. Определение методов распространения товаров

4. Стимулирование сбыта

 

Реализация маркетинговых мероприятий:

1. Организация выполнения мероприятий

2. Контроль

Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?

Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены ми т.д.

Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.

Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка.

Комплекс маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских

слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.

От степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит и цена предлагаемого фирмой товара. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.

Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Вот почему часто в литературе место продажи и методы распространения рассматриваются как своего рода синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Продвижение /стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.

Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных как сетка развития товара и рынка.

Завершающим звеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.

ü Принятие маркетинговых управленческих решений.

 

Процесс принятия маркетингового решения основан на двух важнейших направлениях теории принятия решений: теории принятия рациональных решений и психологической теории принятия решений.

Первое направление дает возможность ответить на вопросы:

• Как принимать рациональные решения?

• Какие альтернативы оптимальны?

Маркетинговые решения в этом случае принимаются на основе системного анализа всех факторов и возможностей предприятия.

Второе направление теории принятия решений позволяет ответить на следующие вопросы:

• Как люди осуществляют выбор?

• Как они принимают решение?

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следующие вопросы:

• Что делать (какое количество и качество товара производить)?

• Какие требуются затраты (ресурсы)?

• Как делать (по какой технологии)?

• Кому делать (исполнители)?

• Когда делать (сроки)?

• Для кого делать (потребители)?

• Где делать (место)?

• Что это дает (какой экономический, социальный, экологический, технический эффект можно получить)?

Для обеспечения высокого качества и эффективности маркетинговых решений необходимо соблюдать следующие условия:

• применять научные подходы и основные положения теории принятия решений;

• изучать влияние экономических законов на эффективность маркетинговых решений;

• обеспечивать лицо, принимающее решение, качественной информацией;

• использовать эффективные методы анализа и прогнозирования рынка;

• обеспечивать условия сопоставимости вариантов решений;

• соблюдать правовую защищенность принимаемого решения;

• обеспечивать многовариантность решений;

• использовать новейшие информационные технологии;

• внедрять эффективные системы ответственности и стимулирования.

При наличии альтернативных вариантов маркетинговых решений необходимо приводить варианты к сопоставимому виду и только после этого осуществлять сравнение и выбор решения.

 

ü Стратегическое планирование в маркетинге и разработка маркетинговых программ.

Стратегическое планирование включает разработку ряда альтернативных стратегий и обоснование наиболее оптимальной из них.

На рынке потребительских услуг типичными стратегиями являются:

- повышение деловой активности (в том числе вывод услуги-новинки, ее внедрение на новый рынок);

- снижение деловой активности (сокращение производства нерентабель­ных услуг);

- диверсификация услуги;

- специализация услуг (концентрированный маркетинг);

- совершенствование организационной структуры или производственно­го процесса (внедрение передовых технологий, интенсификация производства услуг).

Тактическое планирование отражает конъюнктурные соображения и вклю­чает учет колебаний спроса, организацию распределения услуг, рекламы и стимулирования сбыта, определение времени и принципов вывода услуги-но­винки, точные оценки объема имеющихся ресурсов, определение сроков по­ступления ресурсов из различных источников.

Маркетинговый контроль позволяет оценить результаты деятельности и их соответствие поставленным целям.

 

ü Формирование и исполнение бюджета фирмы и бюджета маркетинга.

Методика составления бюджетов на фирмах зависит от следующих факторов:

Организационная культура. Поскольку существуют основные принципы составления бюджета, которые являются общими для многих фирм, каждая отдельная фирма может иметь свои собственные, уникальные методику и порядок составления бюджета.

Организационная политика. Политическая структура фирмы определяет тех, кто контролирует общие расходы и производит распределение финансовых ресурсов.

Контроль информации. Бюджет не может быть составлен без учета корректно прошлой и текущей информации.

Децентрализация ответственности за прибыль. Тот порядок, на основании которого принимаются бюджеты для действующих подразделений и категорий товара, относится к структуре ответственности фирмы за ее прибыль.

Состав старшего управленческого персонала. Учитываются навыки в составлении бюджета и направление профессиональной деятельности.

Важность проекта. Это относится к области наград и поощрений основных лиц, занятых в проекте, что производится на основании полученных доходов.

На практике не существует единой универсальной методики составления бюджета для всех фирм. Ряд из них используют методику "снизу - вверх", когда бюджет разрабатывается рядовыми руководителями, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня. Также некоторые из них применяют метод составления бюджета, называемый "снизу - вверх / сверху - вниз", в котором первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно поверяются и корректируются руководителями высшего звена. Противоположным по отношению к этому методу является метод, называемый "сверху - вниз / снизу - вверх", при котором бюджетные ограничения производятся руководителями высшего состава, затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь представляются рядовыми руководителями.

Любая фирма не ограничивается ведением только одного своего бюджета. Ей необходимы и внутрифирменные бюджеты, чтобы оценивать доходность и "расходность" деятельности своих структурных подразделений и приданных им функций (снабжения, производства, сбыта, транспорта, маркетинга и т.д.). Все внутрифирменные бюджеты входят составными элементами в финансовую систему фирмы. Среди этих структур и их функций маркетинг играет особую роль средства решения финансовых проблем фирмы. А разработка бюджета маркетинга позволяет оценить его эффективность

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

 

Бюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга формируется так, чтобы был обеспечен сбыт и получены средства от продажи издания, которые не только покрыли бы издержки по производству и реализации, но и принесли необходимый доход для увеличения чистой прибыли издательства. При этом необходимо помнить, что бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.

Метод финансирования "от возможного". Суть этого метода проста: бюджет маркетинга формируется по принципу "сколько можно выделить", т.е. выделяются остаточные средства после удовлетворения потребностей производства, независимо от объемов продаж в будущих периодах и без конкретизации целей самого маркетинга. Фактически в данном случае речь может идти только о непредсказуемом маркетинге, эффективность которого предсказуемо ничтожна.

Надо признать, что все же этот метод используется достаточно часто и вполне прагматичная логика здесь прослеживается. Действительно, если оптимизация затрат на маркетинг все еще представляется проблематичной в связи с неочевидностью эффективности самого маркетинга, то можно довольствоваться любой суммой.

Метод конкурентного паритета. В этом случае для удержания завоеванных на рынке позиций, издательство выделяет на маркетинг столько, сколько тратят главные конкуренты. Для использования этого метода необходимо не только знать этих главных конкурентов, работающих на том же рынке и имеющих сопоставимые позиции и ресурсы, но и определить их маркетинговые бюджеты, что гораздо сложнее. Кроме того, всегда существует вероятность появления новых конкурентов, что делает этот метод малопривлекательным.

Метод "от достигнутого". Метод основан на сохранении объемов финансирования на уровне прошлого года с некоторой корректировкой, учитывающей реальные объемы продаж. Иногда бюджет маркетинга устанавливается в виде фиксированной доли от объема продаж прошлого года. В этом случае для достижения успеха, т.е. для развития маркетинга, необходимы успехи и в прошедшем периоде, что не всегда реально

Метод максимальных расходов. Метод предполагает расходование на маркетинг максимально возможного объема средств. В этом случае достаточно сложно отслеживать эффективность затрат, поскольку они не оптимизированы и оторваны от конечного результата в силу временного разрыва между ними.