Современные компании, функционирующие в различных отраслях и сферах экономики и действующие на многих рынках, стоят перед выбором и внедрением маркетинговых стратегий, соответствующих особенностям их позиций на рынке и в отрасли. Реализация данных стратегий должна обеспечивать выполнение избранной компанией миссии, достижение цели и решение поставленных задач за счет видения открывающихся возможностей, установления доверительных отношений с потребителями, нахождения путей удовлетворения их запросов, о которых они могут даже не догадываться.
Маркетинговые стратегии в компаниях, действующих в разных отраслях и сферах, формируются с ориентацией на ряд принципов:
- максимальный учет тенденций развития, конкуренции, специфики управления и других факторов, предопределяющих ситуацию в каждой из отраслей, а также особенности положения конкурентных предприятий на рынке;
- формирование стратегии по результатам исследования рынка, с учетом его конъюнктуры, колебаний спроса на продукцию, предлагаемую компанией, возможностей стимулирования продаж и т. д.;
- концентрация усилий компании на рациональной кооперации с другими предприятиями отрасли, вовлечении их в вертикальную интеграцию;
- обеспечение через эффективный выбор стратегий устойчивых конкурентных преимуществ в отрасли, рациональной структуры товарного портфеля, максимального удовлетворения требований ключевых групп потребителей.
Основными функциями, выполняемыми маркетинговыми стратегиями, являются:
- обеспечение реализации маркетингового потенциала компании;
- организация товародвижения от производителя к потребителю (клиенту) в наиболее соответствующей особенностям данной отрасли форме, по избранным каналам;
- плановое сопровождение маркетинговой деятельности на стратегическом уровне;
- способствование наиболее эффективной реализации таких подфункций маркетинга, как маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение предлагаемых на рынок товаров и услуг.
Вышеперечисленные принципы и функции маркетинговых стратегий предопределяют и соответствующие управленческие решения. Данные решения лежат, в связи с рассматриваемыми стратегиями, в сфере оперативного маркетинга. Они отражают особенности тех или иных стратегий, при их разработке применяются формализованные процедуры, в частности декомпозиция задач.
Например, группа компаний «Регата», базирующихся в г. Ростове-на-Дону, на 2010 г. имела в качестве основной цели деятельности расширение своего присутствия на рынке алкогольной продукции Юга России. Декомпозиция задач, решаемых для достижения данной цели, позволила избрать стратегию концентрации, выделить реально сформировавшееся из «Регаты» конкурентное преимущество - производство и продажа высококачественной продукции в линейке «Белая березка». Профессионально проведенный анализ рынка, активизация работы по ведению агрессивного маркетинга региональных дочерних компаний, перераспределение производства в сторону увеличения выпуска именно «Белой березки» и эффективное стимулирование ее продаж позволил в 2010 г. увеличить «Регате» оборот на 20 %, сохранить статус финансово устойчивой и маркетингово-компетентной группе компаний на Юге России. При этом их качественная продукция активно противостоит контрафактной и низкокачественной водке, реализуемой на «черном» рынке по более низким ценам [1].
Таким образом, особенности функционирования компаний в различных отраслях и сферах экономики предопределяют выбор стратегии, сформированной в соответствии с определенными принципами, стимулирующими выполнение разнообразных функций и подфункций маркетинга (маркетинговые исследования, планирование производства продукции, в частности ее ассортимента, рациональное ценообразование, сбыт и распределение продукции, ее продвижение, маркетинг-менеджмент).
Понятие и содержание маркетингового анализа; основные этапы его проведения.
Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений.
Как уже указывалось выше, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из пяти этапов: определение проблемы —>разработка плана исследования —» сбор данных— анализ собранных данных —>подготовка и презентация отчета.
